Экономика издательского дела. Учебное пособие

Наиболее часто используются такие показатели, как рентабельность продукции, рентабельность производства и рентабельность продаж.

Рентабельность продукции показывает, какая доля чистой прибыли

приходится на каждый рубль издержек по выпуску и реализации издательской продукции.

где Пч — чистая прибыль, руб.; Сполн — полная себестоимость продукции, руб.

Этот показатель рентабельности можно рассчитывать как по всей продукции, выпускаемой издательством за год, так и по отдельным ее видам.

Рентабельность производства (общая) показывает отношение общей суммы прибыли к среднегодовой стоимости основных и оборотных

где Пч – чистая прибыль, руб.; ОсКср – среднегодовая стоимость основных средств, руб.;

ОбКср – средние за год остатки оборотных средств, руб.

В крупных издательствах целесообразно рассчтывать этот показатель исходя из активной части основных производственных средств и

нормируемых элементов оборотного капитала.

Рентабельность продаж показывает, какая доля прибыли от продаж приходится на каждый рубль выручки от реализации.

где Ппр — прибыль от продаж, руб.;

Vр — выручка от реализации продукции, руб.

Рентабельность собственного капитала показывает, какая доля чистой прибыли приходится на каждый рубль собственного капитала из-

дательства.

61

СобКср — средняя за период величина собственного капитала издательства, руб.

Рентабельность активов — это отношение чистой прибыли к средне-

годовой стоимости активов, выраженное в процентах.

где Пч — чистая прибыль издательства, руб., Акср — средняя за период стоимость активов издательства, руб.

В 2017 году рентабельность продаж в издательской деятельности составляла 5,4%, а рентабельность активов — 6,3% [13].

§ 2. Специфические особенности определения прибыли и исчисления налогов от издательской деятельности

Система законодательства включает в РФ обширный перечень федеральных законов, региональных законов, а также многочисленные нор- мативно-правовые акты, пвведенные в действие органами местного самоуправления. На вершине этой пирамиды находится Налоговый кодекс.

Налог — это обязательный, безвозмездный и безэквивалентный платеж, взимаемый с граждан и организаций на основе закона.

Сбор — это обязательный взнос, взимаемый с граждан и организаций за совершенные в отношении плательщиков сборов государственными органами, органами местного самоуправления, иными органами и долж-

ностными лицами юридически значимых действий. Сбор взимается, например, за выдачу разрешений (лицензий) на право осущетсвлять отдельные виды предпринимательской деятельности.

Целесообразно будет остановиться на объединении налогов в группы по соответствующим признакам, изучив, таким образом, классификацию налогов.

Итак, налоги делятся:

1.По субъектам –

•налоги с юридических лиц,

•с физических лиц,

•смешанные (например, транспортный).

2.По методу установления –

•налоги прямые (подоходно-поимущественные налоги, взимаемые в процессе формирования, возникновения и накопления дохода и

имущества), а также

62

•косвенные (налоги на потребление, взимаемые в процессе расходо-

вания материальных благ. Носитель налогового бремени – конечный потребитель. К ним относятся НДС, акцизы).

3.По объектам –

•налоги с доходов (например, налог на прибыль) и

•налоги на имущество (например, налог на имущество) ;

4.В зависимости от уровня органов управления –

•федеральные налоги (например, НДС, страховые взносы) устанавливаются центральными органами представительной власти, обяза-

тельны на территории всего государства, взимаются на основании

налогового законодательства и поступают в федеральный бюджет;

•региональные налоги (например, налог на имущество организаций);

•местные налоги (например, налог на имущество физических лиц).

5.В зависимости от распределения налогов между различными бюд-

жетами –

•закрепленные (налоги непосредственно поступают в определенный

бюджет, например, местные налоги зачисляются только в местные

бюджеты);

•распределенные (налоги распределяются согласно бюджетному за-

конодательству в различные бюджеты в установленной пропорции).

6.По периодичности уплаты –

•разовые и

•периодичнокалендарные:

-ежемесячные,

-ежеквартальные,

-полугодовые и

-ежегодные.

7.По источнику –

•налоги, относимые на издержки производства и обращения;

•включаемые в продажную цену продукции;

•относимые на финансовые результаты;

•на прибыль.

