Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие (практикум)

МИНИCTEPCTBO НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ (практикум)

Направление подготовки 39.03.01 Социология Направленность (профиль) «Социальная структура, социальные институты и изменения», «Социология управления»

Бакалавриат

Ставрополь

2019

университета

Рецензенты:

д-р социол. наук, профессор Д. А. Лушников, д-р социол. наук, профессор Т. Ф. Маслова

М 54 Методы маркетинговых исследований: учебное пособие (практикум) / авт.-сост. М. М. Шульга. – Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2019. – 107 с.

Пособие составлено в соответствии с образовательным стандартом высшего образования СКФУ, учебным планом и программой дисциплины. Содержит материалы, необходимые для подготовки к практическим занятиям.

Предназначено для студентов направления подготовки 39.03.01 Социология, а также для всех, кто интересуется проблемами использования социологических методов в маркетинге.

УДК 339.138 (075.8) ББК 65.290-2 я73

Автор-составитель

д-р социол. наук, профессор М. М. Шульга

ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский федеральный университет», 2019

Приложение 1. Листок наблюдения встречи кандидата в депутаты с избирателями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Приложение 2. Сценарий «Таинственный покупатель государственных услуг (наблюдение в приемных)» . . . . . . . . . . . . 95

Приложение 3. Сценарий фокус-группы «Тестирование

печатной и наружной рекламы домашнего персонального компьютера» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Приложение 4. Конджойнт-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

4 ПРЕДИС ЛОВИЕ

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции. На 90 % маркетинговое исследование основывается на социологической методологии, применении социологических методов сбора и анализа социальной информации. Маркетинговые исследования ориентированы на исследование интересов, ценностей, установок потенциальных и реальных потребителей, что традиционно является проблематикой социологических изысканий. Таким образом, маркетинговые исследования – одна из наиболее востребованных сфер деятельности профессионального социолога.

Цель освоения дисциплины – формирование набора общекультурных и профессиональных компетенций бакалавра по направлению подготовки 39.03.01 Социология.

Задачи освоения дисциплины:

–показать место и роль маркетинговых исследований в социологической науке, специфику предмета и метода маркетинговых исследований;

–дать знания о различных формах и методах маркетинговых исследований;

–научиться применять методы и процедуры проведения маркетинговых исследований;

–выработать умения проводить интерпретацию полученных при расчетах данных маркетинговых исследований.

Место дисциплины в структуре ОП бакалавриата. Дисциплина относится к обязательным дисциплинам вариативной части учебного плана. Ее освоение происходит в 6 семестре.

Связь с предшествующими дисциплинами. Дисциплина основывается на знаниях, полученных при изучении экономической теории, методологии и методов социологического исследования, социологии маркетинга и рекламы, основ социологического ин- формационно-аналитического процесса управления, качественных методов в социологии.

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Связь с последующими дисциплинами. Дисциплина является базой для изучения социологии новых медиа, социологической ин- 5 струментализации современных медиа, технологической практики, педагогической практики, социологии общественного мнения.

Врезультате изучения дисциплины у студентов должны сформироваться следующие профессиональные компетенции:

– способность применять в научно-исследовательской, науч- но-аналитической деятельности методологию социологической теории и современные методы социологических исследований (ПК-1);

– знать и уметь использовать методы эмпирических исследований (ПК-4).

Врезультате изучения дисциплины студент должен

знать:

–методологические основы социологических исследований;

–основные социологические методы сбора и анализа информации;

–традиционные методы социологического исследования;

–инновационные методы социологических исследований;

уметь:

–применять методологию социологической теории;

–применять традиционные методы социологических исследований;

–применять инновационные методы социологических исследований;

владеть:

–навыками применения методологии социологических исследований

–навыками применения методов сбора и анализа социологической информации.

–навыками использования традиционных методов социологических исследований;

–навыками использования инновационных методов социологических исследований.

Данное пособие по структуре и содержанию соответствует программе курса, темы практических занятий соотносятся с тема-

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ми лекций, а содержательная часть практических занятий допол- 6 няет и углубляет лекционный материал.

Пособие выступает в качестве информационного и практического источника и может быть использовано для очного, заочного и дистанционного обучения.

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ

Цель – получить представление об особенностях маркетингового исследования

Знания и умения, приобретаемые в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций или их части: ПК-1; ПК-4.

Актуальность темы: изучение сущности и особенностей маркетинговых исследований является информационной базой, необходимой для изучения всей дисциплины.

Теоретическая часть

Социология наряду с психологией и экономической теорией является одной из теоретических основ маркетинга. Поскольку цели, задачи, методология, ограничения и анализ при проведении социологических и маркетинговых исследований существенно различаются, остановимся лишь на наиболее принципиальных различиях.

1.Цель проведения исследования. Целью проведения социологических исследований является приращение научного знания и в дальнейшем совершенствование процессов социального управления обществом. Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании заказчика информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов: оценка качества товара (услуги), позиционирование продукции, сегментирование рынка, ценообразование, упаковка, эффективность рекламы, продвижение и стимулирование сбыта, известность торговой марки, приверженность торговой марки, эластичность спроса, частота и объем потребления и т. д.

