Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие (практикум)

•придумать окончание истории – респонденту предлагают за- кончить какую-либо историю или прокомментировать ее;

•фантазия–респондентапросятпредставитьсебякаким-либо

продуктом и описать его использование.

Также широко используется статистическое наблюдение – исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане. Статистическое наблюдение может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко.

Самая сложная проблема при использовании метода наблюдения – оценка надежности результатов наблюдения. Видами оценки надежности результатов наблюдения являются: коэффициент согласия наблюдателя (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями); коэффициент устойчивости (один наблюдатель производит наблюдение в разное время); коэффициент надежности (различные наблюдатели производят наблюдение в разное время).

Основные статистические методы, используемые при обработке результатов маркетингового исследования, можно условно разделить на 5 групп:

1) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических

идругих признаков;

2)дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

3)выводной анализ. Основывается на проверке статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т. п.;

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

4) анализ связей, направленный на определение зависимости

32между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т. д.;

5)прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Качественные методы – термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Преимущества качественных методов: меньшие затраты на проведение; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяют выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Вопросы и задания

Вопросы для обсуждения

1.Приведите различные классификации методов маркетинговых исследований.

2.Охарактеризуйте области применения кабинетных и полевых маркетинговых исследований.

3.Охарактеризуйте преимущества и недостатки количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации.

Практические задания 1. Выполните индивидуальный проект по разработке програм-

мы маркетингового исследования на свободно выбранную тему1.

1 Тему курсовой работы.

Шульга М. М.

•Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143

•Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон- ный ресурс] / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. 9-е изд. М.: Дашков

иК°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086

Дополнительная

•Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования:

учебно-методический комплекс. [Электронный ресурс]. М.: Евразийский открытый институт, 2011. 47 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=91070

•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон- ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390

•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго- вые информационные системы в компании [Электронный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555

•Девятко И. Ф. Методы социологического исследования : учеб. посо- бие для вузов. М.: КДУ, 2006. 296 с.

•Кравченко А. И. Социология: учебник / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло- моносова. М.: Проспект, 2008. 536 с.

Интернет-ресурсы

•http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН.

•http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».

•http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.

•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная

реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).

•http://wciom.ru/vciom/magazine/descript/bottom.asp – Информаци-

онный бюллетень Всероссийского центра изучения общественного мнения «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».

•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен- ный университет. Факультет социологии.

•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

Цель – получить представление об особенностях применения опросных методов в маркетинговых исследованиях.

Знания и умения, приобретаемые в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций или их части: ПК-1; ПК-4.

Актуальность темы: опрос является наиболее популярным методом сбора первичной информации как в социологии, так и в маркетинге.

Теоретическая часть

Опрос кратко можно охарактеризовать как вопросно-ответ- ный метод сбора социологической информации. Широкое применение опроса в социологии обусловлено преимуществами данного метода: возможностью быстро, с наименьшими затратами получить большой объем оперативной информации. Существует ложное представление о «легкости» данного метода, обусловленное тем, что человек постоянно задает вопросы и получает на них ответы. Однако если в повседневной жизни вопросы формулируются индивидуально, то социология имеет дело не с отдельными индивидами, а с большими группами людей, и вопросы должны формулироваться так, чтобы они были однозначно поняты и восприняты всеми респондентами независимо от их образования, убеждений и образа жизни. В этом заключается основная сложность социологического опроса. Кроме того, применение опроса считается целесообразным только в том случае, когда респонденты старше 14 лет.

Существует множество форм и видов опроса.

По месту проведения различают опросы: по месту работы (целесообразны, когда цель исследования связана именно с производственными проблемами); по месту жительства (используются, когда цель исследования – социальные или межличностные проблемы); опрос целевых аудиторий, например: покупателей в магазине, отдыхающих на курорте и т. д. (проводится, когда цель исследования связана именно с этими проблемами).

По способу общения исследователя с респондентом можно выделить два вида опроса: анкетирование и интервью.

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Анкетирование – письменный опосредованный (анкетой) вид опроса. Его преимущества – быстрота и экономичность. Кроме 35 того, анонимность социологической анкеты повышает объективность получаемой информации. Недостаток анкетирования заключается в том, что в момент раздачи анкет исследователь теряет контроль над процессом сбора информации, т. е. возможны ошибки в заполнении анкеты, которые не всегда можно исправить.

Интервью – устный неопосредованный вид опроса. Непосредственное общение интервьюера с респондентом обеспечивает главное преимущество данного метода – более высокое качество получаемой информации. Недостатками интервью являются большие, по сравнению с анкетированием, материальные и временные затраты, а также «эффект интервьюера» – вероятность искажения получаемой информации через воздействие самой личности интервьюера на респондента. Интервью может быть телефонное и личное, индивидуальное и групповое, стандартизованное, фокусированное и клиническое.

Своеобразным методом опроса является опрос экспертов (метод экспертной оценки) – опрос специально подобранных людей, являющихся специалистами в той области, в которой проводится исследование. Может проводиться при помощи любого вида опроса или при помощи «деловых игр». Важнейшими методическими проблемами при организации опроса экспертов являются: частота проведения опроса экспертов и отбор экспертов.

