Конкурентоспособность предприятия. Ответы на экзаменационные вопросы

Именно конкуренция и конкурентный рынок, на котором правила игры устанавливают не производители, а потребители, приводят в действие два фактора, побуждающие предприятия к повышению качества и конкурентоспособности создаваемой ими продукции (работ, услуг). Это совершенно реальная возможность провала (банкротства) и такая же реальная возможность крупного коммерческого успеха за счет выпуска конкурентоспособной продукции и оказания конкурентоспособных услуг.

В теории конкуренции принято выделять виды, формы и методы конкуренции.

По видам конкуренция бывает чистой, совершенной и реальной.

Чистая конкуренция возникает, когда многочисленные продавцы и покупатели занимаются куплей-продажей однородного продукта. Различий в продукции не существует, и из-за многочисленности продавцов и покупателей ни один из них, действуя независимо, не может воздействовать на цену. В качестве примера можно привести финансовый и сельскохозяйственный рынки развитых стран.

Совершенная конкуренция определяется как чистая конкуренция со следующими дополнительными условиями. Первое – абсолютная (совершенная) мобильность ресурсов внутри рынка и отсутствие барьеров на вход-выход из рынка.

Второе – покупатели и продавцы обладают совершенными знаниями о рынке, то есть вся информация абсолютно доступна. В реальной жизни пример совершенной конкуренции отсутствует. В долгосрочной перспективе чистая и совершенная конкуренция совпадают.

Эффективная (реальная) конкуренция возникает, когда покупатели и продавцы оперируют независимо, даже если рынок не является чисто или совершенно конкурентным. Конкурентная система открыта и свободна, а ее участники сравнимы.

Формы конкуренции различаются в зависимости от особенностей, реализуемых на рынке продукции и услуг – как функциональная и предметная.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами. Продукция или фирмы, способные удовлетворить эту потребность, являются функциональными

11

конкурентами. Например, потребность в передвижении может

быть удовлетворена путем покупки транспортного средства или билета на нужный рейс железнодорожного, авиатранспор-

та, заказа такси и т. д. Соответственно фирмы, предлагающие такие услуги, являются функциональными конкурентами.

Видовая конкуренция является следствием того, что имеются продукция и услуги, предназначенные для одной и той же

цели, но различающиеся по каким-либо существенным пара-

метрам. Например: выбрав в качестве покупки транспортное средство, можно приобрести автомобиль, велосипед, мотоцикл, самолет и т. д.

Предметная конкуренция обусловлена тем, что фирмы вы-

пускают по сути идентичную продукцию, отличающую только

качеством изготовления или имеющую незначительные различия. Например, выбрав автомобиль марки «Форд», можно приобрести ту или иную модель. Эта форма конкуренции обусловливает дифференциацию продукции, которая получила широ-

кое распространение на рынках высокоразвитых стран.

С позиции механизма и методов осуществления конкуренцию можно подразделить на условную, неценовую и недобросовестную.

Ценовая конкуренция предполагает продажу продукции

или услуг по более низким ценам, чем у конкурентов. Может

быть применена только в условиях рынка, эластичного по це-

нам. Снижение цены возможно или за счет снижения издержек производства, или за счет уменьшения прибыли. В современ-

ном мире в значительной части отраслей открытая ценовая конкуренция не действует, так как снижение цен одним из производителей обычно вызывает аналогичные действия его

конкурентов, что не приводит к изменению позиций фирм на рынке, а только уменьшает прибыльность отрасли в целом. Это

ведет к снижению инвестиций в обновлении основных фондов, к усилению спада производства. Вместо ожидаемых побед наступает разорение. Ценовая конкуренция имеет место, глав-

ным образом, у мелких фирм и фирм-аутсайдеров в их борьбе с монополиями, так как сил и возможностей для неценовой конкуренции нет, а также при проникновении на рынки новой

продукции и укреплении позиций в случае внезапного обост-

рения проблемы сбыта.

