Маркетинг библиотечно-информационной деятельности. Учебно-методическое пособие по направлению подготовки 51.03.06 «Библиотечно-информационная деятельн
.pdfальных сайтов библиотек отражены в коллективной работе «Создание официальных сайтов учреждений культуры и образования» [32], где авторами представлены конкретные рекомендации по созданию и модернизации структуры и контента официального сайта библиотеки. Характеристика данного инструмента представлена в [14, с. 66–67; 33].
Поисковый маркетинг (SEO, поисковая оптимизация) – комплекс мер, направленных на улучшение качества сайта и повышение его позиций в поисковых системах. Методика поисковой оптимизации, применительно к библиотеке изложена в [17; 21].
Маркетинг в социальных медиа стал активно развиваться в связи с их ростом популярности у интернет-пользователей. Характеристика социальных сетей и преимущества данного инструмента маркетинга приведена в [14, с. 68–69]. Правила публикации материалов в социальных сетях и работы с аудиторией отражены в [8; 9].
Наряду с социальными сетями рассматриваются и другие средства виртуальной коммуникации. Например, интернет-форумы
[13; 16].
Как и любой другой инструмент, маркетинговые исследования в сети Интернет имеют свои преимущества и недостатки, которые в обязательном порядке должны быть приняты к сведению при организации исследовательских процессов для получения на выходе качественной достоверной информации [23, с. 286–291].
Технология проведения онлайн-исследования схожа с технологией традиционного маркетингового исследования. Ее отличия заключаются в техническом оснащении исследовательского процесса. Характеристика основных методов маркетинговых интернетисследований приведена в [4; 23, с. 292–297].
Задание: ответьте на следующие вопросы: 1) обоснуйте необходимость применения элементов виртуального маркетинга для библиотек; 2) приведите примеры использования элементов виртуального маркетинга в библиотеках.
21
Раздел 2. МОДЕЛЬ ИНФОРМАЦИОННОГО РЫНКА
Тема 5: Маркетинговая среда библиотечно-информационного учреждения
Методические рекомендации для преподавателей
Лекция предполагает рассмотрение внутренней и внешней сред библиотечно-информационного учреждения.
Цель лекции: формирование представлений о маркетинговой среде библиотечно-информационного учреждения. Для достижения цели на лекции охарактеризуйте макросреду библиотечноинформационных учреждений и рассмотрите составляющие факторы макросреды библиотек и информационных служб.
В конце лекции предложите студентам выполнить задание с предоставлением результата преподавателю.
Формируемые компетенции: ПК-4, ПК-8, ПК-18, ПК-19,
ПК-23.
Методические указания для студентов
Проблемы формирования и развития маркетинговой среды библиотеки приобретают сегодня особую актуальность. Причины этого: во-первых, усиление влияния внешней среды на эффективность библиотечной деятельности, вызванное беспрецедентной динамикой и сложностью изменений в информационную эру; во-вторых, возросшая роль библиотеки в организации социокультурной среды на региональном уровне. Обзорная характеристика маркетинговой среды библиотеки приведена В. К. Клюевым и И. М. Сусловой [2, с. 265– 268]. Следует учесть, что приведенный авторами обзор не позволяет полностью охарактеризовать микро- и макросреды библиотечноинформационных учреждений. Для этого стоит обратиться к классическим изданиям по маркетингу [12, с. 31–38; 19, с. 208–226; 23,
с. 68–76].
22
Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство организации повлиять не может, оно должно учитывать их для того, чтобы разрабатывать стратегию развития. Подробная характеристика макросреды рассмотрена Ф. Котлером [19, с. 208–226]. Он приводит характеристики и примеры воздействия на организацию следующих факторов: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, технологическая среда, политическая сфера. Краткая характеристика этих факторов макросреды приведена в учебном издании по маркетингу [23, с. 68–76].
Микросреда – внутренняя среда, подконтрольная организации. Факторы маркетинговой микросреды (маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты, потребители, контактные аудитории) при-
ведены в [12, с. 31–38].
Задание: охарактеризуйте один из факторов микросреды библиотеки.
Тема 6: Конъюнктура информационного рынка
Методические рекомендации для преподавателей
Этому материалу в изданиях по библиотечно-информационному маркетингу уделено мало внимания. Поэтому при подготовке к лекции и освещении материала студентам стоит обратить внимание на адаптацию для библиотечно-информационной сферы материала по
классическому маркетингу.
Цель лекции: сформировать представления о сущности конъюнктуры информационного рынка. Лекция начинается с формирования у студентов представления о конъюнктуре информационного рынка. Также в лекции следует охарактеризовать потребительское поведение и мотивацию потребительского спроса, дать понятие рыночного сегмента и осветить методику сегментирования.
23
В конце лекции предложите студентам выполнить задание с предоставлением результата преподавателю.
Формируемые компетенции: ПК-4, ПК-8, ПК-18, ПК-23.
Методические указания для студентов
Основополагающим элементом в рыночной экономике является рынок как соединение спроса и предложения.
