Маркетинг библиотечно-информационной деятельности. Учебно-методическое пособие по направлению подготовки 51.03.06 «Библиотечно-информационная деятельн
.pdf
Таблица 9 – Описание маркетингового проекта
Аспект Характеристика
Название проекта
Цель
Задачи
Кадровые ресурсы
Информационные ресурсы
Материальные ресурсы
Этапы реализации проекта
Партнеры
Результаты
Задание 3. Ответьте на контрольные вопросы:
1.Какие виды маркетинговых проектов вам известны?
2.Для чего необходимо планировать маркетинговую деятельность библиотек?
Практическая работа 8
Тема: Маркетинговый проект для библиотеки (информационной службы)
(12 часов)
Практическая работа 8 представляет один крупный раздел, где студентам предстоит работать над проектом развития библиотеки (информационной службы).
Задание: проведите маркетинговый анализ среды библиотечноинформационного учреждения, подготовьте маркетинговый отчет и представьте программу развития библиотеки (информационной службы).
61
Методические рекомендации для преподавателей
В ходе занятия студенты работают над собственным маркетинговым проектом для библиотеки. Комплекс выполненных заданий станет итогом работы студентов по курсу «Маркетинг библиотечноинформационной деятельности». Работу студентов лучше организовать в группах до 5 человек. Для её выполнения студенты должны выбрать библиотеку или информационную службу, с деятельностью которой они хорошо знакомы. Для студентов заочной формы обучения такой организацией может стать их место работы.
Цель практической работы – сформировать у студентов умения осуществлять маркетинговый анализ библиотечно-информационных учреждений и на его основе продумывать варианты их развития.
Выполнение практической работы позволит формировать сле-
дующие компетенции: ПК-4, ПК-8, ПК-18, ПК-22, ПК-23.
Результат работы студенты оформляют в виде единого отчета, который размещают в электронной образовательной среде и защищают перед группой.
Для студентов заочной формы обучения выполнение практической работы сокращено до 4-х аудиторных часов, поскольку они хорошо знакомы со свой организацией и в контрольной работе уже имеется предварительный анализ библиотеки (информационной службы). Кроме того, студенты заочной формы обучения не оформляют письменный отчет о маркетинговом исследовании. Проект развития библиотеки студенты-заочники могут представить в виде устной презентации в группе.
Методические указания для студентов
Практическая работа 8 предполагает комплексный маркетинговый анализ деятельности библиотеки (информационной службы) и разработку проекта ее развития.
62
Выполнение практической работы рекомендуется осуществлять в группе до 5 человек, определившись с выбором библиотеки (информационной службы). Для анализа лучше выбрать организацию, с деятельностью которой хорошо знакомы участники группы или имеется возможность ее посещения.
Работа по маркетинговому анализу и выработке собственного проекта развития библиотеки (информационной службы) достаточно трудоемкая. Выполнять задания лучше под руководством преподавателя, фиксируя результаты работы. В дальнейшем это позволит сэкономить трудозатраты при оформлении письменного отчета.
В результате выполнения работы должен быть сформирован отчет о проведенном маркетинговом исследовании, подготовлена презентация с проектом развития библиотеки (информационной службы), которые нужно разместить в электронной образовательной среде. Итоговая защита разработанного маркетингового проекта для биб- лиотечно-информационной организации будет служить допуском к экзамену по курсу.
Ниже описана последовательность действий при выполнении практической работы.
Задание 1. Выберите библиотеку или информационную службу, которая станет объектом исследования. Изучите сайт этой организации, публикации в СМИ, рекламную и печатную продукцию. На основе анализа оцените маркетинговую деятельность библиотеки, ее сильные и слабые стороны, предложите рекомендации по совершенствованию слабых сторон. Результаты зафиксируйте в таблице 10. Выводы оформите в виде аналитической справки.
63
Таблица 10 – Анализ сильных и слабых сторон организации
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Предложения |
||
и мероприятия |
||||
|
|
|||
1. Местоположение в городском районе |
|
|||
… |
… |
|
… |
|
2. |
Площадка перед входом. Вход |
|
||
… |
… |
|
… |
|
3. Внешний вид и помещения |
|
|
||
… |
… |
|
… |
|
4. |
Информационные ресурсы |
|
|
|
… |
… |
|
… |
|
|
5. Кадры |
|
|
|
… |
… |
|
… |
|
6. Информационные продукты и услуги |
|
|||
… |
… |
|
… |
|
7. Способы привлечения новых пользователей |
||||
… |
… |
|
… |
|
Задание 2. Определите конкурентов выбранной библиотеки / информационной службы. Отметьте отличительные особенности ор- ганизации-конкурента. Заполните таблицу 11.
