Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие (практикум)

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

просы о самой бутылке, о дизайне этикетки и т. п. Наличие открытых вопросов позволяет респонденту указать на недостатки 41 упаковки, отметить ее преимущества, выразить свои пожелания о необходимых изменениях.

Вследующей комнате происходит тестирование рекламных материалов: плакатов со слоганами, роликов. Все это респондент оценивает с точки зрения понравившихся и непонравившихся моментов, а интервьюер фиксирует все ответы и пожелания в анкете.

И наконец, дегустация самого напитка. Тестируемый продукт наливают в прозрачный стакан, и предлагают сначала оценить цвет напитка, его запах, а затем и вкус. Всеми впечатлениями о напитке респондент делится с интервьюером, а тот, в свою очередь, заносит все ответы в анкету. В завершении опроса можно задать открытый (без вариантов ответов) вопрос о том, что порекомендовали бы потребители производящей тестируемый продукт компании.

Пример 2. Перед запуском в эфир нового рекламного ролика целесообразно изучить мнение потенциальных потребителей о нем.

При тестировании респондентам, отобранным по основным характеристикам, относящим их к целевой группе, предлагается блок из нескольких (4–5) роликов. Среди них находится и тестируемая реклама. Затем первый ролик (контрольный) повторяется, и интервьюер задает несколько вопросов (обычно закрытых) о нем. После этого повторяется тестируемый ролик, по которому задаются те же вопросы, что дает возможность исследователю сравнить реакцию респондента на рекламу в целом с реакцией на новый ролик.

Далее потенциальным потребителям предлагают пересказать содержание новой рекламы и отметить особо запомнившиеся места. Также респондентов спрашивают о наиболее понравившихся моментах и эпизодах, о тех, которые, напротив, оттолкнули зрителей. Могут быть заданы вопросы об отдельных элементах ролика (музыке, актерах, тексте, логотипе и пр.). Зрителей просят оценить степень воздействия на них данной рекламы (побуждает ли ролик

кпокупке рекламируемого товара).

Взаключение респондентам предоставляется возможность дать рекомендации создателям ролика.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

• Проекционный метод – это неструктурированная и непря-

42мая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно исследуемого продукта. Респондентов просят объяснить поведение других людей, а не собственное. Делая это, респонденты непроизвольно выражают собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства. Анализируя ответы респондентов, можно определить именно их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, ценности.

•Анализ протокола – метод, направленный на выявление мотивов выбора того или иного товара. Для респондента создают ситуацию выбора покупки, при которой он в ходе индивидуального интервью подробно рассказывает все причины, по которым он выбрал данную покупку.

Глубинное интервью – широко используемый в маркетинговых исследованиях метод сбора информации, также направленный на выявление мотивов выбора того или иного товара.

Приведем пример сценария глубинного интервью с целью определения критериев и основных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе хлебобулочных изделий.

1. Скажите, какие хлебобулочные изделия Вы в основном приобретаете? Каких производителей? Почему?

2. Изменилось ли Ваше потребление хлебобулочных изделий за последнее время? Как? Почему?

3. Где Вы чаще всего покупаете хлебобулочные изделия? Почему именно там?

4. У Вас есть уже «Ваш» хлебобулочный продукт, который Вы покупаете, не задумываясь? Какой? (Если «Да», по каким характерным признакам (критериям) Вы узнаете «своё» хлебобулочное изделие в местах продажи? Далее – пункт 5; если «Нет» – пункт 6).

5. Если «Ваш» продукт отсутствует в продаже, как Вы выбираете другое изделие? (далее – пункт 7).

6. Что для Вас является самым важным при выборе хлебобулочного изделия? (Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе хлебобулочного изделия? Далее – пункт 7).

Шульга М. М.

8.Важен ли для Вас цвет упаковки при выборе хлебобулочного продукта? (Если «Нет» – пункт 10, если «Да» – пункт 9).