8.По зависимости налоговой ставки от налоговой базы –

•прогрессивные налоги, когда при увеличении налоговой базы

ставка увеличивается;

•регрессивные налоги, когда при увеличении налоговой базы ставка снижается;

63

• пропорциональные налоги, когда изменение налоговой базы не сопровождается изменением налоговой ставки.

Первое место среди налоговых поступлений в доходную часть бюд-

жета принадлежит косвенным налогам.

НДС — это косвенный налог, ставки этого налога в издательской деятельности составляют 20% и 10%. Ставка НДС 20% называется базовой, ставка НДС 10% получила название льготной.

Согласно НК РФ, базовая ставка НДС применяется издательствами при реализации любых видов продукции, за исключением периодических печатных изданий, не являющихся рекламными или эротическими, и книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой. К реализации последних, относящихся к льготируемой продукции, применяется льготная ставка НДС 10%.

Под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Кпериодическим печатным изданиям рекламного характера относятся периодические печатные издания, в которых реклама превышает 45 процентов от объема одного номера периодического печатного издания. Подобные издания называются нельготируемыми, выручка от реализации такой продукции облагается НДС по базовой ставке 20%.

Крупное издательство в течение года может реализовывать как нельготируемую, так и льготируемую продукцию. В соответствии с НК РФ, в

случае, если налогоплательщиком осуществляются операции, подлежащие налогообложению по разным ставкам, он обязан вести раздельный учет таких операций. Поэтому в крупных издательствах рационально вести раздельный учет выручки от реализации льготируемой и нельготируемой продукции.

Ксожалению, льготы, предусматривающие освобождение от НДС деятельности по предоставлению полиграфических услуг, а также услуг по транспортировке, погрузке, разгрузке, перегрузке периодических печатных изданий и книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой, на сегодняшний день не применяются, поскольку направленные на поддержку полиграфии и книгоиздания законы утратили силу.

Третье место по налоговым поступлениям в бюджет занимает налог на прибыль. Он уступает НДС и акцизам. Ставка этого налога в 2019

64

году составляет 20%, из них 3% зачисляется в федеральный бюджет, 17% подлежит зачислению в бюджеты регионов.

Сэкономить на уплате этого налога, ознакомившись со ст. 264 НК

РФ, можно следующим образом.

а) Если издательство выбирает, за счет какого источника приобретать объекты основного капитала, следует помнить, что лизинговые платежи полностью включаются в себестоимость выпускаемой продукции. Использование банковского кредита позволяет организациям включить в расходы только проценты по кредиту в пределах не свыше 125% от ключевой ставки ЦБ РФ. На момент подготовки данного пособия ключевая ставка составляла 7,75%. Погашение основной части долга по кредиту издательства вынуждены осуществлять уже за счет прибыли.

б) Издательство может добавить к стоимости тиража соответствующего номера периодического печатного издания расходы на замену бракованных, утративших товарный вид в процессе перевозки и (или) реализации и недостающих экземпляров периодических печатных изданий в размере, не превышающем 7 процентов от стоимости тиража этого издания.

в) Издательство может добавить к стоимости тиража соответствующего номера периодического печатного издания или соответствующего тиража книжной продукции потери в виде стоимости бракованной, утратившей товарный вид, а также не реализованной в пределах сроков (морально устаревшей) продукции средств массовой информации

и книжной продукции, а также расходы на списание и утилизацию бракованной, утратившей товарный вид и нереализованной продукции средств массовой информации и книжной продукции, в размере не более 10 процентов от стоимости соответствующего тиража.

Сроки морального старения в целях налогообложения устанавливаются следующим образом. Расходом признается стоимость продукции средств массовой информации и книжной продукции, не реализованной

втечение следующего промежутка времени:

•для периодических печатных изданий – в пределах срока до выхода следующего номера соответствующего периодического печатного издания;

•для книг и иных непериодических печатных изданий – в пределах 24 месяцев после выхода их в свет;

•для календарей (независимо от их вида) – до 1 апреля года, к которому они относятся.

65

Есть свои нюансы и при определении издательствами базы для начисления страховых взносов.

