book_142395

НЕ ПРОДАЮТ? БУДУТ!

К этому списку может относиться и история клиента, необходимые сведения о нем, а также информация о товаре и компании, презентационные материалы и др.

Отсутствие постпродажного обслуживания

Особенно актуально постпродажное обслуживание в случаях, когда вероятны повторные покупки, закупка расходных материалов или запросы на дополнительное платное обслуживание. Также постпродажное обслуживание помогает получить хорошие рекомендации и выйти на новых клиентов.

Неправильная расстановка приоритетов

Помогите сотрудникам правильно расставить приоритеты при работе с клиентом: что важнее — разовая выгодная сделка или долгосрочное сотрудничество, каковы приоритеты конкретного визита и т. д.

Методы обучения — наставничество, тренинг

Если нужно обучить небольшое число сотрудников (от одного до трех), то оптимально именно наставничество — обучение на рабочем месте, осуществляемое руководителем или опытным коллегой. При этом наставник может идти двумя путями: по принципу «делай, как я», что дает хорошие возможности для выработки навыка, но не дает теоретических знаний, или метод «от теории — к практике». Оба метода хороши, выбор зависит от возможностей и предпочтений руководителя. Важно, что руководитель в этом случае должен быть своего рода эталоном, образцом и примером для подражания.

181

СВЕТЛАНА ИВАНОВА

Если речь идет об обучении группы людей, то больше подойдет форма тренинга, при которой выработка навыков происходит в рамках групповой работы и теория, как правило, сочетается с практикой. Многие компании сейчас имеют штатных тренеров. Если такой возможности нет, то обращаются к внешним провайдерам и тренерам. Первое, что надо сделать, — это определить для себя желаемые результаты тренинга и зоны развития сотрудников. Далее — подобрать подходящего тренера. Совет: выбирайте не столько провайдера (компанию), сколько тренера. Даже при типовых и тщательно проработанных программах в тренинге продаж личность тренера играет колоссальную роль. Он должен зажигать, обладать харизмой, так как большинство продажников — люди яркие и амбициозные и другого тренера просто не воспримут. Тренинг по продажам ни в коем случае не должен быть скучным: после скучного тренинга участники не захотят применять даже абсолютно правильные навыки. Тренинг должен быть адаптирован в продукту или услуге, но ни в коем случае не быть «зацикленным» на нем.

Мотивация и поддержка

От того, с каким настроем участники придут на тренинг, во многом зависит эффективность обучения. Нельзя допускать, чтобы тренер тратил полдня на то, чтобы мотивировать участников, которых загнали на тренинг. Сделайте это сами, постарайтесь заранее создать позитивный настрой у участников тренинга, прорекламируйте саму идею тренинга, программу, тренера. Пусть тренер делает то, что должен, — тренирует.

182

НЕ ПРОДАЮТ? БУДУТ!

Книга продаж — это своего рода справочникучебник, который позволяет руководителю быстрее адаптировать новичка, на постоянной основе поддерживать существующие навыки персонала, а также дает дополнительный инструмент контроля.

Книга продаж — это набор инструментов аргументации, убеждения и влияния в тех аспектах, которые наиболее значимы в переговорах применительно к конкретной компании. В структуру Книги продажи входят следующие разделы:

•основные конкурентные преимущества продукта;

•ответы на основные возражения;

•эффективные вопросы (для выявления и формирования потребностей);

•специальные приемы убеждения, презентации, аргументации (связки «характеристика — выгода», метафоры, примеры рефрейминга, эффектные приемы демонстрации и др.);

•экономические обоснования продаж (более актуальны при работе с посредниками или в крупных продажах);

•примеры типичных диалогов;

•структура холодного звонка / контакта.

Реальная структура в каждом конкретном случае определяется реальными особенностями бизнеса и продукта или услуги, а также теми основными сложностями, с которыми могут столкнуться сотрудники отделов продаж. В этой главе мы приведем примеры нескольких Книг продаж, созданных для реальных компаний и активно использующихся на практике.

185

СВЕТЛАНА ИВАНОВА

Образец Книги продаж

Компания является производителем контактных линз высокого качества. Цены — верхняя часть среднего сегмента. Ассортимент продукции достаточно широк:

•двухнедельные контактные линзы стандартные;

•двухнедельные контактные линзы с улучшенным увлажнением и воздухопроницаемостью, что позволяет их носить дольше в течение дня без эффекта усталости и покраснения глаз (также, если человек длительное время находится в сухом, сильно кондиционированном помещении, эти линзы более полезны, а глаза меньше устают к вечеру);

•однодневные линзы с двумя ключевыми преимуществами: во-первых, за ними не требуется ухаживать — погружать в раствор в контейнерах, их можно просто вечером выбросить; во-вторых, линзы более полезны, так как на них не накапливается белок и какие-то частицы внешней среды.

Основные продукты-конкуренты:

•Очки. Можно убедить человека полностью перейти с очков на линзы, а можно просто убедить его чередовать очки и линзы в зависимости от ситуации, удобства;

•Линзы длительного ношения (3, 6 месяцев, год). Они менее комфортны, особенно в конце периода ношения, а также более вредны для глаз и больше их утомляют.