Понятие рынка, его функции и классификация приведены в [23, с. 35; 37–42]. Ознакомиться с направлениями конъюнктуры рынка можно в различных изданиях:
изучение сегментов рынка [12, с. 59–60];
информация о покупательной способности и покупательских привычках [23, с. 42–49];
психологические аспекты рынка [19, с. 251–263];
конкуренция на рынке [12, с. 57–59];
информация о факторах внешнего характера [23, с. 42–49].
В маркетинге различают понятия «покупатели» и «потребители». Также существует понятие «потребительское поведение»
[23, с. 42].
Для маркетинга важно выявить, как потребитель осознает необходимость той или иной продукции или услуги и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Определение полезности продукции требует глубоких знаний психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товара. Достаточно подробную характеристику потребительских рынков дал Ф. Котлер [19, с. 232–251]. Им рассмотрены культурные, социальные, личностные и психологические факторы, а также роли и статусы покупателей.
Влияние на потребительское поведение оказывает реклама. Воздействие рекламы на библиотечно-информационную деятельность описано В. К. Клюевым и И. М. Сусловой [2, с. 253–264].
24
Для определения целевой аудитории принято сегментировать потребительский рынок. Сегментация (сегментирование) – разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. Сегментирование рынка позволяет сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационноуправленческую структуру, повысить конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.
Подробная методика сегментации рынка приведена Ф. Котлером [19, с. 321–323]. Также им описаны основные принципы сегментирования потребительских рынков по ряду признаков: географическим [19, с. 324], демографическим [19, с. 326–328], психографическим
[19, с. 328–336].
В учебном издании М. Н. Григорьева представлены методы сег-
ментации на основе подходов «a priory» и «post hoc» [12, с. 96–104].
Задание: определите целевой сегмент для организации, специализирующейся на аналитических продуктах.
Раздел 3. МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
Тема 7: Товарная номенклатура информационных продуктов и услуг
Методические рекомендации для преподавателей
Лекция предполагает обзор потребительских свойств информационных продуктов и услуг с точки зрения маркетинговой деятельности. Студенты из курса «Информационные технологии» знакомы со
25
свойствами, принципиальными отличиями информационных продуктов и услуг. Поэтому на занятии необходимо акцентировать внимание на вопросах управления ассортиментом информационных продуктов и услуг.
Цель лекции заключается в формировании представлений о маркетинговых стратегиях разработки информационных продуктов и услуг.
Формируемые компетенции: ПК-4, ПК-8, ПК-22, ПК-23.
В заключение на лекции предложите выполнить задание с предоставлением его результатов преподавателю.
Методические указания для студентов
Каждая библиотека и информационная служба стремятся предоставить своим пользователям ассортимент товаров и услуг, способный удовлетворить их информационные потребности.
Терминологическая характеристика понятий «товарный ассортимент», «товарная номенклатура» приведена Ф. Котлером [19, с. 624]. В издании [1, с. 266–268] авторы опираются на классическую терминологию, но характеризуют эти понятия применительно
кбиблиотечно-информационной сфере.
Вбиблиотечно-информационной деятельности в качестве товара выступают отдельные виды информационной продукции – тематические подборки, адресные справки, консультации библиографа, выдача литературы на абонементе и т. д. В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия.
В. К. Клюев и И. М. Суслова, следуя за рассуждениями Ф. Котлера [19, с. 541–545], рассматривают сферу услуг как перспективную глобальную тенденцию перехода к непроизводственной деятельности [2, с. 276–278]. Терминологическую характеристику информационных продуктов и услуг можно получить из [2, с. 278–279]. Также в издании акцентируется внимание на основах государственной политики в сфере услуг [2, с. 281–284].
26
Далее приведены ссылки на издания, в которых дана характеристика функций [2, с. 279–281], специфика [2, с. 284–288] и классификация [2, с. 288–290] информационных продуктов и услуг.
Понятие жизненного цикла товара, стадии жизненного цикла товара достаточно подробно охарактеризованы Ф. Котлером [19, с. 419–428]. Характеристика жизненного цикла товара для библиотечно-информационной сферы приведена В. В. Брежневой и Р. С. Гиляревским [1, с. 268–270]. Авторами отмечено, что продолжительность жизненного цикла товара и отдельных его этапов зависит от самого продукта и конкретного рынка.
Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии организации. Как отмечают В. В. Брежнева и Р. С. Гиляревский, в библиотечно-информационной деятельности принципиально новых продуктов и услуг не так много, поэтому прослеживается тенденция совершенствования имеющихся [1, с. 271– 272]. Авторы раскрывают возможности управления ассортиментом информационных продуктов и услуг на основании Бостонской матри-
цы [1, с. 270].
Анализ рыночных возможностей в маркетинге включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей на них. Для этих целей используют матрицу И. Анзоффа [12, с. 57–59].
Задание: предложите стратегию развития информационноаналитической службы, существующей на рынке г. Кемерово и планирующей увеличение числа клиентов.
