Маркетинг библиотечно-информационной деятельности. Учебно-методическое пособие по направлению подготовки 51.03.06 «Библиотечно-информационная деятельн

Промежуточный контроль знаний студентов по итогам изучения дисциплины осуществляется на экзамене по результатам учебного семестра. Экзамен по дисциплине «Маркетинг библиотечноинформационной деятельности» состоит из двух частей: теоретической и практической. В теоретической части курса студенты отвечают на предложенный вопрос. В практической части – предлагают решение ситуационной задачи по курсу. Примеры ситуационных задач для промежуточного контроля представлены в Приложении 1.

Формы оценивания работ. При оценивании выполненных студентами практических заданий, самостоятельной и контрольных работ используется 10-балльная система. Оценка знаний по 10-балльной шкале реализуется следующим образом:

9–10 баллов – «отлично» – выставляется студентам, которые

вполном объеме справились с поставленными задачами: практическая работа сдана без нарушения сроков, все задания выполнены верно, студент демонстрирует свободное владение материалом при ответе на контрольные вопросы, участвует в дискуссии;

7–8,5 баллов – «хорошо» – выставляется студентам, которые предоставили работу в срок, в работе содержатся незначительные замечания преподавателя, студент демонстрирует владение материалом при ответе на контрольные вопросы;

5–6,5 баллов – «удовлетворительно» – выставляется студентам,

которые предоставили работу с нарушением предусмотренных сроков, работа выполнена не полностью или с замечаниями, студент путается в терминологии при ответе на контрольные вопросы;

до 5 баллов – «неудовлетворительно» – выставляется студен-

там, которые предоставили работу с нарушением предусмотренных сроков; при проверке практической работы обнаружены несоответствия выполненным заданиям, работа выполнена не полностью или с серьезными замечаниями, студент путается в терминологии при ответе на контрольные вопросы.

11

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ КУРСА: РЕКОМЕНДАЦИИ И УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ, ПУТЕВОДИТЕЛЬ ПО ЛИТЕРАТУРЕ

Теоретическая часть курса содержит методические рекомендации в двух вариантах: для преподавателей и для студентов.

Методические рекомендации для преподавателей включают постановку цели, требования к формируемым компетенциям, аспекты содержания, на которых следует сосредоточить внимание студентов.

Методические указания для студентов выполнены в форме аналитического обзора профессиональной литературы по тематике курса и нацеливают студента к самостоятельной работе с источниками. Также в помощь студентам в электронной образовательной среде вуза представлены презентации к лекционной части курса.

Раздел 1. БИБЛИОТЕКА В СИСТЕМЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Тема 1: Понятие и сущность маркетинга библиотечноинформационной деятельности

Методические рекомендации для преподавателей

Тема является вводной в курс, поэтому важно акцентировать внимание студентов на соотношении понятий коммерческого и некоммерческого маркетинга, ввести их в терминологический аппарат дисциплины. Для этого начать лекцию стоит с истории классического маркетинга, переходя к сравнению видов маркетинга и концентрируя внимание на развитии библиотечно-информационного маркетинга.

Цель лекции: обоснование сущностных характеристик библио- течно-информационного маркетинга.

Формируемые компетенции: ПК-18, ПК-19.

12

Взавершение лекции рекомендуется распределить понятия и термины, с которыми студенты будут работать самостоятельно, выполняя предложенное задание.

Методические указания для студентов

Вучебной и научной литературе выделяют различные подходы

кпониманию маркетинга (научно-прикладная дисциплина; вид профессиональной деятельности; система управления; образ мышления; стиль поведения; комплекс конкретных функций и т. д.).

Ф. Котлеру, который характеризует его как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров [19, с. 46].

В своем издании Ф. Котлер вводит в терминосистему понятия, связанные с маркетинговой деятельностью: потребность, желание, спрос, рынок, продукт, обмен, сделка [19, с. 39–40; 43; 46].

Появление маркетинговой деятельности на мировом рынке можно отнести к середине XIX в. С тех пор концепции маркетинга претерпели изменения. Всего можно выделить 6 концепций маркетинга: совершенствования производства [19, с. 48–49], совершенствования товара [19, с. 49–50], интенсификации коммерческих усилий [19, с. 51–52], общая концепция маркетинга [19, с. 52–53], соци- ально-этический маркетинг [19, с. 63–65], маркетинг взаимодействия

[23, с. 28].

Развитие маркетинговой деятельности в нашей стране описано в

[23, с. 23–25].

В библиотечном деле применение маркетинга имеет достаточный опыт теоретического и методического осмысления. Появление

13

публикаций, связывающих маркетинг с библиотеками, датируется началом 70-х гг. ХХ в. Первыми, кто осознал необходимость его применения, были публичные библиотеки Северной Америки. В библиотечном деле России формирование маркетинга протекало на фоне российских рыночных реформ, становления рыночной экономики в начале 1990-х гг. [22].

В начале своего появления концепцию библиотечного маркетинга связывают с некоммерческим маркетингом [3, с. 228–231], который выступает эффективным средством достижения общественных интересов в бюджетных сферах. Постепенно исследования начинают связывать с изучением отдельных элементов маркетинга и маркетин-

говыми коммуникациями [2, с. 231–233; 29, с. 11–14].