9.Постарайтесь, пожалуйста, описать, какие цвета привлекают Вас в упаковках хлебобулочных изделий? Какой рисунок на упаковке Вы бы хотели увидеть, покупая хлебобулочное изделие? Рассматриваете ли Вы товар через упаковку при выборе? В чем именно Вам хотелось бы удостовериться, рассматривая продукт?

10.Изучаете ли Вы информацию на упаковке после или во время покупки хлебобулочного изделия? (Если «Нет» – пункт 12, если «Да» – пункт 11).

11.Какую информацию Вы будете целенаправленно искать? Как Вы считаете, информация о сроках и режиме хранения и изготовления должна быть напечатана на упаковке или на специальной наклейке? Почему?

12.Как Вы считаете, чем отличается традиционные и нетрадиционные хлебобулочные изделия? (При затруднительном ответе респондента дать следующее пояснение: «Все хлебобулочные изделия можно разделить на две группы: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий. Нетрадиционные хлебобулочные изделия, или «хлеб здоровья», включают низкокалорийные и наиболее полезные сорта хлеба, а также сорта хлеба с ограниченным сроком хранения, оказывающие лечебное и оздоровляющее воздействие на организм).

13.Знаете ли Вы, какие сорта хлебобулочных изделий относятся к нетрадиционным и в чем заключается их полезные свойства? (Если «Нет», пояснить, что к нетрадиционным сортам относятся хлеб с кукурузной мукой, хлеб с добавками отрубей, кунжута, семечек, орехов и т. д., цельнозерновой хлеб, «живой хлеб», БИОхлеб, бездрожжевой «постный» хлеб, зерновые хлебцы. Хотели бы вы узнать об их полезных свойствах? Если «Нет» – пункт 16. Если «Да», рассказать респонденту о полезных свойствах).

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

14. Пробовали ли Вы нетрадиционные сорта хлебобулочных

44изделий? (Если «Нет», то почему? Далее – пункт 15. Если «Да», понравилось ли Вам? Далее – пункт 16).

15.Хотели бы Вы попробовать нетрадиционные сорта хлебобулочных изделий? (Если «Да», какие?).

16.Знаете ли Вы о фирменных магазинах «Шахтинский хлеб»? (Если «Нет» – пункт 17. Если «Да», покупаете ли Вы там хлебобулочную продукцию? Если «Нет», почему? Далее – пункт 17. Если «Да» – пункт 18).

17.Употребляли ли Вы когда-либо хлебобулочную продукцию

ООО«Шахтинский хлеб»? (Если «Нет», почему? Далее – пункт 19. «Если «Да» – пункт 18).

18.Как бы Вы оценили их хлебобулочную продукцию по 10-балльной шкале? Почему Вы дали такую оценку?

19.Если бы продукция ООО «Шахтинский хлеб» стала продаваться в крупных розничных торговых сетях, какова вероятность, что Вы бы стали ее покупать? (Если респондент затрудняется дать оценку, предложить для оценки шкалу Лайкерта: точно стал бы покупать; скорее всего стал бы покупать; может быть, стал бы, а может быть, и не стал бы покупать; скорее всего не стал бы покупать; точно не стал бы покупать).

20.Ваш пол?

21.Сколько Вам лет?

22.Каков уровень Вашего дохода?

Вопросы и задания

Вопросы для обсуждения

1.Охарактеризуйте основные технологии проведения опросов

вмаркетинговых исследованиях.

2.Приведите примеры использования различных опросных технологий в маркетинговых исследованиях.

Практические задания 1. Составьте сводную таблицу опросных методов маркетинго-

вых исследований

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2. Выполните индивидуальный проект: подготовить инструментарий для проведения маркетингового опроса на свободно вы45 бранную тему.

Литература

Основная

•Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143

•Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон-

ный ресурс] / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. 9-е изд. М.: Дашков

иК°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086

Дополнительная

•Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования:

учебно-методический комплекс. [Электронный ресурс]. М.: Евразий-

ский открытый институт, 2011. 47 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=91070

•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон- ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390

•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго- вые информационные системы в компании [Электронный ресурс].

