Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание). Практическое пособие

В1939 году в Москве была открыта Всесоюзная сельскохозяйственная выставка, а в 1956 году на ее территории начала работу Всесоюзная промышленная выставка, основной задачей которой была демонстрация успехов отечественной промышленности. В 1958 году эти две выставки были объединены со строительной, а такое новое образование стало называться «Выставка достижений народного хозяйства». Впоследствии на ВДНХ ежегодно проводилось более трехсот различных тематических выставок, а число экспонатов превышало 100 тысяч. Здесь специалисты промышленности, сельского хозяйства и строительства обменивались опытом, что способствовало научно-техническому развитию различных отраслей народного хозяйства страны.

Сегодня крупные города России располагают более 350 тыс. кв. м. выставочных площадей, из них более 75%, находятся в Москве и Санкт-Петербурге. Однако ни один отечественный выставочный комплекс не соответствует уровню технической оснащенности

иразмеру площадей ведущих европейских центров. Большинство российских организаторов выставок не имеют собственных площадей и проводят выставки во дворцах спорта, на предприятиях, в складских помещениях и др. сооружениях, не приспособленных для организации такого события.

Суммарная площадь проводимых в России выставок превышает 1,1 млн. кв. м, а число компаний-участниц превышает 80 тыс., число посетителей – свыше 9 млн. человек.

Всовременной России ежегодно проводится более 2000 выставок, которые посещают более 260 тыс. специалистов из более 80 стран мира. Это обусловливает необходимость выбора компаниями тех них, участие в которых обеспечит наилучший результат. Однако такой выбор должен основываться на анализе опыта участия в аналогичных выставках, информации об участниках предстоящей выставки, прогнозе посещаемости, размерах арендной платы и требующихся затрат.

Прежде, чем принимать решение об участии в выставке, нужно убедиться, что более эффективных и менее затратных способов достижения целей продвижения нет. Например, при выводе на рынок потребительских товаров выставка является только вспомогательным инструментом. Поэтому, если бюджет маркетинга небольшой, участие компании в выставке нецелесообразно. Следовательно, решение о выборе подходящей выставки должно приниматься при планировании ежегодного бюджета компании, расходов на маркетинг и рекламу.

До принятия решения об участии в работе выставки необходимо определить приблизительные затраты на оборудование стенда либо воспользоваться услугами организаторов. Сегодня большинство из них обеспечивают участников уже готовыми стендами стандартной блочной конструкции: участник лишь разворачивает на стенде

51

свою экспозицию, включая мебель и освещение. Однако все подготовительные работы на стенде необходимо согласовывать с организаторами, поскольку для отдельных экспонатов необходимо укреплять пол, либо может понадобиться дополнительное электропитание и освещение, вода или газ. Поэтому важно составить перечень всего того, что потребуется на стенде - от самих экспонатов до контейнеров для мусора.

Одним из вариантов организации стенда на выставке может быть приобретение собственных портативных выставочных блоков, которые можно перевозить на автомобиле и хранить в промежутках между выставками. Преимуществом портативных выставочных блоков является возможность их оформления художником компании до открытия выставки, а в промежутках между выставками они могут быть использованы для организации миниэкспозиций в небольших залах.

Значительным фактором выбора является также соответствие выставки общей стратегии развития компании и ее маркетинговой стратегии. Важно также получить план территории и данные об уже забронированных стендах, что позволит выбрать оптимальное место исходя из финансовых возможностей и оставшейся территории, определить маршрут посетителей с учетом расположения входа, предполагаемых достопримечательностей, буфетов и туалетов. В случае если стенд находится в плохом месте выставочного зала, следует привлечь распространителей рекламы и информации о компании. Их услуги могут стоить гораздо дешевле, чем аренда стенда на престижном месте.