Подробно о сравнении коммерческого и некоммерческого маркетинга изложено в [19, с. 65–69].

Понятие библиотечного маркетинга приводит В. К. Клюев. Библиотечный маркетинг – управленческая деятельность библиотеки, организованная на принципах классического маркетинга, направленная на достижение целей полного удовлетворения потребностей пользователей и обеспечения адаптации библиотеки к современным социально-экономическим условиям [2, с. 225].

Направленность информационного маркетинга на сохранение библиотеки как культурного и информационного центра, социальный и экономический аспекты назначения информационного маркетинга отражены в [22].

Многообразие видов маркетинга схематично представлено в [2, с. 229], их характеристика дана в [23, с. 29–32].

Задание: в «Словарь по курсу “Маркетинг библиотечноинформационной деятельности”» включите не менее двух понятий из приведенного списка: маркетинг, маркетинг библиотечноинформационной деятельности, некоммерческий маркетинг, интегрированный маркетинг, конверсионный маркетинг, ремаркетинг,

14

синхромаркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг, демаркетинг и др.

Понятия, включаемые в словарь, должны содержать ссылку на источник.

Тема 2: Комплекс маркетинга библиотечно-информационной деятельности

Методические рекомендации для преподавателей

Данная тема, с одной стороны, тесно связана с классическим маркетингом, с другой – характеризует существующие концепции маркетинга и позволит студентам в дальнейшем определять стратегии развития организации. В начале лекции предлагается рассмотреть основные направления библиотечно-информационного маркетинга, во второй части занятия – дать характеристику существующих концепций применительно к комплексу маркетинга, акцентируя внимание на возможности их применения в практике библиотечно-информа- ционных учреждений. В заключение на занятии можно предложить студентам выполнить задание. Ответ на задание сдается на отдельных листах и анализируется преподавателем.

Цель лекции: сформировать знания о комплексном подходе в маркетинге библиотечно-информационных учреждений.

Формируемые компетенции: ПК-18, ПК-19.

Методические указания для студентов

Маркетинговая стратегия библиотечно-информационных учреждений представляет собой подсистему целостной стратегии организации, определяющую характер взаимоотношений организации с рыночной средой и ее субъектами, прежде всего, – с потребителями.

Главный принцип маркетинговой стратегии – партнерство.

Основные направления библиотечного маркетинга приведены в [2, с. 237–238].

15

Целями некоммерческого маркетинга, который реализуется в библиотеках, являются: пропаганда конкретных видов обслуживания (маркетинг услуг) [29, с. 16]; популяризация учреждения в целом (маркетинг организации, самомаркетинг) [2, с. 239]; популяризация ведущих сотрудников, конкретных специалистов (маркетинг отдельных лиц, персональный маркетинг) [2, с. 240]; пропаганда месторасположения объекта (маркетинг места) [2, с. 241]; распространение профильных идей (маркетинг идей, общественный маркетинг) [2, с. 240; 29, с. 15–16].

Важно сознавать, что маркетинг затрагивает все сферы деятельности библиотек. Только в этом случае он может стать основой для выработки эффективных управленческих решений, позволяющих библиотекам повысить качество свой деятельности и достичь желаемых целей.

Для библиотечно-информационного маркетинга характерен комплексный подход, предполагающий, с одной стороны, тщательное изучение рынка, выявление целевой аудитории и ее запросов, и приспособление информационного производства к требованиям рынка, с другой – активное воздействие на рынок, формирование спроса на информационные продукты и услуги.

Библиотека разрабатывает стратегии, используя все элементы маркетингового комплекса. Маркетинговым комплексом (marketingmix), являющимся одним из ключевых концепций современной теории, называют набор факторов, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых групп потребителей [23, с. 161].

В изданиях по маркетингу библиотечно-информационной деятельности в качестве основной часто описывают концепцию «4Р»: товар (product), цена (price), распространение товара (place), продвижение товара (promotion). Автор данной концепции Дж. МакКарти.

16

Подробное описание элементов «4Р» применительно к библиотеке приведено В. К. Клюевым [2, с. 242–245].

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией «4Р», а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель «6Р», «7Р» (авторы М. Битнер, Б. Бумс) и «12Р» (авторы Дж. Маккарти и Н. Борден). Сущность концепций, характеристика элементов комплекса рассматриваются в учебном пособии по маркетингу

[23, с. 163–164].

Для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция «4 С» (автор Р. Лаутерборн): покупательские нужды и потребности (customer needs and wants), покупательские затраты (cost to the customer), информационный обмен (communication), удобство (convenience). Данный ком-

плексный подход отражен в [23, с. 164–165].

Интересный подход к определению элементов маркетингового комплекса был предложен Д. Шекитан и Д. Шульц. Он является альтернативным по отношению к другим подходам – концепция SIVA: solution (решение), information (информация), value (ценность) и access (доступ). Авторы рассматривают ее как зеркальное отражение концепции «4P» [23, с. 166].