Таблица 11 – Конкуренты библиотеки / информационной службы
Название |
Местоположение |
Отличительные |
организации-конкурента |
особенности |
|
|
|
|
Организация 1 |
|
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
Задание 3. Проанализируйте пользователей организации. Определите целевую аудиторию. Заполните таблицу 12. Сделайте вывод о структурной привлекательности сегмента и его собственных возможностях, ресурсных ограничениях по освоению сегмента.
64
Таблица 12 – Сегментирование целевой аудитории
Признаки |
Характеристика |
|
|
Географические |
Местожительство и работы пользователей (ме- |
признаки |
стоположение региона, динамика его развития, |
|
численность и плотность населения, доступность |
|
средств массовой информации, структура ком- |
|
мерческой деятельности, климат, юридические |
|
ограничения, развитость транспортной сети) |
|
|
Демографические |
Возраст потребителя, пол, дифференциация до- |
признаки |
ходов, семейное положение и размер семьи, про- |
|
фессия, образование |
|
|
Психографические |
Типы личности (например, интроверт – экст- |
признаки |
раверт, прагматик – романтик и т. п.), социаль- |
|
ные группы, этапы жизненного цикла семьи |
|
|
Поведенческие |
Интенсивность использования товара, опыт его |
признаки |
использования, приверженность торговой марке, |
|
степень лояльности к фирме и бренду, повод для |
|
совершения покупки, важность покупки, адапта- |
|
ция к продукту |
|
|
Задание 4. Проанализируйте информационные продукты и услуги, которые библиотечно-информационное учреждение предлагает пользователям. Соотнесите потребность в предлагаемых продуктах и услугах с целевой аудиторией. Заполните таблицу 13.
65
Таблица 13 – Ассортиментный анализ библиотечноинформационного учреждения
Ассортиментная политика |
Формат представления |
организации |
результатов исследования |
|
|
1. Определение пропорций в |
Перечень потребляемых информационных |
потреблении информацион- |
продуктов и услуг и процентное значение |
ных продуктов и услуг |
количества потребляющих в целевых |
|
группах респондентов в общей выборке |
|
|
2. Определение уровня по- |
Процентное значение объема потребляе- |
требления услуг в различных |
мых информационных продуктов и услуг |
целевых группах |
каждой группы в различных целевых груп- |
|
пах респондентов и в общей выборке |
|
|
3. Определение средних затрат |
Уровень затрат на информационные |
на покупку |
продукты и услуги в целевых группах |
|
и в общей выборке |
|
|
4. Определение рейтинга по- |
Для потребителя имеют значение |
пулярности у потребителей |
цена услуги и расположение |
организаций, предостав- |
организации |
ляющих подобные услуги |
|
|
|
5. Выявление сезонной зави- |
В общей выборке потребителей сезонная |
симости потребления инфор- |
зависимость потребления информацион- |
мационных продуктов и услуг |
ных продуктов и услуг отсутствует, |
|
но в таком важном сегменте рынка, |
|
как студенты, можно выделить резкое |
|
повышение спроса на услуги в декабре – |
|
январе и в мае – июне, что объясняется |
|
сессиями |
|
|
6. Определение ниш неудов- |
Нехватка в некоторых районах города |
летворенного спроса в раз- |
Кемерово организаций, предоставляющих |
личных целевых сегментах |
подобные информационные продукты и |
|
услуги |
|
|
|
66 |
Ассортиментная политика |
Формат представления |
организации |
результатов исследования |
|
|
7. Определение ценовой |
Увеличение или уменьшение объема по- |
эластичности спроса |
требления при вариантах изменения цен |
|
|
8. Приоритетность и мотива- |
Перечень причин, по которым выбирают- |
ция выбора мест потребления |
ся места потребления информационных |
информационных продуктов и |
продуктов и услуг. Приоритетность |
услуг |
мест их потребления |
|
|
9. Определение влияния рек- |
Перечень рекламных и стимулирующих |
ламы и стимулирования сбыта |
форм продажи, которые повлияли на по- |
на решение о потреблении |
купку товара или выбор пункта в разных |
информационных продуктов |
целевых сегментах потребителей |
и услуг различных целевых |
|
сегментов потребителей |
|
|
|
10. Определение внутренних |
Перечень мотивов и причин, по которым |
мотиваций выбора конкретной |
респонденты предпочитают данные ин- |
информационной продукции и |
формационные продукты и услуги в раз- |
услуги |
личных целевых группах |
|
|
Задание 5. Оформите отчет о проведенном маркетинговом исследовании. Форма отчета и примеры представлены в Приложении 3.