Страховые взносы взимаются от выплат, осуществляемых в пользу

физических лиц, взаимодействующих с издательствами:

•в рамках трудового договора;

•в рамках авторского договора.

Если речь идет об исчислении страховых взносов от оплаты труда работникам издательства, то базовая ставка страховых взносов, равная 30%, применяется к фонду оплаты труда (ФОТ). ФОТ представляет собой сумму начисленной заработной платы работникам издательства.

Расчет страховых взносов от авторского вознаграждения производится с учетом нижеизложенных положений НК РФ.

а) Налогооблагаемая база для начисления страховых взносов по авторским договорам определяется как сумма доходов, полученных автором, за вычетом суммы фактически произведенных и документально подтвержденных расходов, связанных с извлечением таких доходов. Налоговым кодексом рассматривается ситуация, в которой подтверждающие расход документы не сохранились. В этом случае предлагается учитывать расходы по нормативу. При создании литературных произведений допускается вычесть расходы в размере 20% от начисленного дохода. При создании художественно-графических произведений, фоторабот для печати размер расходов составляет 30 % от начисленного дохода.

б) Выплаты физическим лицам по авторским договорам не облагаются взносами на обязательное социальное страхование.

Эти немногочисленные тонкости, сохранившиеся в действующем налоговом законодательстве, позволяют издательствам на законной основе уменьшать сумму уплачиваемых налогов, уменьшая тем самым налоговую нагрузку.

66

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

§ 1. Понятие, значение и функции цены

Центральное место в комплексе маркетинга принадлежит ценовой политике, которая отражает все стороны экономической деятельности издательства и представляет собой единственный элемент, способный приносить прибыль. Товарная политика предполагает существенные затраты на изучение потребительского спроса и конъюнктуры рынка. Сбытовая политика требует затрат на продвижение товара к потребителю, на проведение рекламных мероприятий. И только ценовая политика позволяет скомпенсировать все затраты и обеспечить эффективность издательской деятельности.

Цена — важный инструмент воздействия на производство, распределение, обмен и потребление материальных благ. В условиях рыночных отношений цена является связующим звеном между производителем и потребителем. Цена – денежное выражение стоимости продукции (товара, работы, услуги). Организация только в том случае функционирует успешно, если ее деятельность рентабельна, если ее продукция удовлетворяет потребности и она работает на какого-то определенного клиента. Неправильно установленная, завышенная цена приводит к замедлению

продаж, затовариванию, сокращению производства и, вследствие этого, к существенному ухудшению финансового состояния организации.

Ценовая политика — это совокупность принципов, которых придерживается организация в области установления цен на свою продукцию.

При прогнозировании, разработке и реализации решений в области цен необходимо принимать во внимание объективно присущие им функции. Функции выражают свойства цены, обозначают место и роль цен в экономическом управлении организацией, в хозяйственном механизме, устанавливают взаимосвязь подсистемы ценообразования со смежными подсистемами управления организацией и используются для решения

широкого круга экономических задач.

Рассматривают следующие функции цены: учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую и координирующую.

Учетная функция служит для отражения в цене затрат труда и других ресурсов на выпуск и реализацию продукции, позволяет планиро-

67

вать и учитывать деятельность организации в стоимостной, денежной форме.

Стимулирующая функция тесно связана с учетной и способствует

экономии ресурсов, повышению эффективности производства, росту качества продукции, внедрению технологических инноваций.

Распределительная функция способствует применению цен для проведения определенной экономической или социальной политики, в рамках которой централизованный чистый доход перераспределяется в обществе с тем, чтобы удовлетворить экономические интересы всех участников производства или отдельно взятые общественные, коллективные либо личные экономические интересы. Способ воздействия посредством распределительной функции цены базируется на допустимом отклонении цены от стоимости. Именно распределительная функция цен приводит к различиям в структуре цены для разных товаров.

