Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание). Практическое пособие

на эмоциональной ноте. Товар превращается для всех этих людей в атрибут моды либо элемент стиля жизни.

На практике проводят различные мероприятия, в рамках которых может быть создано несколько упомянутых выше зон активности, каждая из которых рассчитана на вовлечение определенного потребительского сегмента. Например, организация импровизированной пресс-конференции, в ходе которой представитель компании, доводя до участников информацию о новом товаре, отвечает на вопросы журналистского сообщества под контролем полиграфа. Подобная атмосфера пресс-конференции, напоминающая детективную историю, может вызвать поистине неподдельный интерес к событию.

Для продвижения компании и ее конкретного продукта наряду с деловыми партнерами приглашаются известные и популярные личности в данной сфере деятельности (к которой относится товар или услуга). Деловые партнеры, выступающие как представители целевой аудитории, зачастую с готовностью откликаются на подобные мероприятия-презентации, поскольку встреча с популярными людьми в неформальной обстановке всегда вызывает интерес. Однако при всей своей неофициальности мероприятие должно нести в себе конкретную маркетинговую составляющую – представлять компанию как лидера в данной сфере деятельности и обеспечивать условия для расширения спектра ее делового партнерства.

Таким образом, event-маркетинг вовлекает потребителя в действие, где присутствуют неожиданная идея, согласование, казалось бы, несогласуемых между собой вещей, игра с метафорами и историями. Поэтому разнообразие способов вовлечения потребителя в событие зависит от пределов фантазии людей, которые занимаются eventмаркетингом. Например, это может быть обеспечение на мероприятии действий игрового и состязательного плана с присутствием национального колорита: состязания по силе и выносливости, быстроте реакции, меткости и пр., конкурсы пения, кулинарно-поварского искусства, самоделок и т.д.

Среди специалистов по «ивенту» известен пример организации мероприятия московским продюсерским центром «КнязевЪ», являющимся одним из лидеров по организации и проведению деловых и корпоративных мероприятий. К ним обратился директор небольшого завода по розливу соков из г. Барнаула, который продавал на местном рынке дешевые соки в пакетах. Сок завода был явно неконкурентоспособен по отношению к известным и популярным торговым маркам, несмотря на одинаковую технологию производства. Заводу было предложено провести конкурс самодельных шляп, по условиям которого шляпы следовало сделать из упаковок от соков этого завода. В качестве призов для победителей конкурса была закуплена бытовая техника, а население было информировано

31

местными газетами и телевидением о предстоящем событии. В результате пакеты с местным соком были распроданы за несколько дней включая и дополнительные заявки розничной торговли. В назначенный день на мероприятие пришла большая часть населения города Барнаула, а участники конкурса продемонстрировали на своих головах причудливые шляпы из картонных коробок. Как утверждают специалисты центра «КнязевЪ», продажи соков завода после мероприятия многократно увеличились, поскольку жители города убедились, что сок местной марки не отличается от соков известных марок, но по цене дешевле5.

Думается, что особенно эффективен такой подход к осуществлению event-маркетинга при выходе на рынок с новым товаром, в основе которого заложены передовые технологии и методы менеджмента. Важно только иметь в виду, что положительный результат во многом зависит от необычности сюжета события и информативной поддержки его реализации.

Известно, что реклама в продвижении выступает как форма обезличенного представления товаров и услуг. Преимуществом же event-маркетинга является личный контакт с аудиторией. При этом аудитория может быть самая разная.

В зависимости от аудитории можно выделить мероприятия, ориентированные на потребителей и на деловых партнеров, мероприятия, ориентированные на членов трудового коллектива, и мероприятия, ориентированные на общественность. Первая группа мероприятий проводится как для презентации товаров или услуг, так и в целях поиска деловых партнеров. Вторая группа относится к так называемым корпоративным мероприятиям, однако на них целесообразно приглашать и деловых партнеров. Третья группа мероприятий относится к PR-мероприятиям и служит целям укрепления позитивного образа компании-организатора. Однако ориентация на принцип комплексности в продвижении в целом и в event-маркетинге в частности позволяет сделать вывод, что все упомянутые мероприятия на практике направлены как на внешний, так и внутрифирменный

PR.

Как инструмент внешнего PR, event-маркетинг направлен на то, чтобы сформировать общественное мнение о товаре и предлагающей его компании либо изменить это мнение в нужную сторону. Вспомним приведенный выше пример из практики центра «КнязевЪ».