Целевая группа очень широка, однако очень часто

употенциальных покупателей (речь идет о розничной продаже конечным потребителям) возникают сомнения, если речь идет о линзах для детей и подростков: сможет ли ребенок за ними ухаживать, не вредно ли для здоровья?

186

НЕ ПРОДАЮТ? БУДУТ!

Задания

Составьте как можно больше направляющих вопросов по следующей тематике:

•перевод с очков на линзы;

•линзы для подростка/ребенка;

•перевод с линз длительного ношения на стандартные двухнедельные;

•перевод со стандартных двухнедельных на улучшенные;

•перевод на однодневные линзы (или приобретение их в качестве дополнительного продукта).

Ответьте на следующие возражения:

•Покупка через интернет (немного дешевле, но нельзя получить консультацию офтальмолога, чтобы скорректировать ношение линз или подобрать более улучшенные и современные).

•«Дорого».

•«А не вредно ли это для глаз?»

•«Пользуюсь линзами (реально — линзы устаревшие), мне в свое время их врач рекомендовал. Зачем же переходить на другие?» (возражение в ситуации, когда мы предлагаем плановую замену или более «продвинутые» линзы).

187

СВЕТЛАНА ИВАНОВА

Варианты ответов

Направляющие вопросы — формирование дополнительных потребностей

Пользователь очков — сформировать потребность в параллельном использовании линз или в переходе на использование линз

•«Бывали ли ситуации, когда очки вам мешали?»

•«Водите ли вы машину?» Если ответ положительный: «А вы замечали, как важно боковое (периферическое зрение) при езде по городу? Так вот, в очках именно этот тип зрения больше всего страдает».

•«Сталкивались ли с тем, что при входе в помещение очки запотевают, их приходится протирать?»

•«Вы занимаетесь спортом, плаваете, ведете активный образ жизни?»

•«Бывает ли, что вам в какой-то момент хочется сменить имидж, выглядеть по-другому?»

•«Как вы считаете, ко всем ли стилям одежды идеально подходят очки?»

•«Вам хотелось бы носить любые солнцезащитные очки, которые вам нравятся?»

•«Удобно ли вам летом, на ярком солнце в очках без защиты от солнца?»

•«Удобно ли вам в помещении в очках с затемнением?»

Линзы для подростка (если ношение линз не противоречит специфическим медицинским показаниям)

•«Известно ли вам, что в школе дети иногда зло относятся к детям и подросткам в очках?»

188

НЕ ПРОДАЮТ? БУДУТ!

•«Вы хотели бы, чтобы у вашего сына/дочери не возникало комплексов?»

•«Ваш ребенок ведет активный образ жизни, бегает, играет?»

•«Может ли в школе произойти драка или кто-то кого-то толкнет?»

•«Как вы думаете, мешают ли очки на уроках физкультуры?»

•«Вы хотели бы приучать вашего ребенка к порядку

иуходу за собой?»

•«Трудно привыкать? А сразу ли ваш ребенок научился чистить зубы, одеваться самостоятельно и т. д.?»

•«Вы бы хотели, чтобы ваш ребенок видел так же, как

идети с хорошим зрением?»

Двухнедельные линзы вместо годичных, полугодовых, трехмесячных

•«Бывает ли, что вы носите линзы дольше восьми часов?»

•«Были ли случаи, когда глаза к вечеру уставали, краснели?»

•Вы замечали разницу в ощущениях в плане комфорта для глаз в первый месяц ношения линз и в последний?»

•«Всегда ли вам удобно чистить линзы?»

•«Случалось ли, что вы на отдыхе или в другой ситуации теряли линзу?»

•«Как вы думаете, плотность линзы мешает глазам “дышать”?»

•«Хотели бы вы носить линзы, которые были лучшими не пять лет назад, а являются лучшими сейчас?»

•«Знаете ли вы, что 93% людей, которые один раз после полугодовых линз попробовали двухнедельные,

189

СВЕТЛАНА ИВАНОВА

продолжают их носить постоянно? Как вы считаете,

о чем это свидетельствует?»

•«Хотели бы сэкономить время и деньги на уходе за линзами?»

•«Важно ли вам убедиться в разнице качества линз самому? Тогда попробуйте один раз, а дальше — решать вам».

Однодневные линзы

•«Бывало ли так, что вы вечером уставали и вам не хотелось возиться с линзами?»

•«Ездите ли вы в поездки? Было бы удобнее не возить с собой раствор и контейнеры?»

•«Вы плаваете? Согласитесь, в такой ситуации гораздо безопаснее одноразовые линзы, не страшно будет потерять их или испортить».

•«Вы замечали, что все-таки есть разница в ощущениях в первый день ношения и последний? Если да, то согласитесь, что гораздо приятнее всегда испытывать полный комфорт».

•«Вам важно здоровье ваших глаз? Вы хотели бы носить самые “здоровые” линзы?

•«Вы задумывались о том, что даже при тщательном уходе на линзах накапливается белок и это вредно?»

•«У вас бывают аллергии на цветение, пух?»

•«Бываете ли в пыльных, прокуренных помещениях? (для молодежи —«Вы ходите иногда в ночные клубы?»; для женщин — «Пользуетесь ли вы лаками для волос, другими спреями?») В этом случае однодневные линзы самый надежный и безопасный для здоровья глаз вариант, кроме того, можно не бояться испортить линзу в самом начале ее ношения».

190