Задание: ответьте, какая из концепций маркетинга уместна в некоммерческой сфере?

Тема 3: Система маркетинговой информации

Методические рекомендации для преподавателей

Данная лекция является достаточно объемной, поэтому часть материала оставляется студентам для самостоятельного изучения. Студенты уже имеют знания о методике проведения исследований

17

из курса «Библиотековедение», поэтому в лекции стоит отразить лишь вопросы, специфические для маркетинга.

Начать лекцию целесообразно с определения значения информации в маркетинговой деятельности, характеристики источников маркетинговой информации. Затем можно рассмотреть виды маркетинговой информации, охарактеризовать технологию проведения маркетинговых исследований. В заключение на лекции рекомендуется рассмотреть некоторые методы маркетинговых исследований.

При подведении итогов занятия предложите студентам выбрать один из методов маркетинговых исследований для выполнения практического задания.

Цель лекции: рассмотреть элементы системы маркетинговой информации.

Формируемые компетенции: ПК-4, ПК-8, ПК-18.

Методические рекомендации для студентов

Одной из главных функций маркетинга является информаци- онно-аналитическая. Основой данной работы является поиск, сбор, обработка полученных данных, представление проанализированных данных руководству предприятия и сотрудникам других отделов. Общее представление о системе маркетинговой информации, ее составе приведено в [12, с. 80].

Маркетинговая информация очень разнообразна и объемна, поэтому существует несколько способов ее классификации, приведенных и охарактеризованных в [12, с. 81–87].

Характеристика источников маркетинговой информации для библиотек представлена в учебном пособии Г. Б. Паршуковой

[29, с. 49–52].

В учебной литературе уделено большое внимание описанию технологии проведения маркетинговых исследований [12, с. 66–68; 23, с. 84–91]. Технология проведения маркетингового исследования в библиотеках не отличается от классической. Сущность такого иссле-

18

дования, его направления и методику можно подробно изучить по следующим источникам: [2, с. 268–275; 29, с. 33–38]. Критерии полезности и эффективности информации при проведении маркетингового исследования приводятся в [23, с. 82].

По методу сбора данных различают качественные и количественные методы маркетинговых исследований. Основные методы маркетинговых исследований и их характеристика приведены в Приложении 2. Подробно с методами, применяемыми в маркетинге, можно познакомиться в издании [24], а также с характеристикой отдельных методов: SWOT-анализ – в [25, с. 79–98], экстраполяция – в [35, с. 79–98], экспертные оценки – в [34, с. 79–98], метод

«Дельфи» – в [10, с. 79–98], мозговой штурм – в [30, с. 79–98].

В учебном пособии Г. Б. Паршуковой описаны методы интервью и анкетирования, hall-test, home-test, фокус-групп [29, с. 43–46].

Формы представления результатов исследования отражены в статье [3, с. 200–226]. Принципы достоверности полученных результатов и методики интерпретации данных представлены в [29, с. 47–49].

Задание: в «Словарь по курсу “Маркетинг библиотечноинформационной деятельности”» внесите понятие одного из методов, дайте ему характеристику. Материалы обеспечьте ссылками на источники.

Тема 4: Библиотеки в системе виртуального маркетинга

Методические рекомендации для преподавателей

Данная тема не находит комплексного отражения в учебных изданиях. В последнее время наблюдается интерес к виртуальному маркетингу в целом и в библиотечно-информационной сфере в частности. В начале лекции стоит охарактеризовать понятийный аппарат темы. Затем – проанализировать специфику применения виртуального мар-

19

кетинга в библиотечно-информационных учреждениях. В заключение – рассмотреть методы и инструменты виртуального маркетинга.

При подведении итогов предложите студентам ответить на вопросы задания.

Цель лекции: сформировать знания о возможностях применения виртуального маркетинга в библиотеках.

Формируемые компетенции: ПК-4, ПК-8, ПК-18, ПК-23.

Методические указания для студентов

Понятия «виртуальный маркетинг», «интернет-маркетинг» еще не устоялись в терминологической системе. В зависимости от направления или сферы деятельности авторы изменяют их формулировки.

В библиотечно-информационной сфере виртуальный маркетинг рассматривают как систему, сочетающую традиционные компоненты комплекса маркетинга для организации маркетинговой деятельности предприятия с применением информационных технологий удаленного доступа [14, с. 66].

Ряд авторов считает, что к виртуальному маркетингу возможно адаптировать концепцию «4Р». Тем не менее применительно к виртуальному пространству существуют другие концепции маркетинга, которые охарактеризованы в [28]. Элементы комплекса маркетинга, применительно к библиотечно-информационным учреждениям рассматриваются в [15].

Интернет-маркетинг является всеобъемлющей категорией. В комплексе интернет-маркетинг можно рассмотреть как совокупность отдельных инструментов: веб-сайта, средств поисковой оптимизации, социальных связей и сетей, прямого и вирусного маркетинга.

Важнейшим звеном маркетинговых коммуникаций в сети Интернет является сайт организации. От того, насколько он удобен, представителен и функционален, во многом зависит эффективность маркетинговой кампании. Концепция и технологии создания офици-

20