Анализ опыта участия отечественных компаний в выставках свидетельствует о том, что игнорирование этапа отбора приводит к непониманию сущности выставочного продукта: основным фактором считается наличие выставочной площади, а не маркетинговые коммуникации, что не позволяет компаниям-участницам использовать возможности выставки как инструмента продвижения.

Зарубежные же компании воспринимают выставки как мощный и эффективный инструмент продвижения, превращая свое участие в яркое представление. Выставки позволяют им экономить немалые средства по установлению контактов с интересующими их бизнес-партнерами и значительно быстрее выходить со своей продукцией на рынок, способствуя тем самым развитию бизнeca.

Уcпeх участия компании в работе выcтaвки в большой степени зaвиcит не от оргaнизaторов мероприятия, а от деятельности на стенде подготовленных и хорошо информированных сотрудников. Персонал, работающий на стенде, является лицом компании, поэтому стендистами должны быть сотрудники, которые способны эффективно позиционировать компанию. Следует до начала мероприятия провести с ними небольшой тренинг с разъяснением того, как необходимо вести себя во время экспозиции.

52

Оптимальный численный состав для работы на выставке составляет пять-шесть человек: два-три стендиста, два сотрудника для принятия профессиональных решений, один

– для поддержания порядка, обслуживания техники и обеспечения материалами. Для сбора информации о конкурентах необходим маркетолог. Кроме того, на выставке должен быть руководитель, ответственный за проведение мероприятия.

Предварительно следует продумать все организационные вопросы, связанные с работой сотрудников на стенде и их взаимозаменяемостью. Важно обеспечить эффективное взаимодействие между стендистами во время работы выставки: одному из них должна быть поручена встреча новых посетителей стенда, выяснение их интересов, информирование о представленном на стенде товарном ассортименте, направление посетителя в соответствии с его интересами к другим стендистам. Следует помнить, что на стенде всегда должен быть хотя бы один сотрудник, кто мог бы встречать и приветствовать посетителей. При необходимости стенд оборудуют телефоном с возможностью блокировки его наборного устройства. Необходимо также завести книгу регистрации посетителей.

Стендисты обязаны обеспечить посетителям стенда компании свободный доступ к выставленным экспонатам и привлечь их к участию в проводимых маркетинговых мероприятиях, например, в конкурсах, которые могут проводиться до, после и во время работы выставки. Занимательные призы и сувениры не только привлекут новых посетителей, но и обеспечат условия для проведения маркетинговых исследований на основе заполненных анкет. Здесь есть только одно замечание: ценность призов должна соответствовать приложенным усилиям, а их количество должно быть достаточным. В анкету следует включить вопросы следующего содержания:

9цели участия в выставке;

9оценка выставки (экспозиции, организации, инфраструктуры);

9каналы информации о выставке;

9удовлетворение результатами и ориентация на участие в следующей выставке.

Вэтом контексте следует отметить, что выставка является эффективным инструментом для организации и проведения маркетинговых исследований, поскольку она отражает состояние рыночной конъюнктуры в конкретный отрезок времени. Кроме того, многие выставки проводятся по конкретной тематике с установленной периодичностью, что позволяет проследить динамику различных показателей. А сами участники выставки представляют собой конкретное сообщество, располагающее большим объемом разнообразной и достоверной маркетинговой информации, ведь выставки, как правило, посещают большое число представителей различных организаций и предприятий, частные посетители и просто случайно зашедшие люди.

53

Основной проблемой для компании-участницы является выделение из общей массы посетителей именно тех, кто вызывает деловой интерес. Для посещения выставки этими людьми должны совпадать предложения и действия стендистов. Такое сегментирование посетителей необходимо для того, чтобы на выставке, которая работает ограниченное время, персонал более результативно выполнил поставленные перед ним задачи.

Целевую группу посетителей можно определить, задавая им несколько прямых вопросов касательно тематики и ассортимента экспонатов компании-участницы. Для них должны быть предназначены предварительно подготовленные предложения. Остальным посетителям подготавливаются ответы по разработанному шаблону. Такая методика позволяет организовать работу на стенде с максимальной эффективностью.

