Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие (практикум)

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение 51 поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег, найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого – отстоять свою версию решения, а задача оппонентов – ее полностью раскритиковать. По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.

Экспертное фокусирование (фокус-группы). Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Основная цель – выявить структуру изучаемой проблемы, определить факторы, ее определяющие, установить взаимосвязи между ними.

Разновидностью фокус-группы является метод Дельфи. На первом этапе формируется представительная группа экспертов, перед которыми выдвигается комплекс задач (древо целей) и предлагается выставить свои оценки (в баллах) каждому элементу (фактору), влияющему на решение поставленных задач. Затем мнения экспертов обобщаются. Например, оцениваются факторы успеха проекта. Каждый из экспертов по 10-балльной системе оценивает каждый из ключевых параметров успеха. В итоге получается общая оценка конкурентоспособности продукта / услуги на конкретном рынке. Метод позволяет выяснить уязвимые места компании. При этом необходимо учитывать значимость каждого фактора, вводя весовые коэффициенты.

Метод «индивидуального блокнота» представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной проблемы, после чего сдает блокнот

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

исследователям. Существенную сложность представляет последу-

52ющая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда.

Метод «коллективного блокнота» в основе своей аналогичен методу «индивидуального блокнота», однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. Каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного времени. Потом блокноты собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или руководителем экспертной группы) и далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят

к решению проблемы.

Метод консилиума. Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются «симптомы» проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится «диагноз» и дается прогноз развития ситуации.

Подходы к вычислению результирующей экспертной оценки, а также классификация мнений экспертов хорошо реализуются,

например, в пакете STATISTICA при помощи модуля анализа экс- пертных ранжировок, который позволяет совершать следующие операции: находить точную медиану Кемени в классе строгих и нестрогих ранжировок; вычислять результирующую ранжировку на основе медианы, суммы, среднего арифметического рангов альтернатив; классифицировать мнения экспертов иерархическими агломеративными методами (метод Уорда, метод «ближнего соседа», метод «дальнего соседа» и др.), использовать методы многомерного шкалирования для снижения размерности задачи и представления мнений экспертов в двух- и трехмерном пространствах; рассчитывать коэффициент конкордации как меру согласованности группы экспертов и ранговые корреляции.

Вопросы и задания

Базовый уровень 1. Охарактеризуйте области применения метода экспертной

оценки в маркетинге.

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2. Сформулируйте несколько (не менее трех) тем для экспертной оценки в маркетинге. 53

3. Прокомментируйте основные принципы формирования экспертной группы.

Повышенный уровень

1.Дайте сравнительную характеристику двух методов экспертной оценки в маркетинговых исследованиях.

2.Разработайте дизайн экспертной оценки маркетинговой проблемы на свободно выбранную тему

Литература

Основная

•Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143

•Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон- ный ресурс] / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. 9-е изд. М.: Дашков

иК°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086

Дополнительная

•Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования:

учебно-методический комплекс. [Электронный ресурс]. М.: Евразийский открытый институт, 2011. 47 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=91070

•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон- ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390

•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго- вые информационные системы в компании [Электронный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555

•Девятко И. Ф. Методы социологического исследования : учеб. посо- бие для вузов. М.: КДУ, 2006. 296 с.

•Кравченко А. И. Социология: учебник / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло- моносова. М.: Проспект, 2008. 536 с.

Интернет-ресурсы

• http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

• http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».

54 • http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.

•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная

реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).

•http://wciom.ru/vciom/magazine/descript/bottom.asp – Информаци- онный бюллетень Всероссийского центра изучения общественного мнения «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».

•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен- ный университет. Факультет социологии.

•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).

Шульга М. М.

Цель – получить представление об особенностях применения наблюдения в маркетинговых исследованиях

Знания и умения, приобретаемые в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций или их части: ПК-1; ПК-4.

Актуальность темы: в контексте маркетинговых исследований наблюдение обладает большим познавательным потенциалом.

Теоретическая часть

Наблюдение как метод сбора информации характеризуется прямой регистрацией фактов в момент совершения конкретных действий. В социологии метод наблюдения особенно часто используется как первый этап проведения больших прикладных социологических исследований или для изучения малоисследованных проблем.

Особенности наблюдения в социологии обусловлены тем, что исследователь в любом случае является составным элементом объекта наблюдения. Этот факт определяет преимущества и недостатки данного метода сбора социологической информации.

Преимущества наблюдения связаны с тем, что прямая регистрация фактов в момент совершения действий исключает забывание и дает обширную информацию об эмоциональных характеристиках социального взаимодействия.

Недостатки наблюдения проявляются в неизбежной субъективности восприятия информации наблюдателями, а также в сложности организации повторного наблюдения (т. к. социальные объекты являются крайне динамичными).

Наблюдение может быть: стандартизованным и нестандартизованным, стихийным и систематическим, включенным и невключенным, открытым и инкогнито, а также самонаблюдение.

Стандартизованное наблюдение возможно только тогда, когда уже собран достаточный материал об объекте наблюдения, позволяющий четко определить границы предмета исследования, его важнейшие статистические и динамические характеристики. Наличие таких данных позволяет четко определить стратегию иссле-

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

дования, максимально структурировать процесс сбора социологи-

56ческой информации. Нестандартизованное наблюдение является слабоструктурированным и используется в разведывательных исследованиях. При его проведении отсутствует детальный план действия наблюдателя, определяются лишь самые общие черты ситуации, примерный состав участников группы и т. п.

