Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие (практикум)

Повышенный уровень

1. Подготовьте презентацию по результатам проведенного Вами маркетингового исследования по теме курсовой работы.

Литература

Основная

•Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143

•Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон- ный ресурс] / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. 9-е изд. М.: Дашков

иК°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086

Дополнительная

•Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования:

учебно-методический комплекс. [Электронный ресурс]. М.: Евразийский открытый институт, 2011. 47 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=91070

•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон-

ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390

•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго-

вые информационные системы в компании [Электронный ресурс].

М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555

•Девятко И. Ф. Методы социологического исследования: учеб. посо-

бие для вузов. М.: КДУ, 2006. 296 с.

•Кравченко А. И. Социология: учебник / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло-

моносова. М.: Проспект, 2008. 536 с.

Интернет-ресурсы

•http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН.

•http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».

•http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.

•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная

реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

•http://wciom.ru/vciom/magazine/descript/bottom.asp – Информаци-

92 онный бюллетень Всероссийского центра изучения общественного мнения «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».

•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен- ный университет. Факультет социологии.

•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

93

Листок наблюдения встречи кандидата в депутаты с избирателями

1. Место проведения

1 – специальное помещение

2 – площадь в городе, стадион и т. п.

3 – предприятие

4 – другое

2. Частота

1 – ежедневно

2 – 2-3 раза в неделю

3 – еженедельно

4 – ежемесячно

5 – реже

3.Количество собирающихся

1– меньше 100 человек

2– 101–200 человек

3– 201–500 человек

4– 501–1000 человек

5– больше 1000 человек

4.Форма сообщения о мероприятии

1 – по ТВ

2 – по радио

3 – местная газета

4 – афиша

5 – плакаты

6 – другой способ

5. Форма организации мероприятий

1 – специальное оформление места

2 – музыкальное сопровождение, артисты

3 – присутствие конкурента (один)

4 – присутствие конкурента со свитой, доверенными лицами

5 – без конкурента – одни доверенные лица

6 – что-то дарят, продают

7 – другое

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

6. Содержание речи

941 – производство, экономика

2 – социально-экономические проблемы (безработица, миграция)

3 – общественная жизнь, культура

4 – социальная сфера

5 – экология

6 – нравственность

7 – идеология

8 – политика

9 – криминальная жизнь

10 – другое

7. Реакция присутствующих

1 – позитивная

2 – нейтральная, равнодушная

3 – отрицательная

4 – другое

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

95

Мистери-шоппинг государственных услуг (наблюдение в приемных)

1.Удобство помещения (наличие кондиционеров, сидячих мест для посетителей, поверхностей для письма и письменных принадлежностей для клиентов; перечень и порядок предоставления услуг…)

2.Организация приема посетителей (ведение очереди с помощью автоматизированной системы талонов, наличие нумерации на дверях кабинетов и информации об имени и должности принимающего лица…)

3.Вежливость персонала и соответствие правилам делового общения при приеме граждан (стиль общения, внешний вид чиновников, тон при приеме граждан (стиль общения, внешний вид чиновников, тон ответов на вопросы и возражение…)

4.Уровень профессионализма персонала (способность решить связанную с предоставлением государственной услуги проблему, знание путей ее решения, знание законодательства об услуге…)

5.Дополнительный сервис (возможность связаться с организацией по телефону, через Интернет, горячие линии, колл-центры, консультационное окно…)

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

96

Сценарий проведения фокус-группы «Тестирование печатной и наружной рекламы домашнего персонального компьютера»

Введение

Представление модератора. Основные правила:

•говорить то, что думаете, – нет неправильных ответов, нам

важен максимально широкий набор мнений;

•говорить только о своих ощущениях и оценках;

•процедура не ограничивается разговором, вы будете рисо- вать или клеить;

•ведется аудио- и видеозапись;

•полученнаявходеобсужденияинформацияконфиденциальна;

•говорить не одновременно.

Представление участников: имя, возраст, семейное положение, род занятий, хобби.

Привычки пользования

1.Опыт пользования: где; как долго; время, проводимое за компьютером.

2.Что собираетесь делать с домашним компьютером: работать (почему не на работе), играть, работать с обучающими программами, пользоваться Интернетом, электронной почтой.

3.Кто еще из домашних будет пользоваться компьютером?

Цели?

4.Ситуативные данные: владелец домашнего компьютера в окружении невладельцев; невладелец в окружении владельцев домашнего компьютера.

Представления о рынке компьютеров

1. Представления о существующих марках (их характеристи-

ка) – предъявление карточек с названиями: IВМ, Hewlett Расkаrd,

Соmраq, Dаеwоо, Siemens, WienerPC(К&К), Вист, R-style, Ток-Ин- тернешнл и другие

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2. Свободные ассоциации на 3–4 наиболее известные марки.

3. Сегментирование (ранжирование) по признакам: «дорого – 97 приемлемо – дешево», «качественно – сомнительно», «куплю – не куплю», репутация бренда, престиж (соответствие социальному слою), дизайн, обоснованность цены, название, привлекательность рекламы и т. д.