Одной из особенностей организации работы на стенде является поддержание среди посетителей равного числа мужчин и женщин, одновременно находящихся на стенде компании. Это будет обеспечивать непринужденную атмосферу и привлекать на стенд представителей противоположного пола. Кроме того, работающий на стенде персонал должен быть различного возраста, чтобы в большей мере соответствовать возрасту посетителей стенда и способствовать более эффективным коммуникациям с ними.

При работе на стенде целесообразно использовать маленькую хитрость, состоящую в том, что информация, которой интересуются посетители, предоставляется им не в полном объеме. Это необходимо делать для того, чтобы иметь возможность для новых контактов с клиентами, получив повод для общения с ним по телефону.

Кaк правило, поceтитeли выcтaвок нaбирaют много образцов товаров и информационно-рекламных материалов. Поэтому следует предложить им пластиковые пакеты с логотипом компании, чтобы они могли все это унести с выставки. Кроме того, логотип компании будет доступен для обозрения другим поceтитeлям выставки, пока посетители с пaкeтами компании будут находиться на территории выставки. Здесь есть одно замечание - нельзя раздачей пакетов и сувениров провоцировать ненужный ажиотаж.

Хорошо оформленный стенд и прекрасно организованные развлекательные мероприятия не станут эффективными, если не будет подготовлена информация о деятельности компании-участницы. Поэтому значимую роль на выставке играют мероприятия Public relations, которые обеспечивают благоприятное общественное мнение о компании-участнице и ее продукции. К таким мероприятиям относятся беседы, интервью, публикация положительных отзывов, издание и распространение информационно-рекламных мероприятий, проведение пресс-конференций, научно-технических семинаров и т.п. Разрабатывая информационно-рекламные материалы, важно определить, какие из них раздавать всем посетителям, а какие – лишь избранным в обмен на их визитную карточку.

54

Кроме того, к PR-мероприятиям следует отнести разработку и рассылку заявлений для печати, приглашений для журналистов, публикации рекламных статей в местных газетах, журналах, организацию радио- и телепередач об участии в данной выставке, прессконференций для журналистов. Если в регионе проведения выставки у компании-участницы имеются постоянные клиенты, каждому из них необходимо сообщить об ее выставочных планах.

В целях обеспечения связи с прессой, радио и телевидением в период работы выставки создаются пресс-бюро и информационные бюро. Для посетителей читаются лекции, доклады и сообщения по наиболее важным вопросам.

Эффективность участия в выставке оценивается по ряду показателей: количество заключенных сделок, востребованность проспектов и каталогов, число посетителей, задержавшихся на стенде. Чтобы выставка стала результативной, необходимо, прежде всего провести анализ собранной информации о клиентах, партнерах, конкурентах и представителях СМИ и постараться завязать с ними отношения не позднее одной-двух недель после завершения выставки.

Оценка эффективности участия компании в выставке должна осуществляться в два этапа: организационные итоги (правильность выбора формата участия, обустройство стенда и т. д.) и коммерческие итоги (число посетителей стенда и розданных рекламных материалов, общая сумма заключенных договоров). Целесообразно провести совещание, где каждый исполнитель, работавший на стенде, выскажет свои предложения по повышению эффективности участия в следующей выставке и исключению допущенных в ходе работы ошибок. На совещании подводятся общие итоги работы на выставке: отзывы посетителей после обработки анкет, эффективность работы персонала, определение стоимости одного контакта, сравнение реальных расходов с расходами, планируемыми по смете.

Таким образом, выставка, являясь маркетинговым инструментом, обеспечивающим понимание сложившейся на рынке ситуации, предоставляет компаниям-участницам возможность проведения яркой презентации и установления множества контактов с деловыми партнерами, которые впоследствии превращаются в прибыль.