Как известно, мнение – это отношение, выражаемое людьми, в зависимости от множества факторов, начиная с личных и завершая социокультурными. Поэтому общественное мнение как отношение большой группы людей, может меняться под воздействием этих факторов. Следовательно, с общественным мнением необходимо постоянно работать. Такая необходимость обусловливается еще и тем, что распространение информации о компаниях сегодня стало весьма простой задачей, ибо

32

возросло число ее источников и участников данного процесса. Общественное мнение проникает в любую компанию на множестве уровней - начиная от потребителей и завершая официальными структурами.

Достижение же взаимопонимания требует двустороннего общения. Во-первых, важно предоставлять общественности информацию о самой компании и ее достижениях. Вовторых, сюда включается и внутренняя деятельность компании, понимание членами трудового коллектива внутренней ситуации для разработки соответствующей политики поведения компании на рынке. Если в коллективе нет слаженности и не отработаны информационные потоки, - нет гармонии в работе людей, потому что отсутствует команда единомышленников. Именно на создание команды, повышение мотивации персонала и его лояльности к компании должны быть направлены корпоративные мероприятия, во время проведения которых проводится своеобразная диагностика сотрудников на предмет выявления их активности, потребности в обмене информацией, поиска среди них неформальных лидеров.

В этой связи мероприятие может быть посвящено различным традициям компании, свидетельствующим об ее устойчивости и постоянстве принципов отношения к членам трудового коллектива, которые выражаются во внимании и заботе к ним. Здесь есть два замечания: такие мероприятия – это не только праздники по календарю, но и в первую очередь, - схема согласования положительных эмоций с членством в трудовом коллективе, осознание ценностей корпоративной культуры через участие в событиях, их утверждающих, намного эффективнее рассказов об этих ценностях.

Сценарий мероприятия может быть направлен на улучшение моральнопсихологического климата в коллективе, устранение имеющих место конфликтов, формирование неформальных связей и нужного коллективного настроения, обеспечение взаимопонимания и взаимного доверия

Хорошей методикой обоснования необходимости инновационной деятельности, изменения отношений к переменам может стать мероприятие, посвященное управлению изменениями, выработке требуемых для этого алгоритмов поведения.

Проведение event-мероприятий является важным плюсом и в работе органов власти. Однако здесь речь должна идти не о продвижении работы государственных ведомств, а о разъяснении сущности и популяризации государственных целевых программ и приоритетных национальных проектов. Причем коммерческие компании могут принимать участие в реализации таких мероприятий в качестве партнеров органов власти на взаимовыгодных условиях.

33

Восприятие event-события зависит от рекламной информированности о нем потребителя, его вовлеченности в него и яркости эмоциональной связи события с товарной маркой. Подобная зависимость позволяет постепенно подготавливать человека к покупке – от проявления интереса к товарной марке, появления желания иметь товар и до свершения покупки. В противном случае потребитель чувствует, что на него оказывается давление, и он начинает протестовать и бойкотировать мероприятие.

Самым простым примером аналогичной зависимости является использование на мероприятиях воздушных шаров с изображенным на них логотипом компании. Рекламная информированность в данном случае обеспечивается раздачей шаров как можно большему числу участников, которые перемещаются с ними далеко за пределы площадки мероприятия, используя общественный и личный транспорт.

Здесь мы видим и вовлеченность потребителя в данный процесс – наличие воздушного шара становится признаком участия в событии. Что же касается эмоциональной связи, она налицо. Во-первых, воздушные шары – пусть скромный, но подарок. Во-вторых, перемещаясь в большом количестве за пределы площадки события, они обеспечивают настроение праздника всем, кто их видит. Кроме того, данное шествие провоцирует возникновение у прохожих, членов семей, коллег по работе вопросов о том, откуда эти шары, что за мероприятия, что означает данная акция и т.п.

Таким образом, еvent-маркетинг подобен горной вершине, которую либо с успехом преодолевают, либо срываются в ущелье. Определить здесь точный маршрут весьма проблематично, а порой и невозможно. Поэтому следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.

Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в event-событиях различных видов и инструментов продвижения

позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости доводимой информации.

Кроме того, в процессе реализации event-события устанавливаются связи со средствами массовой информации, осуществляется сбор данных о потребителе, поскольку его участники могут использоваться как фокус-группа.

34

2.3. Этапы процесса организации event-мероприятия

Как уже отмечалось в предыдущих параграфах, организация event-мероприятий должна носить комплексный характер, который отражает единство действий, осуществляемых в ходе реализации проекта и свидетельствующих о его цельности.