М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555

•Девятко И. Ф. Методы социологического исследования : учеб. посо- бие для вузов. М.: КДУ, 2006. 296 с.

•Кравченко А. И. Социология: учебник / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло-

моносова. М.: Проспект, 2008. 536 с.

И н т е р н е т - р е с у р с ы

•http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН.

•http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».

•http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.

•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная

реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).

•http://wciom.ru/vciom/magazine/descript/bottom.asp – Информаци-

онный бюллетень Всероссийского центра изучения общественного мне-

ния «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен-

46 ный университет. Факультет социологии.

•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

8. МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

47

Цель – получить представление об использовании метода эксперт-

ных оценок в социологии, технологии ее проведения.

Знания и умения, приобретаемые в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций или их части: ПК-1; ПК-4.

Актуальность темы: экспертная оценка – наиболее востребованный метод социального прогнозирования в современной социологии.

Теоретическая часть

• Своеобразным методом опроса является опрос экспертов

(метод экспертной оценки) – опрос специально подобранных людей, являющихся специалистами в той области, в которой проводится исследование. Может проводиться при помощи любого вида опроса или при помощи «деловых игр». Важнейшими методическими проблемами при организации опроса экспертов являются: частота проведения опроса экспертов и отбор экспертов.

Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое индивидуальное мнение, рассматриваемое как экспертная оценка. Методы экспертизы основаны на использовании знаний, опыта, интуиции данных специалистов рынка при изучении рыночной ситуации, оценке характеристик и качества продукции, уровня конкуренции, прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка для принятия стратегических решений.

Когда имеет смысл прибегать к экспертизе в маркетинговом исследовании?

Прежде всего в сложных ситуациях, когда исследователи самостоятельно, как и руководство проводящей исследование компании, разобраться не могут, имеет место столкновение с внутренними или рыночными проблемами, с которыми компания ранее не встречалась. Или когда явления, с которыми компания ранее сталкивалась, приобретают нехарактерные формы (например, ситуация с нехарактерной сезонностью).

Экспертиза также необходима в ситуации, когда очень высоки риски выработки управленческого решения по итогам исследова-

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ния, когда экономические потери могут быть значительно больше

48средств, затраченных на экспертизу. Например, если есть сомнение в концепции, то лучше ее подвергнуть экспертизе.

Экспертиза необходима и в случае, когда проблема компании носит многоаспектный комплексный характер и взгляда одних специалистов-маркетологов недостаточно для ее разрешения, т. е. требуется мнение специалистов разных предметных областей: технологов, конструкторов, экономистов, финансистов.

Ипоследний, самый распространенный на российском рынке случай – экспертиза используется, когда нет времени и не хватает средств на проведение полноценного маркетингового исследования, так как это один из самых компактных с точки зрения затрат времени и средств метод сбора информации.

Экспертные выборки невелики, в большинстве своем до 10– 20 чел.

Основные виды экспертной информации в маркетинговых исследованиях:

–экспертные оценки ситуаций, событий, новинок рынка, маркетинговых шагов игроков (получаются, как правило, в ходе личных формализованных или глубинных интервью);

–экспертные прогнозы развития рынка, потребительских запросов и др. (получаются, как правило, в ходе личных интервью);

–экспертные заключения (например, о причинно-следствен- ных связях между рыночными проблемами, т. е. как одно событие влияет на другое, причины тенденций, наблюдаемых на рынке).

В зависимости от целей и задач можно выбрать вид экспертной информации и формализовать его в вопросы для экспертов.