12

Всовременных условиях конкуренция чаще является неценовой. Ключевыми факторами успеха в борьбе за потребителя становится не цена продукции, а ее качество, сервисное обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг, сопровождающих реализацию и эксплуатацию изделий. Существенная роль отводится репутации фирмы, ее престижности. В значительной степени успех зависит от создания новой продукции и скорости ее появления на рынке.

Методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции, называют недобросовестной конкуренцией. Это – дезинформация потребителей и хозяйственных партнеров о достоинствах продукции или предприятия, которыми они не обладают; распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов; недобросовестное копирование (имитация) продукции конкурента и ее продажа по более низким ценам; демпинг (продажа продукции на рынках других стран по ценам ниже уровня, нормального для этих стран). Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается положениями законодательств по защите прав потребителей,

орекламе, по контролю над монополиями, гражданским и уголовным кодексами.

Вдополнение к изложенному отметим, что конкуренция

может происходить на следующих уровнях:

• местном (в отделе предприятия и т. п.);

• региональном (районе, городе, области и т. п.);

• национальном (в стране, районе);

• межнациональном (в нескольких странах, регионе);

• глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).

Вусловиях рыночного ведения экономики возможны следующие варианты изменения конкуренции между предпри-

ятиями:

• конкуренция усиливается с увеличением количества со-

перничающих предприятий;

• конкуренция усиливается, когда крупные предприятия присоединяют другие предприятия и предпринимают реши-

тельные меры по выводу их в лидеры;

• конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно;

13

•конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования

вотрасли толкают предприятие на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

•конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

•конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

•конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

•конкуренция усиливается, когда затраты на выход с рынка велики, высоки барьеры;

•ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, миссии предприятий различаются в значительной мере и в большинстве открыты.

Под рынком мы понимаем условное место купли-продажи конкретного вида продукции, которая (купля-продажа) осуществляется в определенных по интенсивности условиях конкуренции с соблюдением этических и правовых норм и правил.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

•размер рынка;

•темпы роста рынка;

•мощности по производству продукции (товара);

•препятствия (барьеры) для входа или выхода с рынка;

•цена продукции (товара);

•уровень стандартизации продукции (товара);

•требования к размерам (объемам) необходимых капитальных вложений;

•вертикальная интеграция;

•быстрое обновление ассортимента выпускаемой продук-

ции.

Для оценки силы конкуренции в отрасли применяют различные методики [1, 2, 12, 13].

Расчет силы конкуренции на конкретном товарном рынке позволяет определить его форму и сделать анализ влияющих

параметров.

14

1.2. Сущность понятия «конкурентоспособность»

Понятие «конкуренция» порождает понятие «конкурентоспособность». Термин «конкурентоспособность» вошел в экономический оборот сравнительно недавно, но уже доста-

точно четко сформировались два подхода к его определению:

с позиции продукции и с позиции деятельности предприятия. Однако единой точки зрения по каждому из них до сих пор нет [1, 9, 12]. В частности, под конкурентоспособностью понимают:

• с позиции продукции:

−характеристика продукции, которая отличает ее от продукции конкурентов как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение;

−совокупность потребительских и стоимостных характе-

ристик продукции, определяющих ее сравнительные позиции на рынке сбыта;

−соответствие продукции условиям рынка не только по своим техническим, экономическим и иным характеристикам,

но и по коммерческим и другим условиям ее реализации;

• с позиции предприятия:

−возможность предоставлять покупателям продукцию с преимуществами по цене, качеству и условиям поставки;

−преимущества по факторам производства (расходы на

рабочую силу и оплату кредитов, производительность труда, стоимость сырья, амортизация основного капитала, налогообложение, качество изделий и пр.) и по реализации (цена, сроки

поставки, гарантии, послепродажное обслуживание, условия кредитования и пр.);

−способность продать продукцию на рынке или способность страны или фирмы постоянно увеличивать свою долю на рынке.