55

3.2. Ярмарки

Всловаре Даля ярмарки представлены как большой торговый съезд и привоз товаров

вопределенное время, годовой торг. Причем различаются ярмарки общие – на всякий товар и частные – на отдельные виды товара8.

Внемецком языке «jarmarket» означает ежегодный рынок. В английском языке «fair» подразумевает не только рынок товаров, но и во многом рынок развлекательных услуг (аттракционы), что соответствует и русскому пониманию. Таким образом, под ярмарками историческими понимались регулярные торги широкого значения, либо рынок, регулярно организуемый в определенном месте, или сезонная распродажа товаров. В любом случае такие мероприятия на Руси всегда ассоциировались с праздником, который выделялся театрализованными представлениями, шумными народными гуляньями, яркими нарядами участников и посетителей. В настоящее время практически не существует границы между понятиями «выставка» и «ярмарка». Если ярмарка – это периодически проводимое мероприятие, обеспечивающее сбор в одном месте представителей промышленных и торговых кругов в целях осуществления оптовой торговли и покупки товаров на основании демонстрируемых образцов, то выставка – это место демонстрации совокупности какихлибо товаров, размещенных на стендах для обозрения. Таким образом, выставка превращается в способ зарабатывания денежных средств теми, кто их организует. Для организаторов таких мероприятий актуальна одна задача - привлечь на выставку как можно больше посетителей. Вопросы же о том, какая продукция будет демонстрироваться, как будет называться это мероприятие, переходят в разряд второстепенных.

Что же касается участников такого мероприятия, то, делая вложение в него денежных средств, они планируют увеличить объемы продаж своих товаров в самое ближайшее время. Поэтому, с их точки зрения, подобная демонстрация продукции уже является ярмаркой, привлекающей оптовых покупателей.

Всвою очередь покупатель, посещая те или иные стенды, желает, получив информацию о нужных ему товарах, определить среди них лучшие и наиболее дешевые. Поэтому для него демонстрация товаров является выставкой, обеспечивающей возможность все внимательно осмотреть и наладить деловые контакты. Таким образом, если основной задачей ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то основной задачей выставки является создание условий для продажи товаров.

Соответственно, покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, а на выставках – конечные потребители. Поэтому следует делать акцент не на

56

различии ярмарок и выставок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются компании благодаря ее участию в их работе.

В настоящее время ярмарка рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте. Основная цель, преследуемая при ее организации, состоит в привлечении к ней как можно большего числа компаний из одной или нескольких отраслей, которые представят на ярмарке свои товары для заключения торговых сделок. Данная цель достигается благодаря превращению ярмарочно-рыночных мероприятий в праздничное событие.

Количество ежегодно проводимых ярмарок в мире и в отдельных странах постоянно растет: более чем в 100 странах мира таких мероприятий регистрируется около трех тысяч. Значительное число ярмарок организуется на региональном и местном уровнях. Зарубежные компании в своем большинстве воспринимают ярмарки и выставки как инструмент маркетинга, обеспечивающий активную политику распределения и продвижения, эффективную товарную и гибкую ценовую политику.

Периодичность проведения ярмарок зачастую обусловлена видом представляемых на них товаров. Например, ярмарки одежды и обуви могут организовываться до четырех раз в год, а ярмарки средств производства проводятся с намного большим интервалом времени.

Характер торговых операций, совершаемых во время проведения ярмарок, определяет ярмарки потребительских товаров, ярмарки товаров производственного назначения и ярмарки услуг.