Вопросы и задания

Базовый уровень

1.Охарактеризуйте специфику опроса как метода сбора социальной информации, его познавательные возможности.

2.Охарактеризуйте преимущества и недостатки анкетирования как метода сбора социальной информации.

3.Охарактеризуйте преимущества и недостатки интервью как метода сбора социальной информации.

Повышенный уровень 1. Дайте сравнительную характеристику анкетирования и ин-

тервью как основных видов опроса.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2. Охарактеризуйте особенности проведения экспертных

36опросов.

3.Составьте сводную схему типов и видов вопросов в социологической анкете.

Литература

Основная

•Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143

•Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон- ный ресурс] / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. 9-е изд. М.: Дашков

иК°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086

Дополнительная

•Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования:

учебно-методический комплекс. [Электронный ресурс]. М.: Евразийский открытый институт, 2011. 47 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=91070

•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон- ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390

•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго- вые информационные системы в компании [Электронный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555

•Девятко И. Ф. Методы социологического исследования : учеб. посо- бие для вузов. М.: КДУ, 2006. 296 с.

•Кравченко А. И. Социология: учебник / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло- моносова. М.: Проспект, 2008. 536 с.

Интернет-ресурсы

•http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН.

•http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».

•http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.

•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная

реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).

Шульга М. М.

•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен- ный университет. Факультет социологии.

•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

Цель – получить представление об особенностях применения опросных методов в маркетинговых исследованиях

Знания и умения, приобретаемые в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций или их части: ПК-1; ПК-4.

Актуальность темы: тема является структурным компонентом, необходимым для изучения всей дисциплины.

Теоретическая часть

Карты позиционирования (восприятия продукта) – метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами изучаемого продукта по отношению к конкурирующим продуктам. Объектами исследования могут быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр. Карты позиционирования могут быть использованы: при разработке стратегии позиционирования товара или услуги; выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены); репозиционирования существующих продуктов для выявления основных конкурентов и их позиционирования; оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам по определенным критериям, важным для потребителя; выявление конкурентных преимуществ для брендирования.

После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке, или решить, что будет конкурировать с другими продуктами.

Этапы построения карты позиционирования 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной

группы: проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии (профили), используемые потребителями для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использо-

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

вание формулировок именно потребителей, а не производителей. Критерии переносятся на карточки, с которыми в дальнейшем и 39 работает респондент. Критерии оценок могут быть представлены в вербальной (текстовые описания) или графической (все изображено на картинке) форме, или комбинацией этих двух форм.

2.Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям: выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов.

3.Факторный анализ оценок респондентов: позволяет преобразовать критерии в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4.Построение и анализ карты позиционирования: с помощью такой карты описывается «образ бренда» в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

• Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную

анкету. Home-test используется при необходимости длительного

тестирования товара (в течение нескольких дней) и используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверке восприятия потребительских свойств товара; выявлению недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определению оптимальной цены товара и других характеристик.

• Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (100–400 человек) в специальном помещении тестирует определенный продукт (продукты питания, упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Приведем несколько

примеров hall-test:

Пример 1. Компания, производящая газированные напитки, принимает решение о выпуске новой продукции, расширяя не

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

просто товарный ряд, а марочный ряд. Необходимо комплексное

40тестирование: протестировать дизайн упаковки, рекламные материалы и вкус напитка, ответить на вопрос, соответствуют ли друг другу эти составляющие продукта, воспринимаются ли как единый образ.

Целевой группой для данного продукта являются молодые люди – юноши и девушки в возрасте от 15 до 20 лет, употребляющие газированные напитки не реже 1 раза в неделю.

Помещение, в котором поводится тестирование, располагается в здании, находящемся на одной из оживленных улиц города, и состоит из нескольких комнат для того, чтобы респондент не видел раньше времени следующего этапа тестирования и не слышал ответов других людей.

Сначала приглашенным с улицы людям задают вопросы, проверяя, правильно ли они отобраны. Затем приглашают в первую комнату, где проводится тестирование цен на новый продукт. Респонденту предлагают витрину (или плакат с фотографиями бутылок), на которой среди напитков, производимых компания- ми-конкурентами, находится тестируемый продукт. Каждой бутылке (или жестяной банке) соответствует ценник. Опрашиваемому предлагается сделать виртуальную покупку. Чтобы избежать смещения информации из-за расположения бутылки среди других, имеется несколько видов витрин, где тестируемый продукт находится на разных позициях (в начале ряда, в конце и посередине). Например, общее число опрашиваемых – 120 человек, тогда 40 респондентам показывают витрину 1 (новый продукт в начале), 40 респондентам – витрину 2 (тестируемый продукт в конце), и 40 респондентам – витрину 3 (тестируемый продукт посередине ряда).

Перед тестированием цен респондентам могут быть заданы вопросы о том, какие марки газированных напитков они знают, какие предпочитают, какие отвергают. Таким образом, можно выявить основных конкурентов.

После тестирования цен, респондента проводят в другое помещение, где ему представляют упаковку нового продукта. Потенциальному потребителю дается несколько секунд на рассматривание упаковки (можно даже в руках подержать), а затем задаются во-

Шульга М. М.