Этапы, характерные для организации традиционной рекламной кампании, присущи и процессу организации event-мероприятия, поскольку реальная ключевая задача события такая же, как и у рекламы, - увеличить объем продажи товара. Поэтому первым этапом данного процесса выступает анализ текущей рыночной ситуации, который призван показать, какое место в ряду конкурентов занимает продвигаемая товарная марка, узнаваема ли она целевой аудиторией, какой образ компании-организатора сформировался в обществе и у партнеров по бизнесу, какую роль здесь играют маркетинговые коммуникации компании. В конечном итоге анализ позволит оценить маркетинговую стратегию компании, выявить, есть ли у нее объяснение членам общества, зачем она нужна и с какой целью создана, согласуются ли реализуемые и намеченные к реализации программы и инвестиционные проекты между собой, равно как и работа структурных подразделений в их рамках.

Таким образом, первый этап обеспечит наличие нужной информации для планирования event-мероприятия, что является следующим этапом процесса его организации. Значимость процесса планирования не подлежит сомнению - он позволяет на основе определения текущей ситуации своевременно выявлять направления дальнейшего движения к конечной цели и находить для этого кратчайший путь. Исходным началом является соответствие цели event-мероприятия бизнес-целям компании. Далее необходимо определить целевую аудиторию, на которую мероприятие будет ориентировано. Любое мероприятие со свободным допуском сосредоточивает в себе большое скопление людей. Однако не каждый посетивший event-мероприятие вызывает интерес у компанииорганизатора. Как же среди посетителей определить представителя целевой аудитории?

На первый взгляд, это обычные люди. Однако среди них есть просто любопытствующие, собиратели раздаточных материалов и подарков, любители пообщаться. Данные категории лиц вряд ли станут представителями целевой аудитории. Поэтому при планировании следует ответить на два основных вопроса: чем посетители будут заниматься на мероприятии, каких действий следует от них ожидать? Важно, чтобы каждый пришедший на мероприятие мог удовлетворить здесь свой интерес - будь то общение, отдых или что-то иное. Следовательно, организаторам полезно посетить как можно больше подобных мероприятий, понаблюдать за ходом их реализации и реакцией людей из числа посетителей.

35

Другой важный момент процесса планирования связан с отбором творческих идей, которые могут стать ключом к успеху мероприятия. Речь идет об идее сюжета и последующем сценарии, ибо от этого зависит подбор кадрового состава, который будет реализовывать проект, а также планировании времени, необходимого для его реализации.

При отборе идей хороший результат может обеспечить «мозговой штурм» и применение методики фокус-групп, что позволит получить большое число творческих идей и сориентироваться в том, как акция будет воспринята посетителями.

В сценарии должны быть детально прописаны все действия по реализации eventпроекта и даны ответы на ряд вопросов:

9 направление мероприятия: на обучение аудитории, ее развлечение или информирование;

9что требуется получить в конечном итоге: обеспечить массовую вовлеченность потребителя в данный процесс или вызвать к нему интерес у целевой аудитории;

9какие средства продвижения будут доступны при реализации проекта, ибо он представляет собой такой же товар, который необходимо предлагать аудитории, а продвижение является основным инструментом привлечения и вовлечения

участников.

Здесь есть только одно замечание: все действия по продвижению целесообразно разделить на три этапа: до мероприятия, в процессе реализации мероприятия и после мероприятия. При этом выделяются следующие вопросы:

9 какие стилистические решения будут реализованы в проекте, как они способствуют привлечению участников и их позитивному эмоциональному настрою;

9 кто из персонала и партнеров чем будет заниматься.

Организация мероприятия должна быть ориентирована только на испытанных партнеров, чтобы по ходу его реализации не довелось их менять, что неизбежно вызовет непредвиденные расходы и трудности с бюджетом, поэтому возникает вопрос:

9 какие печатные материалы, подарки и сувениры предполагается готовить для раздачи участникам мероприятия.

Невозможно себе вообразить какое-либо мероприятие продвижения, на котором посетители не получают раздаточных печатных материалов, подарков или сувениров. Однако не всегда понятно, насколько все это бывает эффективным на деле, оправданы ли расходы.

36

Разумеется, эмоциональная окраска здесь присутствует, поскольку большинство людей испытывают блаженство от получения любого подарка, а отдельные индивиды – от подарков больше, чем от самого мероприятия.