Эксперт – это человек, компетентный в данной предметной области, обладающий обширными знаниями и практическим опытом. К нему должны предъявляться следующие требования, свидетельствующие о его компетенции: стаж работы в данной области (минимум 3 года), в данной должности или в данной организации; аналитические способности (он должен не только перечислять какие-то факты, но и делать из этого выводы); готовность делать заключения и предложения для компании; моральная ответственность за информацию, которую он дает.

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

• Другой используемый метод – метод «снежного кома», когда по личным связям или рекомендациям находится первый человек, 49 подходящий на роль эксперта, у которого берется интервью, и затем рекомендации других экспертов.

Другой подход используется при отборе не персоналий, а предприятий. Здесь исходят из того, что человек, который занимает высокую должность, изначально соответствует критерию эксперта. Поэтому выборку делают из числа крупных предприятий-по- требителей, дилерских компаний и там ищут людей требуемой должности.

• Методы экспертной оценки: опросы экспертов; внутренние фокус-группы; метод комиссий; метод суда; метод мозгового штурма; метод Дельфи.

Использование тех или иных методов зависит от следующих факторов: проводится внутренняя или внешняя экспертиза, количества экспертов и времени на экспертизу.

Преимущества внутренней экспертизы – люди работают в одной компании, руководство компании их хорошо знает, при этом не выносится «сор из избы», т. е. если обсуждается вопрос, связанный с коммерческой тайной, то информация остается внутри компании. Но если ограничиваться только внутренней экспертизой, то можно недооценить ситуацию на рынке, так как у людей, работающих в одной компании, зачастую формируются схожие взгляды по проблематике, и возникает так называемый эффект «замыленного глаза».

Внешняя экспертиза дает свежий взгляд на проблематику извне, обеспечивает маркетинговому исследованию многообразие взглядов, если привлекаются разные эксперты. Однако у внешней экспертизы есть ряд недостатков: ограниченность обсуждения внутренней проблематики исследуемой компании из соображений безопасности; внешние эксперты не имеют серьезной мотивации принимать участие в исследовании, зачастую ее надо создавать посредством социально направленной легенды и серьезного вознаграждения. Поэтому лучший результат дает комбинация внешних и внутренних экспертов, когда на внешнюю экспертизу выносятся те проблемы, которые безболезненно можно обсуждать, это в основном вопросы, связанные с ситуацией на рынке.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Самым популярным и доступным методом проведения экс-

50пертизы являются опросы экспертов. Если необходимо задать несколько вопросов, это можно сделать оперативно при помощи телефонного интервью, хотя в этом случае может возникнуть вопрос мотивации. Тогда лучший вариант – представляться от общего знакомого. Самый продуктивный опрос экспертов – в личной форме, если эксперт находится в том же городе.

Общение с экспертами должно проходить в формате обоюдной беседы с высказыванием мнений обеих сторон. Эксперты всегда интересуются, что по данному вопросу отвечают другие или что стало известно исследователям.

Метод суда очень эффективен, когда компания имеет альтернативы поведения или действий и нужно реализовать один из проектов. При его реализации назначается внутренняя дискуссия, в которой участники делятся на три группы: судьи, прокуроры и адвокаты. Прокуроры представляют все внутренние и внешние угрозы проекта, адвокаты – все доводы «за», судьи внимательно слушают и принимают итоговое решение. Метод реализуется в несколько этапов. На следующем заседании участники меняются ролями и при обсуждении ставится условие не использовать ранее приведенные доводы. Метод очень продуктивен, позволяет погружаться глубоко в проблему, является оптимальным методом для проведения SWOT-анализа.

Назначение «мозгового штурма» – генерирование максимально возможного количества вариантов решения какой-то проблемы. Также очень часто используется в брендинге, например, при разработке вариантов названий нового продукта. Группа экспертов обычно составляет 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть 3 предложения или высказать 3 гипотезы по поводу исследовательской проблемы. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты проблемы и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение, оценка решений и выбор наиболее верного.

Метод критической атаки. Его принципиальное отличие от мозгового штурма в критической направленности обсуждения.

Шульга М. М.