Дифференциация чистого дохода с помощью цен за счет отклонении цен от стоимости — свойство, присущее как распределительной, так и стимулирующей функции цены. Тем не менее, проявление этих функций отличается. Распределительная функция порождает отклонение цены от стоимости под воздействием общества на уровень и структуру цен посредством НДС, акцизов. Стимулирующая функция цены создает благоприятные условия для организаций, прилагающих дополнительные усилия в области повышения качества выпускаемой продукции, и обуславливается необходимостью учитывать в цене товара не только

его стоимость, но и потребительную стоимость (способность товара удовлетворять какую-либо потребность человека, т. е. его полезность). Стимулирующая функция проявляется в поощрении или сдерживании производства или потребления отдельных товаров за счет размера прибыли, заложенной в цену.

Основополагающим принципом регулирующей функции является максимизация прибыли. Проявление этой функции выражается в воздействии цен на спрос и предложение отдельных товаров. Регулирующая функция цены делает возможным определение объемов предложений товаров и влияет на производственную деятельность отдельной организации, отрасли, т. е. работает на рынке отдельного товара.

Для производства готовой продукции необходимо существование рынков средств производства, рынков труда, рынков потребительских товаров. Именно координирующая функция цены связывает деятельность всех этих рынков, всех отраслей национальной экономики между собой.

68

Все функции цены связаны друг с другом, при этом каждая функция как относительно самостоятельный вид несет в себе определенную социально-экономическую нагрузку, но удельный вес социального и

экономического аспекта в разных функциях неодинаков. В учетной функции преобладает экономическая нагрузка, для распределительной и стимулирующей характерно доминирование социальной нагрузки.

Соотношение социальной и экономической компоненты в функциях цены зависит от вида цен. В функциях оптовых цен на промышленную продукцию на первое место выходит экономическая составляющая. В функциях розничных цен на товары народного потребления наиболее ярко проявляется социальная составляющая.

Различные экономические признаки позволяют классифицировать цены.

По степени регулируемости цены делятся на свободные и регулируемые. Свободные цены формируются под влиянием соответствующей конъюнктуры рынка. Регулируемые цены не освобождены от влияния спроса и предложения, но их рост или снижение могут ограничиваться государством.

По характеру обслуживаемого оборота можно выделить оптовые цены и розничные цены.

Оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается продукция организаций любой формы собственности при организации оптового оборота. Они подразделяются на оптовые цены организации

и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Под оптовыми ценам организации понимают цены изготовителей, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая прибыль в таком размере, который позволит им существовать и развиваться.

Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-про- изводителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки оптовой или снабженческосбытовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению и организациям. В их состав входят

69

оптовые (отпускные) цены производителя (например, предприятия промышленности или издательства), торговые надбавки, состоящую из издержек обращения торговых организаций и их прибыли, акциз и

налог на добавленную стоимость.

В составе розничной цены книги акциза не будет, так издательская продукция не относится к подакцизным товарам. Что касается НДС, то величина этого налога может составлять значимую долю в структуре розничной цены книги.

§ 2. Стратегии и методы ценообразования

Ценовая политика, заключающаяся в формировании цен на книжную продукцию в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка, обеспечивающая намеченный объем прибыли и решение других стратегических задач, является необходимым условием деятельности любого издательства в жестких условиях рынка. В качестве основных целей ценовой политики рассматриваются:

–максимизация прибыли;

–завоевание большей доли рынка;

–обеспечение безубыточной деятельности организации.

Любое ценовое решение имеет определенный срок жизни и принимается под влиянием совокупности внешних и внутренних факторов, влияющих на цену. Нижний уровень цены определяется затратами на выпуск и реализацию продукции. Верхний уровень цены устанавливает-

ся исходя из фактора спроса: «заградительной» ценой называется такой ее уровень, при котором покупатели отказываются от приобретения определенного товара, на этот товар нет спроса по данной цене.

Окончательное значение цены, устанавливаемой между минимальной и максимальной, зависит от конкуренции. Чем выше конкуренция, тем больше у организации вероятность потерять своих покупателей при повышении цены на товар.

Основные ценообразующие факторы можно разделить на три группы. В первую группу попадут факторы, влияющие на объем предложе-

ния товара:

–уровень текущих издержек, связанных с производством товаров;

–научно-технический прогресс;

–степень монополизации предложения товара.

Вторая группа включает в себя факторы, влияющие на объем спроса:

– полезность товара;

70