Вместе с тем вручение сувениров и подарков на мероприятии обеспечивает повышение мотивации потребительской аудитории и узнаваемости компании. Важно только

определить, какие подарки и сувениры для какой группы посетителей следует подготовить, в каких случаях их вручать.

Во-первых, это может быть поощрение за участие в конкурсе или каком-то ином мероприятии.

Во-вторых, поощрять нужно и тех посетителей мероприятия, которые с желанием расскажут о себе, своей профессии, своей фирме. Чем большее количество подарков будет подготовлено, тем меньше расходов будет запланировано в бюджете. Целесообразно предварительно известить аудиторию о планируемых поощрениях, что привлечет большее число посетителей, вызовет у них интерес к мероприятию и самой компании-организатору, здесь необходимо решить вопрос:

9 как будет обеспечиваться обратная связь с аудиторией.

Далее следует разработать график реализации мероприятия с контрольными сроками включая и время, нужное для репетиции. После чего сценарий и график следует тщательно перепроверить, чтобы исключить возможные ошибки, найти слабые места и определить бюджет мероприятия. Здесь необходимо помнить, что в рамках одного события не следует решать одновременно множество разных задач. Важно, чтобы участники мероприятий воспринимали преподносимую им информацию в нужном для компании-

организатора ключе. Для этого целесообразнее планировать различные варианты event-

мероприятий, у которых будут свои бюджеты и свой потенциал достижения поставленных задач.

Во-первых, это может быть мероприятие ознакомительного свойства, целью которого является определение целевой аудитории из потенциальных потребителей посредством вовлечения их в событие. Бюджет подобных мероприятий, как правило, невелик. Второй тип мероприятия должен ориентироваться на аудиторию, обнаруженную в первом событии. Затраты на него значительно выше в силу его большей информативности. Последний вид мероприятия направлен на работу с реальными потребителями для того, чтобы поддерживать их интерес к товарам компании, либо с теми, у которых настоятельность потребности можно сместить в сторону нужного товара.

Определяя бюджет мероприятия, следует понимать, что основная проблема заключается не в стоимости планируемого проекта, а в том, какой эффект компания

37

стремится получить в результате его реализации, и будет ли он гарантирован. Именно для этого нужна тщательная перепроверка сценария и графика, чтобы взвесить все «за» и «против», ибо на чашу весов с аргументами против мероприятия, помимо денежных средств, следует расположить временной фактор и кадровый потенциал. Проблема здесь определяется тем, что сложно определить показатели эффективности события. Так, например, эффективность работы по информированию потенциальных участников можно оценить по числу посетителей. Эффективность развлекательной деятельности определяется активностью посетителей, их желанием пообщаться с организаторами, и, наконец, числом участников, оставшихся до конца мероприятия. Рост продаж товаров компании после мероприятия будет свидетельствовать об эффективности мероприятия в целом, для чего следует сравнить объем продаж после мероприятия с аналогичным периодом предыдущего года.

К проекту следует приступать лишь после достаточности аргументов в его пользу, которые свидетельствуют о его соответствии целям компании и ее возможностям. Такой подход позволит предложить сотрудничество в рамках проекта спонсорам, в качестве которых могут рассматриваться фирмы, проявляющие интерес к общению с планируемой целевой аудиторией. Однако прежде чем предлагать сотрудничество, следует предварительно составить перечень таких компаний и изучить их деятельность.

Важной задачей в процессе планирования является определение места для проведения мероприятия, т.к. выбор площадки или помещения в значительной степени влияет на привлекательность мероприятия для посетителей и обеспечивает атмосферу, требуемую для реализации проекта. Здесь следует провести анализ плана площадки или помещения и разделить их на зоны в соответствии с предполагаемой аудиторией.

В каждой из таких зон посетители должны чувствовать присутствие компанииорганизатора и тематики мероприятия - начиная с оформления площадки, образцов товаров, речи ведущего, сценария конкурсов, сувениров и др.

Зачастую место для проведения мероприятия стремятся искать за территорией компании, что, безусловно, не лишено смысла, если такие площадки специализированные, имеют необходимую инфраструктуру и могут обеспечить широкий спектр услуг по проведению мероприятия, при условии, что бюджет мероприятия позволяет это сделать. Может быть вариант, когда мероприятие проводится на территории компании-организатора, однако он оправдывает себя при необходимости проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта, которыми в данном случае являются экскурсии на фирму с демонстрацией производства и технологий.

38

Наиболее соответствующими для проведения event-мероприятия площадками следует признать распространенные в больших городах бизнес- и развлекательные центры. Прежде всего такие места располагают к непринужденной и неформальной обстановке. В данном случае бизнес- и развлекательные центры более всего подходят для проведения широкомасштабных мероприятий.