2.Источник финансирования. Источниками финансирования социологических исследований могут быть: государственные средства (министерства, ведомства, фонды и т. п.), общественные

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

средства (фонды, учебные заведения и т. п.), частные средства в

8виде грантов, пожертвований, спонсоринга и т. п. В любом случае процедура получения средств на проведение социологических исследований, как правило, весьма продолжительна по времени. Согласование заказа на проведение социологического исследования

ипредоставление полученных результатов носит, как правило, обезличенный характер. Источником финансирования маркетинговых исследований являются средства заказчиков. Не всегда и не в полном объеме их можно списать на себестоимость продукции. Зачастую финансировать проведение маркетинговых исследований приходится из прибыли. Согласование заказа на проведение маркетингового исследования и представление результатов носит личный характер – результаты необходимо донести до того, кто будет принимать управленческие решения на основе полученных данных.

3.Сроки. Социологические исследования, имеют, как правило, продолжительные по времени сроки. От проведения полевых исследований до представления результатов может пройти 6–18 месяцев. Данные маркетинговых исследований нужны большинству заказчиков «вчера». В исключительно редких случаях продолжительность проведения маркетингового исследования может превышать 2–3 месяца. Данные о маркетинговом исследовании, проведенном более года назад и стоившем несколько десятков тысяч долларов, владелец может смело продавать всем желающим за 1000 долларов. Они переходят в разряд «вторичной информации».

4.Представления о генеральной совокупности. Социолог, приступающий к проведению исследования должен иметь самые общие представления о той генеральной совокупности, которую он исследует. Получение объективной информации об этой самой генеральной совокупности является одной из основных задач любого социологического исследования. В этом плане хорошие социологические исследования выступают в качестве «установочных» по отношению к маркетинговым исследованиям. Для маркетинговых исследований генеральная совокупность должна быть определена как можно точнее. Если исследователь рынка приступает к масштабному маркетинговому исследованию, имея лишь самые общие представления о генеральной совокупности, которую ему

Шульга М. М.

5.Методы построения выборки. Поскольку социологическое исследование проводится исходя из самых общих представлений

огенеральной совокупности, критически важно при его проведении добиться равной вероятности попадания в выборку любого из представителей этой генеральной совокупности. Именно на этом основана теория допустимых статистических погрешностей при проведении массовых социологических опросов. Маркетолог, приступая к масштабному опросу должен иметь достаточно четкое представление о конфигурации своей генеральной совокупности (потребителей, потенциальных потребителей какого-то товара или услуги). Наилучшим способом построения выборки в маркетинге является квотирование по тем существенным признакам, характеристикам, по которым достигнуто понимание между исполнителем и заказчиком исследования. В качестве квотирующих признаков чаще всего используются: пол, возраст, регион проживания, располагаемый денежный доход, образование, семейное положение, социальный статус. Сделать это можно с помощью комбинирования различных методик проведения рекрутмента (набора респондентов): часть рекрутируется на «улице», часть – методом «снежного кома», часть – по базам данных и т. д. При этом надо помнить, что 100 %-ой достоверности не будет. Все равно заказчику придется согласиться на какую-то погрешность, и сам заказчик должен решить, на какую именно степень достоверности он согласен, за что он будет платить.

6.Оценка достоверности данных. Борьба за чистоту построения выборки при проведении социологических исследований оправдана, поскольку практически не существует приемлемого способа оценки адекватности полученных результатов. Чем чище исполнены все процедуры, тем больше оснований у социологов отстаивать полученные результаты, оспорить которые можно, только проведя другое социологическое исследование. У маркетологов основной инструмент оценки адекватности информации, полученной в ходе проведения маркетингового исследования, – рынок, с помощью которого легко проверить качество проведен-

ной работы, включая построение выборки. Если на основе данных, полученных в ходе маркетингового исследования, мы приходим к

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

выводу, что объем рынка, который мы замеряли в два раза боль-

10ше, чем по данным, например отраслевой ассоциации (и при этом сами данные отраслевой ассоциации у нас сомнения не вызывают), значит исследование было проведено плохо. Если данные исследования говорят о том, что продажи должны расти, а они падают – это было плохое исследование. И никто (заказчики) не будет разбираться, в чем здесь проблема, просто больше никогда не обратятся к этим исследователям.

7.Анализ факторов. Социолог как представитель научного мира обязан учесть в своем отчете о проведенном исследовании максимально возможное число факторов, оказывающих влияние на те процессы, которые были в центре внимания исследования. Рассматриваются десятки факторов и корреляций, включая малозначимые. Маркетолог при проведении анализа данных и написании отчета должен всегда помнить о «законе Парето» – «20 % усилий приносят 80 % результатов». Можно рассмотреть 20 факторов, оказывающих или могущих оказать влияние на потребление товара (услуги), включая атмосферное давление и цвет глаз респондента. Но 80–95 % всей вариативности поведения объясняется 3–4 ключевыми факторами: доходом, полом, возрастом и образованием или регионом проживания.

Несмотря на значительные отличия в целях, маркетинговые и социологические исследования имеют единую методологическую базу – логику построения и проведения исследований, схожие методы исследований и обработки данных. Это связано с тем, что маркетинговые исследования изначально появились как специфическая часть социологических исследований, поэтому заимствовали большинство инструментов и методик из социологии.

Вопросы и задания

Базовый уровень

1.Дайте несколько (не менее трех) определений маркетинговых исследований.

2.Охарактеризуйте функции маркетинговых исследований.

3.Осуществите подборку и анализ публикаций в периодических научных изданиях (не менее 5 публикаций) за период с 2015 года, посвященных особенностям маркетинговых исследований.

Шульга М. М.