Конкурентоспособность продукции и предприятия, производящего или реализующего продукцию, соотносятся между собой как часть и целое. Возможность предприятия конкури-

ровать на определенном товарном рынке непосредственно за-

висит от конкурентоспособности продукции и совокупности выполняемых функций, направленных на достижение результата. Но имеется между ними и существенное отличие: оценку

15

конкурентоспособности продукции дает потребитель, которого не интересует ни технологическая, ни экономическая сторона

хозяйственного процесса фирмы. Оценку конкурентоспособности предприятия дает сам предприниматель, решающий, вы-

годно ли ему в конкретных условиях на рынке заниматься производством или реализацией того или иного товара (услуги).

Противоположные интересы производителя и потребителя указывают на диалектический характер взаимосвязи понятий

«конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособ-

ность продукции». С одной стороны, для эффективного функционирования капитала и поддержания его конкурентоспособности производителю нужна конкурентоспособная продукция. С другой – повышение полезного эффекта продукции, спо-

собствующее росту ее конкурентоспособности, может сущес-

твенно повысить издержки и снизить рентабельность, что отрицательно повлияет на конкурентоспособность предприятия (фирмы).

Таким образом, для обеспечения конкурентоспособности

производитель должен постоянно работать над оптимизацией

качества, затрат по его обеспечению и цен реализации, добиваясь преимущества по этим показателям перед основными конкурентами и оценивая результаты своей деятельности с позиции потребителя, так как его мнение решающее. Отказ

потребителя в пользу конкурента указывает на низкую конку-

рентоспособность.

Конкурентоспособность определяет способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объ-

ектами на данном рынке.

На Европейском форуме по проблемам управления было определено, что конкурентоспособность – это реальная и по-

тенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать продукцию,

которая по ценовым и неценовым характеристикам для потребителя более привлекательна, чем продукция их конкурентов [12].

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку или к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратеги-

ческой сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором

конкурентоспособен объект, эго означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом.

16

1.3. Стратегии поведения предприятий (фирм) на конкурентном рынке

В настоящее время существует и достаточно полно описаны 4 типа стратегий конкурентной борьбы (рис. 1.1):

Издержки

(цена)

Рис. 1.1. Матрица «Издержки–качество» и типы стратегий конкурентной борьбы предприятий [12].

1)Виолентная (силовая) стратегия – стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на снижение издержек производства за счет эффекта масштаба. Основной источник средств – массовое производство продукции хорошего качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает запас конкурентоспособности.

Девиз виолентов: «Дешево, но прилично» (но не «дорого и плохо»). Примером служат автомобильные фирмы «Тойота», «Шевроле». Фирмы-виоленты трех основных разновидностей за свои гигантские размеры получили название «гордых львов», «могучих слонов», «неповоротливых бегемотов».

2)Эксплерентная (пионерская) стратегия – стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на радикальные инновации. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, часто называют «первыми ласточками». Их деятельность связана с созданием новой или с радикальным преобразованием старой продукции или рынков.

Сила эксплерентов обусловлена внедрением принципиальных новшеств, они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. В 85 случаях из 100 они терпят крах,

17

но за счет 15 случаев получают огромный эффект и моральный

успех. Они являются двигателями научно-технического про-

гресса.

3)Патиентная (нишевая) стратегия – стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного коли-

чества узкоспециализированной продукции высокого качест-

ва. За счет своей способности побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили название «хитрых лис». Свои дорогие и высококачественные товары патиенты адресуют тем, кого не

устраивает обычная продукция.

Девиз патиентов: «Дорого, зато отлично».

Фирмы, придерживающиеся эксплерентной стратегии, обеспечивают наивысший уровень конкурентоспособности продукции за счет монополизации своих новшеств. Для ре-

ализации этой стратегии нужны очень квалифицированные

кадры, достаточный научно-производственный потенциал, мобильность менеджмента. Развитие общества обеспечивают эксплеренты. Виоленты удовлетворяют потребности массовых потребителей, а патиенты – богатых. Стратегия коммутантов

аккумулирует в себе элементы всех ранее рассмотренных стра-

тегий, поэтому они находятся в центре матрицы.

Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле, если получится».

4)Коммутантная (соединяющая) стратегия – стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребнос-

тей рынка.

Сила местной неспециализированной фирмы – в ее лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему,

анередко и кратковременных нужд конкретного клиента. Это

путь повышения ценности не за счет сверхвысокого качества

(как у патиента), а за счет индивидуализации, эксклюзивной

продукции или услуги.

Девиз коммутантов: «Вы доплачиваете за то, что я решаю

именно ваши проблемы».

Виоленты и патиенты не всегда могут удовлетворить ин-

дивидуальные потребности, тогда на сцену выступают коммутанты, готовые использовать любую возможность для бизнеса. Они получили название «серых мышей». Повышенная гибкость коммутантов позволяет им удерживать свои позиции в конкурентной борьбе.

18

1.4. Жизненный цикл предприятия (фирмы)

Любое предприятие проходит несколько этапов своей деятельности, на каждом его конкурентоспособность отличается. Эти этапы составляют жизненный цикл (ЖЦ) предприятия. В современном менеджменте существует несколько концептуальных взглядов на закономерности развития фирмы.

Профессор Л. Гриннер утверждает, что за время своего существования организация проходит пять разных фаз развития (рис. 1.2), каждая заканчивается революционным кризисом и жестко зависит от предыдущих. Сила организации гораздо в большей степени зависит от предыдущих решений и усилий, чем от состояния современного внешнего окружения. В этой концепции рассматривается каждая фаза как результат предыдущей и как причина для следующей.

Наибольшее распространение нашел маркетинговый подход к определению жизненного цикла предприятия (фирмы). Охарактеризуем основные параметры жизненного цикла.

Возникновение связано с необходимостью удовлетворения интересов потребителей, поиском и занятием свободной рыночной ниши; включает регистрацию, создание предприятия, поиск необходимых ресурсов для начала деятельности; главная цель на этой стадии – выживание.

Большой

Рис. 1.2. Фазы роста предприятия (фирмы) как функции возраста и развития [1]

19

Становление – создание конкурентного преимущества предприятия, инвестиции нужно направить в наиболее значимые элементы, поиск своей ниши на рынке, адаптация к внешним условиям; главная цель – обеспечить быстрый рост и захват части рынка; опасность – неправильно распорядиться инвестициями.

Подъем (развитие) – существенное усиление конкурентоспособности за счет увеличения спроса на продукцию и ее продаж, значительные инвестиции в развитие. Но со временем рост замедляется по ряду причин: прибыли привлекли конкурентов, конкуренция усилилась, имеющиеся мощности не бесконечны, издержки и доходы близки к предельным, необходима реконструкция, значительные капиталовложения, уровень рентабельности снизился, но все еще высок.

Высшая точка (зрелость) – состояние, когда конкуренция максимальная, все силы предприятия максимально напряжены, все показатели предельные. Высшую точку развития во многом помогает обеспечить случай.

Но уже стали заметны отрицательные тенденции, снижается доля рынка, присутствует отрицательный эффект масштаба производства.

Спад наступает, главным образом, за счет агрессивной политики соперников и за счет усиливающегося старения всех ресурсов. За ним может последовать реорганизация (если

предприятие изыщет необходимые ресурсы, идеи, вовремя займется их разработкой и воплощением) или банкротство.

Американскими исследователями установлена продолжительность циклов спада и подъема. Так, фаза подъема в среднем длится 3 года (от одного года до восьми лет), а фаза падения

– 2,8 года (от двух до двенадцати лет). В странах, где рыночная система уже сложилась, соотношение предприятий, находящихся на разных стадиях, приблизительно одинаково. В Республике Беларусь непропорционально высока доля предприятий на первых двух фазах (фактически вновь созданные предприятия) и в фазе спада вплоть до предбанкротных состояний. Стабильно работающих предприятий в фазе зрелости почти нет. Возможность существования такого положения объясняется самим маркетинговым подходом. Жизненный цикл таких предприятий аналогичен нетрадиционным жизненным циклам товара.

20