Задание 6. Предложите маркетинговую стратегию развития организации. Для этого выделите не менее 20 уникальных характеристик выбранной организации. Проработайте с преподавателем и другими участниками группы отобранные характеристики.
Задание 7. Определите маркетинговую стратегию для приоритетной группы пользователей в зависимости от состояния рынка и товара: глубокое проникновение на рынок, развитие рынка, диверсификация. Обоснуйте выбор.
67
Задание 8. Оцените выбранную стратегию. Ответьте на вопросы:
1.Сколько потенциальных потребителей может заинтересоваться вашим товаром?
2.Оцените объем информационного продукта / услуги в первые 6 месяцев и в первый год.
3.Какую прибыль / социальный эффект планируете получить? Оформите таблицу 14.
Таблица 14 – Факторы, влияющие на выбор информационных продуктов и услуг
Фактор |
|
Характеристика |
|
|
|
Преимущества |
Какую пользу товар принесет пользователю? |
|
|
Чем представленный товар лучше, чем у конку- |
|
|
рентов? |
|
|
|
|
Сезонность |
Реализуется ли товар в зависимости от сезона? |
|
|
|
|
Жизненный цикл |
Может ли товар служить долго или его необхо- |
|
или этапы |
димо модернизировать и улучшать? Устаревает |
|
|
ли товар? |
|
|
|
|
Надежность |
Есть ли гарантия, которая представляется |
|
|
вместе с товаром? |
|
|
|
|
Безопасность |
Является ли товар безопасным? Имеются ли ин- |
|
|
струкции по использованию товара? |
|
|
|
|
Внешний облик |
Является ли товар привлекательным, ярким, вы- |
|
|
зывающим интерес? |
|
|
|
|
Технический уровень |
Какой уровень технических знаний или квалифи- |
|
|
кации необходим для использования товара? |
|
|
|
|
|
|
68 |
Задание 9. Определите ценовую стратегию развития предложенной идеи. Заполните таблицу 15.
Таблица 15 – Затраты на производство информационных продуктов и услуг
Затраты и цены единицы товара |
Оценочные |
|
показатели, руб. |
||
|
Затраты на маркетинговые исследования
Основные затраты на производство (себестоимость)
Затраты на распространение (позиционирование)
Закладываемая прибыль (в процентах)
Прибыль в денежном выражении
Прибыль для посредников (при необходимости)
Стоимость товара для покупателей
Задание 10. Выберите метод ценообразования, исходя из проанализированных параметров.
Задание 11. Подготовьте презентацию проекта и представьте его в группе.
Задание 12. Ответьте на контрольные вопросы:
1.Какой метод ценообразования, по вашему мнению, подходит для библиотечно-информационной сферы?
2.Каковы этапы разработки стратегических маркетинговых решений? В чем состоит их содержание?
3.В чем уникальность предложенной вами стратегии?
4.Сможете ли вы занять на выбранном рынке определенную нишу? Как вы оцениваете свои возможности?
5.Какие трудности возникли при подготовке к отчету и проведении исследования?
6.Насколько репрезентативными являются представленные вами данные?
69
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ: РЕКОМЕНДАЦИИ И УКАЗАНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ
Задания для самостоятельной работы студентов очной формы обучения
Тема: Маркетинговые проекты библиотек
Задание: познакомьтесь и проанализируйте маркетинговые проекты библиотек.
Методические рекомендации для преподавателей
Для выполнения самостоятельной работы студентам отводится 2 недели. Студентам рекомендуется отчитаться по выполнению задания перед практической работой 8. Это необходимо для того, чтобы студенты познакомились со спецификой маркетинговых проектов библиотек, оценили новаторство идей, соответствие произведенных затрат и полученных результатов.
Цель самостоятельной работы можно сформулировать как знакомство со спецификой маркетинговых проектов библиотек. В результате выполнения самостоятельной работы студенты формируют следующие компетенции: ПК-18, ПК-23.
Самостоятельная работа выполняется на основании публикаций, представленных на сайтах библиотек и в периодических изданиях «Библиотека» и «Современная библиотека». Самостоятельная работа выполняется студентами индивидуально с предоставлением результатов в соответствующем разделе электронной образовательной среды.
Методические указания для студентов
Выполнение самостоятельной работы является обязательным условием образовательного процесса. Сроки выполнения самостоятельной работы устанавливаются преподавателем и соблюдаются студентами. Отчет о выполнении самостоятельной работы рекомен-
70