В зависимости от ассортимента представленных товаров различают ярмарки универсальные, отраслевые (многоотраслевые) и специализированные. Универсальные ярмарки в прошлом являлись самой распространенной формой демонстрации состояния национальной экономики за конкретные периоды времени. В настоящее время они проводятся, в основном, в развивающихся странах. Более совершенной формой ярмарок являются многоотраслевые, на которых представляют товары компаний из нескольких родственных отраслей. Специализированные ярмарки демонстрируют товары, ориентированные на определенные потребительские сегменты. Например, медовая ярмарка, ярмарка молочной продукции, ярмарка книг и т.д. На такие мероприятия приходят люди, заинтересованные именно в этом виде товара. Например, во Франкфурте проводится самая крупная в мире книжная ярмарка, которая организуется в этом городе уже 59 раз. На стендах ярмарки бывают представлены более 400 тысяч книжных новинок из сотен стран мира, поэтому она превращается в мировое событие – своеобразный праздник книги.

Как разновидность event-мероприятия, специализированные ярмарки могут иметь самый неожиданный ракурс. Так, например, в Москве в прошлом году состоялась

57

крупнейшая «Ярмарка миллионеров», на которой были представлены раритетные автомобили, яхты и недвижимость, часы и драгоценности, товары для красоты и здоровья, одежда и эксклюзивные напитки. Посетителям были предложены маршруты путешествий, дизайны интерьеров и множество эксклюзивных услуг. Подобная ярмарка роскоши «Millionaire Fair» впервые прошла в Амстердаме и была предназначена для презентации новых проектов журнала «Miljonair». В настоящее время данная ярмарка уже превратилась в светское событие общеевропейского масштаба.

Вгородах России стали регулярно проводиться новогодние ярмарки, поскольку этот праздник не обходится без подарков, и люди покупают их заранее.

Во многих городах России получили популярность так называемые «ярмарки выходного дня», которые привлекают производителей, продавцов и покупателей из близлежащих районов. Например, в Москве уже проведено более 2000 подобных ярмарок с участием товаропроизводителей не только Московской, но и соседних областей, а также Краснодарского и Ставропольского краев. В данном случае территориальная удаленность участников не имеет значения, ибо решение об участии они принимают сами, анализируя окупаемость своего участия в данном мероприятии. Здесь важно, чтобы хорошо были налажены маркетинговые коммуникации и, прежде всего реклама. Например, факторами успеха Нижегородской ярмарки всегда являлись широкая информация, постоянство даты и места ее проведения.

К сожалению, современные ярмарки городского масштаба представляют собой явление эпизодическое, часто проходят незаметно для жителей города. Участники, полагаясь на то, что городские власти проинформируют потенциальных покупателей, не заботятся о рекламе своего участия в мероприятии. В свою очередь властные структуры считают, что население само узнает о событии. В результате на такую ярмарку приходят только жители близлежащих домов или случайные прохожие. Учитывая, что основная ценность участия в подобных мероприятиях состоит в возможности популяризации товара и самой компании, отказ от рекламы приводит к тому, что после окончания мероприятия большинство посетителей забывает об участниках. Поэтому важно вручать каждому покупателю рекламную или визитную карточку компании.

Влюбом случае участие в работе ярмарок обеспечивает компаниям расширение

товарного ассортимента, реальную оценку новых товаров, улучшение качества производимых товаров. Однако данного результата не всегда удается достигнуть. Причиной тому являются недостаточно обоснованные управленческие решения, неконкретные задачи, поставленные перед персоналом до начала ярмарки, плохое оформление экспозиции компании, слабая осведомленность потенциальных посетителей ярмарки об участии

58

конкретных компаний в работе ярмарки. Кроме того, большое число компаний не уделяют должного внимания обучению персонала, работающего на ярмарках, слабо организуют маркетинговые исследования, не проводят анализ прошлого участия компаний в работе каждой конкретной ярмарки.

В целом же успех участия компании в ярмарках обеспечивается правильным выбором нужной ярмарки, согласованием целей маркетинга компании и целей ее участия в таком событии, подбором товаров-экспонатов, тщательной подготовкой персонала к участию в данном мероприятии, активной рекламной кампанией. В результате формируется портфель заказов на определенный период, а данные обо всех посетителях стенда компании тщательно записываются для того, чтобы после мероприятия им было можно отправить обещанные материалы либо благодарственные письма.