Включенное наблюдение характеризуется тем, что наблюдатель находится внутри самого объекта наблюдения. Если окружающие знают о том, что за ними ведется наблюдение, то это открытое наблюдение; если не знают, – инкогнито. Наиболее ценную и объективную информацию дает включенное наблюдение инкогнито, но оно не всегда возможно. Кроме того, такую информацию практически невозможно перепроверить. Невключенное наблюдение предполагает внешнее наблюдение конкретной ситуации.

Систематическое наблюдение является основой для повторных исследований, предполагает неоднократное наблюдение конкретного объекта по одной и той же программе исследования. Оно позволяет выявить динамику каких-либо процессов и явлений. При стихийном наблюдении исследуются реальные жизненные ситуации. Его основной задачей является общее описание явления или процесса и описание социальной атмосферы, в которой происходит наблюдаемое событие.

Самонаблюдение является одним из наиболее распространенных методов сбора информации в настоящее время. Данный метод характеризуется тем, что наблюдатель одновременно является

иобъектом, и субъектом наблюдения. Индивид сам регистрирует по определенной схеме свое поведение, действия, реализуемые отношения. Чаще всего это осуществляется при помощи дневников самонаблюдения, например: дневник бюджета семьи, дневник рабочего времени, дневник телезрителя и радиослушателя и т. п.

Основным методическим документом для фиксации результатов наблюдения является листок наблюдения, который не имеет стандартной формы (это могут быть карточки, протоколы, дневники, краткие записи), но обязательно включает следующие структурные элементы:

–время и продолжительность наблюдения (время, длительность и повторяемость ситуации, ее уникальность или типичность);

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

– характеристика объекта наблюдения (количество человек, социально-демографические характеристики объекта наблюде57 ния, распределение ролей в нем);

–характеристика обстановки наблюдения (обстановка наблюдения, типы социального поведения в данной ситуации и отклонение от них);

–характеристика цели деятельности наблюдаемых (случайная или закономерная, формальная или неформальная, совместимы ли цели всех наблюдаемых);

–характер деятельности наблюдаемых (стимулы деятельности, на кого направлена, психологическая атмосфера в группе).

Например, листок наблюдения встречи кандидата в депутаты с избирателями можно посмотреть в приложении 1.

Чем больше информации о предполагаемой ситуации наблюдения мы имеем, тем более структурированным будет листок наблюдения, тем меньше субъективность собранной информации.

Наиболее широко используемой технологией наблюдения в маркетинговом исследовании является Таинственный покупатель

(Secret Shopping, Mystery Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers, Ghost Shopping) – используется преимущественно для изучения работы персонала различных предприятий и учреждений.

Этапы реализации технологии «Таинственный покупатель»

1. Разрабатывается система показателей и индикаторов, по которым будет оцениваться работа персонала (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то ориентируются на него). Возможные критерии оценки: соблюдение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.); речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность); внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании; выполнение сотрудниками принятых стандартов компании и стандартов обслуживания клиентов; чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников; скорость обслуживания; доступность сотрудников для клиента; соответствие выкладки товара стандартам мерчендайзинга и стандартам внешнего вида продукции и др.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2. Разрабатывается листок наблюдения, и проводится инструк-

58таж исследователей.

3.Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденным критериям. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Интернет.

Пример использования метода «Таинственный покупатель» можно посмотреть в приложении 2.

Вопросы и задания

Базовый уровень

1.Охарактеризуйте преимущества и недостатки использования наблюдения в маркетинговых исследованиях.

2.Сформулируйте несколько (не менее трех) тем маркетинговых исследований с применением метода наблюдения.

3.Охарактеризуйте основные этапы проведения наблюдения в маркетинговом исследовании

Повышенный уровень

1.Подготовьте презентацию с примерами использования наблюдения в маркетинговых исследованиях.

2.Составьте листок наблюдения для маркетингового исследования на свободно выбранную тему.

Литература

Основная

•Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143

•Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон- ный ресурс] / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. 9-е изд. М.: Дашков

иК°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086

Шульга М. М.

•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон- ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390

•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго- вые информационные системы в компании [Электронный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555

•Девятко И. Ф. Методы социологического исследования : учеб. посо- бие для вузов. М.: КДУ, 2006. 296 с.

•Кравченко А. И. Социология: учебник / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло- моносова. М.: Проспект, 2008. 536 с.

И н т е р н е т - р е с у р с ы

•http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН.

•http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».

•http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.

•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная

реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).

•http://wciom.ru/vciom/magazine/descript/bottom.asp – Информаци- онный бюллетень Всероссийского центра изучения общественного мнения «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».

•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен- ный университет. Факультет социологии.

•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

10. SWOT-АНАЛИЗ В МАРКЕТИНГОВЫХ

60 ИССЛЕДОВАНИЯХ

Цель – получить навыки применения SWOT-анализа в маркетинговых исследованиях.

Знания и умения, приобретаемые в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций или их части: ПК-1; ПК-4.

Актуальность темы: SWOT-анализ является одним из наиболее широко используемых методов в маркетинговых исследованиях.

Теоретическая часть

Одним из наиболее распространенных подходов к изучению конкурентов является SWOT-анализ. Он включает определение сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз, исходящих из ее ближайшего окружения (внешней среды).

Процедура проведения SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа, изображенной на рис. 1. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия / продукта, а также рыночные возможности и угрозы.

Рис. 1. Матрица SWOT-анализа

•Сильные стороны (Strengths) – преимущества предприятия /

продукта;

•Слабости(Weaknesses)–недостаткипредприятия/продукта;

•Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, ис- пользование которых создаст преимущества предприятия / продукта на рынке;

Шульга М. М.