Тема 8: Цена как составляющая комплекса маркетинга
Методические рекомендации для преподавателей
Данная тема является продолжением предыдущей, поскольку завершает изучение информационных продуктов и услуг, акцентируя внимание на ценовой политике библиотечно-информационных учреждений.
27
Цель лекции: развитие понимания особенности ценообразования в некоммерческой сфере. Для достижения цели необходимо рассмотреть ценовую политику библиотечно-информационных учреждений, охарактеризовать основные этапы процесса ценообразования, а также обосновать применение методов ценообразования в биб- лиотечно-информационной сфере.
В заключение на лекции следует предложить студентам выполнить заданиесобязательнымпредставлениемегорезультатовнапроверку.
Формируемые компетенции: ПК-4, ПК-8, ПК-22.
Методические указания для студентов
Вопрос о стоимости информационных продуктов и услуг является дискуссионным. Получая информацию в библиотеке или информационной службе, пользователь, как правило, платит не за саму информацию, а за информационные продукты и услуги, то есть за полезные эффекты труда по ее обработке, упаковке и доставке конкретному потребителю. Однако сложность оценки стоимости информационной продукции вытекает как раз из специфики информации как товара.
Для более глубокой включенности в проблемное поле материала стоит обратиться к характеристике инициативной хозяйственной деятельности библиотеки, рассмотрению правовых основ в данной сфере, приводимой В. К. Клюевым [15, с. 55–68]. Вопрос о противоречивости подходов, связанных с определением платности или бесплатности информационных продуктов и услуг, затрагивают В. В. Брежнева и Р. С. Гиляревский [1, с. 276–278].
В. К. Клюев приводит характеристику платных услуг библиотеки [18, с. 78–89], расчеты стоимости расходов на библиотечные услуги [18, с. 47–48]. Автор также характеризует цены (скользящая, долговременная, «психологическая» и др.), указывает на правовые аспекты ценообразования в библиотечно-информационной сфере, комментирует основные статьи калькуляции проектируемой цены.
28
В. В. Брежнева и Р. С. Гиляревский характеризуют методы ценообразования: на основе издержек, спроса, конкуренции и с учетом состояния рынка [1, с. 283–285].
Стратегические подходы в ценообразовании представлены в [26]. Авторы приводят классификацию целей ценообразования, рассматривают принципы ценообразования исходя из сформулированных целей.
Задание: прокомментируйте, какие факторы влияют на ценообразование в некоммерческом маркетинге.
Тема 9: Оценка удовлетворенности качеством информационных продуктов и услуг
Методические рекомендации для преподавателей
Изучение степени удовлетворенности и качества предоставляемых библиотечно-информационными учреждениями информационных продуктов и услуг – обязательное условие развития любой организации. Студенты уже знакомы с такой группой методов, как качественные методы маркетинговых исследований, также на практических занятиях они самостоятельно разрабатывали анкету по методике LibQual. На лекции подробно остановитесь на других методиках оценки качества, представив их характеристику.
Цель лекции: закрепить знания об оценке удовлетворенности качеством информационных продуктов и услуг.
В заключение на лекции следует предложить студентам выполнить заданиесобязательнымпредставлениемегорезультатовнапроверку.
Формируемые компетенции: ПК-4, ПК-18, ПК-22.
Методические указания для студентов
Понятие качества не является устоявшимся в литературе. Подходы к трактовке понятия «качество» приведены в [27, с. 7–9].
29
Оценка качества библиотечно-информационного обслуживания базируется на социологических опросах. Дискуссионным является вопрос в методике выбора показателей качества и интерпретации ре-
зультатов [7, с. 81–85].
В подобных социологических опросах часто используют шкалу Лайкерта [20]. Однако она не позволяет реализовывать экспертные опросы пользователей и ограничена рамками ответов от полной неудовлетворенности до полной удовлетворенности. Также респондентам предлагают опрос по методике Терстоуна [20]. Проведение данной методики довольно трудоемко, поэтому его используют в исключительных случаях для опроса экспертов.
Методику изучения удовлетворенности потребителей качеством информационного обслуживания приводит В. В. Брежнева [5].
Для изучения качества библиотечно-информационного обслуживания используют различные методики работы с респондентами.
Средняя оценка удовлетворенности спросом. Удовлетворен-
ность считают главным критерием качества обслуживания. П. Брофи приводит признаки и параметры, влияющие на удовлетворенность пользователей [7, с. 86–88].
Методика взвешенных оценок (сбалансированных показателей)
описана в [27, с. 100–101]. Данная методика отражает все аспекты деятельности библиотеки, связанные с результатами и затратами деятельности.
Методика «значимость удовлетворенность» заимствована из менеджмента качества для выявления несоответствий требованиям пользователей. В [27, с. 96–99] на основе Международного стандарта приводятся критерии и индикаторы, способные отражать качество и эффективность библиотеки (информативность содержания, достоверность, действенность, приемлемость, практичность и сопоставимость). Возможности повышения качества библиотечно-информа- ционного обслуживания за счет разработки регламентов описаны В. В. Брежневой в [6].
30