Ярмарки открывают перспективы сбыта товаров не только для крупных производителей и оптовиков, но и предпринимателей, располагающих минимумом средств на продвижение своих товаров, при условии, что они регулярно участвуют в таких мероприятиях. Потребители здесь знакомятся с товаром, получают информацию об его происхождении и свойствах. Производители и продавцы демонстрируют качество своих товаров, получают информацию о заинтересованности покупателя представленной продукцией, видят непосредственную реакцию на товар.

Таким образом, ярмарки в настоящее время из эффективного средства реализации сбытовой политики превратились в один из функциональных инструментов маркетинга, в событие в области коммуникации и обмена информацией. Участие в них позволяет компаниям формировать и реализовывать одновременно коммутативную, ценовую, сбытовую и товарную политику. На ярмарках становятся понятными многие рыночные процессы и направления их будущего развития.

3.3. Коpпорaтивныe мeрoпpиятия

Многие члены трудового коллектива в компаниях не удовлетворены своим членством

внем. Основная причина этому – склоки, сплетни и интриги в трудовом коллективе, которые

врабочем процессе зачастую занимают не последнее место. И если даже напряженность в отношениях между сотрудниками проявляется не открыто, она будет ими чувствоваться на подсознательном уровне. Справиться с таким положением дел помогает атмосфера праздника, отдых и хорошее настроение, смех и веселье, которые могут быть обеспечены профессионально организованными корпоративными мероприятиями. В неформальной обстановке люди могут расслабиться, наладить отношения, хорошо провести время и

59

отдохнуть. Именно корпоративные мероприятия помогают руководителям компаний завоевать авторитет среди подчиненных путем проявления заботы о них и заряда их положительной энергией.

Всамом широком смысле корпоративные мероприятия – это совместный отдых сотрудников компании, празднование юбилеев либо профессиональных праздников. В современном виде корпоративные праздники стали отмечаться в странах Европы и Америки на рубеже XIX–XX веков. Данный процесс осуществлялся параллельно с процессом демократизации общества, когда в нем осознали понятие трудовой мотивации применительно к бизнесу: мотивированный человек работает эффективнее и вносит больший вклад в общий успех в рамках бизнеса. Поэтому стали применяться новые приемы работы с персоналом, частью которых стал корпоративный праздник как элемент формирования команды единомышленников.

ВРоссии, как и в других странах, на рубеже XIX–XX веков стал формироваться образ корпоративного праздника, но в виде своеобразного клуба по политическим интересам. Составляющими такого корпоративного праздника в разных комбинациях были обязательная официальная часть с трибуной и докладчиком, концерт самодеятельности либо выступления профессиональных артистов. И, разумеется, обильное застолье для высокопоставленных лиц.

Сегодня корпоративные мероприятия не только обеспечивают уникальную возможность донести идеи руководства компании до членов трудового коллектива, но и являются эффективным инструментом маркетинга, если на это событие приглашают клиентов и деловых партнеров. Корпоративное мероприятие – это не только возможность сплотить коллектив и создать надежную команду. Корпоративное мероприятие – это

признак уважения человека труда и заботы о сотрудниках, бизнес-партнерах и клиентах.

Организованный коллективный досуг сотрудников возможен только в условиях развитой корпоративной культуры, когда забота о персонале равнозначна престижу самой компании, а любое корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование у членов трудового коллектива корпоративной гордости.

При подготовке корпоративного мероприятия важно учитывать множество факторов - от разработки сценария до выбора места проведения. Однако самыми существенными факторами являются цели мероприятия:

9 разделение успеха между всеми, кто к нему причастен; 9 снятие напряжения в коллективе и повышение мотивации к общему успеху;

9 создание положительного образа компании среди деловых партнеров и клиентов.

60