4.Критерии выбора марки.

5.Места возможной покупки (их характеристика).

6.Что влияет (повлияло) на решение о покупке: собственный опыт, опыт друзей, совет продавца, реклама, специальная литература и т. д.

7.Какие характеристики компьютера наиболее важны: отношение к российской сборке, проблема устаревания, сервис – оптимальная форма.

8.Идеальный компьютер для дома. Критерии: технические характеристики, квалифицированный продавец, хороший сервис, репутация бренда, престижность, дизайн, цена, реклама, срок эксплуатации.

Имидж производителя ключевого брэнда

1.Спонтанное воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров, их производителей и продавцов.

2.Предъявление имиджевой рекламы заказчика. Оценка образного, вербального, смыслового решения. Формулировка основной идеи: что хотели выразить производители, создатели рекламы, что видит потребитель.

3.Оценка наиболее важных характеристик, в том числе: 10-лет- ний опыт работы, собственный завод, по объему продаж входит

втройку лидеров российского рынка, единственная российская компания, чье производство сертифицировано по международному стандарту.

Имидж основных конкурентов-производителей

Образы типичного покупателя основных конкурентов и ключевого клиента.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

Тестирование рекламных образцов

1.Предъявление по одному: спонтанная реакция; общее ощущение; оценка образа, текста, общей композиции, цветовой гаммы; понятность; информативность / полезность информации; адекватность восприятия; формулировка основной идеи; описать рекламируемый продукт; описать пользователя (покупателя); чего не хватает этой рекламе; слабые и сильные стороны; привлекательность рекламы; уместность рекламы; оценка стиля рекламы; захотелось ли купить; отличительные характеристики ключевого бренда (позиционирование).

2.Повторить процедуру для каждого из образцов.

3.Одновременно предъявить все образцы. Сравнить предъявленные образцы.

4.Обсудить достоинства и недостатки при одновременном предъявлении. Сделать окончательный выбор и обосновать его рационально и эмоционально.

5.Сформулировать наиболее привлекательную рекламную концепцию.

Общее восприятие новой торговой марки

Спонтанные эмоциональные реакции, ассоциации, восприятие названия, восприятие рекламного образа.

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

99

Конджойнт-анализ

Конджойнт-анализ (Conjoint analysis) – это статистический

метод маркетинговых исследований, применяемый для сравнительного («совместного») анализа предпочтений потребителей.

При помощи конджойнт-анализа определяют наилучшую конфигурацию новых или уже существующих продуктов или услуг, производят сравнение атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Это лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что конджойнт-анализ заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о собственном предпочтении – поэтому конджойнт-анализ относится к непрямым исследовательским методам. К тому же конджойнт-ана- лиз дает более глубокое понимание потребительских предпочтений, чем те системы, в которых свойства продукции оцениваются индивидуально. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Конджойнт-анализ – эффективный инструмент в разработке товаров. С его помощью исследователь может получить ответы на вопросы о том, какие характеристики товара для потребителей важны; какие уровни этих характеристик имеют в виду потребители; какой будет маркетинговая доля основных конкурирующих товаров по сравнению с нашими существующими или предполагаемыми к выпуску товарами. Преимущество конджойнт-анализа в том, что респондента просят делать выбор точно так, как он это обычно делает в жизни: путем сопоставления разных характеристик.

Предположим, что вы хотите заказать билеты на самолет. Вы можете выбирать между тесным и просторным креслом; дорогим и дешевым билетом; прямым рейсом (2 ч в пути) и рейсом с посадкой (5 ч в пути). Выбор по каждому параметру по отдельности (при прочих равных условиях) очевиден. Но в жизни так не бывает.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Конджойнт-анализ имеет дело с выбором между продуктами,

100каждый из которых характеризуется целым набором характеристик. Например, респондента просят сделать выбор из следующих восьми вариантов условий полета (таблица 1П).

Затем, сказав, что выбор наиболее предпочтительного варианта почему-либо невозможен, его просят сделать выбор из оставшихся вариантов и т. д. Если нам известны еще какие-либо, скажем, социально-демографические характеристики каждого респондента, мы можем определить маркетинговые сегменты. Например, путешествующие студенты, предприниматели и т. д. Каждый такой сегмент по-своему чувствителен к разным характеристикам продукта, для каждого сегмента являются допустимыми разные уровни этих характеристик, поэтому каждому из таких сегментов авиакомпания должна адресовать свой вариант продукта.

Применяются два подхода к сбору данных о предпочтениях. Первый подход основан на принципе парных сравнений: для

каждой из всевозможных пар характеристик товара (в данном случае «сиденье – цена» и «сиденье – продолжительность полета») исследователь готовит таблицу, столбцы которой соответствуют возможным значениям одной характеристики, а строки – другой. Респондентов просят пронумеровать клетки каждой из этих таблиц в порядке своих предпочтений. Достоинство этого подхода – относительно небольшое число производимых сравнений,

Шульга М. М.