Площадку для мероприятия можно найти и в различных местах отдыха в виде пансионатов, туристических баз, домов отдыха. Такие организации всегда расположены вдали от городской суеты, имеют необходимую инфраструктуру, квалифицированный персонал. Поэтому если event-мероприятие необходимо провести в спокойной обстановке для небольшой целевой группы потребителей, такие площадки являются идеальным выбором. Здесь есть одно замечание: выбирая место для мероприятия, необходимо проверить, есть ли возможность добраться до него с помощью общественного транспорта, а также имеется ли там место для размещения личного транспорта.

Разумеется, могут быть и нестандартные решения по выбору места для проведения мероприятия. К ним можно отнести теплоходы, яхты, острова и множество других экзотических мест. Так, например, упоминаемая в предыдущих параграфах компания «КнязевЪ» призывает организаторов event-мероприятий поражать их участников чем-то необычным. Утверждается, что бесполезно пытаться удивить людей коллекционными винами и национальной кухней – все к этому привыкли. Поэтому предлагается потчевать клиентов картофелем в мундире на территории городской свалки в рамках игры под названием "Обставь бомжей в поиске спрятанной водки"6.

Выбор нестандартных площадок для проведения мероприятия может зачастую обеспечить организатором некоторые преимущества. Прежде всего, такие места хорошо, а иногда и надолго запоминаются участниками. Во-вторых, организаторы имеют возможность существенно сэкономить на оплате аренды, ибо она значительно ниже аренды популярных и «раскрученных» рекламой мест.

С другой стороны, есть и недостатки: отсутствие необходимой инфраструктуры для эффективного проведения мероприятия не исключает недовольства участников (трудно добираться до места проведения, отсутствие стоянок для автомобилей и пр.), а также непредвиденные расходы в процессе реализации мероприятия.

Эффективная реализация запланированного мероприятия зависит от задействования как можно большего числа каналов распространения информации. Это обеспечивает не только ее своевременное доведение до потенциальных участников, но и неоднократное напоминание им о предстоящем событии до его открытия. Кроме того,

39

следует подумать о времени проведения мероприятия, поскольку организация его утром в понедельник или вечером в пятницу приведет к резкому снижению числа посетителей.

Таким образом, процесс организации event-мероприятия представляет собой комплексное поэтапное действие с множеством составляющих элементов. Прежде всего это - определение цели мероприятия, достижение которой оправдает ожидания как компанииорганизатора, так и участников события. Важно, чтобы выигрыш был у обеих сторон, поэтому мероприятие должно отвечать интересам участников и соответствовать имиджу компании. Кроме того, оригинальность сценария и его творческое исполнение будут способствовать эмоциональному восприятию события и его запоминаемости у потребителя при условии, что еvent-мероприятие будет наполнено ярким содержанием.

Второй важный момент связан с детальной проработкой плана проведения мероприятия, разработкой его сценария и определением действующих лиц. Здесь определяется время и место проведения мероприятия, предусматривается наличие автостоянок, необходимое оборудование и пр. Чем тщательней разрабатывается план, тем реалистичней принимается бюджет мероприятия.

Таким образом, хорошо спланированное event-мероприятие позволяет увеличить не только количество посетителей, но и в последующем объем продаж товаров компанииорганизатора. При этом на результат влияют такие факторы, как выбор типа мероприятия, оригинальность идеи и рекламная поддержка. И, несмотря на то, что разные компании преследуют различные цели, имеют разные бюджеты и аудиторию, а каждое eventмероприятие требует индивидуального подхода, можно определить общий подход к планированию мероприятия.

Прежде всего, необходимо отчетливо обозначить цель и задачи мероприятия, от которых зависит вся его дальнейшая программа, вид мероприятия, его сложность или простота. Поэтому время на подготовку определяется в зависимости от сложности мероприятия, но не менее чем за полгода до срока проведения мероприятия.

2.4. Аутсорсинг event-маркетинга

Всложившихся условиях насыщения рынка и острой конкуренции устойчивое функционирование компаний и их дальнейшее развитие может быть обеспечено только высоким качеством товара, согласованным с ожиданиями потребителей.

Вэтой связи возникает вопрос о том, как сегодня позиционировать свои товары и товарные марки в сложной атмосфере маркетинговых ухищрений конкурентов? Стоит развивать свою маркетинговую службу, расширяя подразделения рекламы и связей с

40