Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие (практикум)

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Стадия 3. Респондентам предоставляется возможность приобрести новый товар в «лабораторном» импровизированном мага71 зине, где они могут платить специально выдаваемыми им деньгами или возвращая выданные купоны. Ситуация спланирована так, чтобы респонденты вынуждены были истратить при покупке хотя бы небольшую часть собственных денег.

Стадия 4. Респонденты забирают приобретенный товар домой и пользуются им, как они делают обычно. Им не сообщают, что это изучаемый товар или что позднее их будут расспрашивать о нем. Для потребления товара предоставляется время, соответствующее тому, какое обычно затрачивают при потреблении подобного товара.

Стадия 5. С теми респондентами, которые приобрели испытуемый товар, вновь входят в контакт и просят оценить его достоинства. Оценка обычно включает измерение отношения к товару, заявление о том, намерен ли респондент вторично приобрести данный товар, и вероятный объем использования. Оценка также включает возможность повторно приобрести испытываемый товар.

Стадия 6. Полученная величина – процент респондентов, решивших попробовать новый сорт товара, – используется для оценки доли в целевой группе потенциальных потребителей, которые попытались бы приобрести новый товар, если бы о нем было известно и была возможность найти его в магазинах, где эти люди обычно делают покупки. Оценка фирмой-заказчиком эффективности рекламы и сбыта товара вместе с процентом «купивших» респондентов позволяют судить о числе тех, кто действительно приобретет данный товар».

Классический пример маркетингового эксперимента «Двадцать банок джема»: несколько десятилетий назад профессор Колумбийского университета Шина Айенгар провела удивительный эксперимент, результаты которого заложили основу нового направления – изучения спроса в условиях ограниченного предложения.

В калифорнийском супермаркете, предлагающем продукты для гурманов, Айенгар с помощниками установили стеллаж с баночками фруктового джема разных сортов и наименований разных производителей.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Изначально на стеллаже находилось двадцать четыре вида дже-

72мов, и постепенно помощники Айзенгар уменьшали количество видов, доведя в итоге их количество до четырех. В начале эксперимента перед покупателями супермаркета был практически ничем не ограниченный ассортимент видов продукта (20 с лишним различных видов товара превышали их возможности в осознанном выборе и сравнении продуктов), а к концу эксперимента на полке стояло всего 4 разных баночки. Исследователи подсчитывали количество покупателей, подошедших к стойке с джемом, и сравнивали их с количеством баночек, оказавшихся после этого в корзинках.

Результаты удивили всех, особенно владельцев ритейлинговых сетей. Ранее всем казалось, что большой ассортимент товара повышает продажи – чем больше количество товара, тем легче сделать выбор. В реальности все оказалось иначе. Когда на полках стояло 20 видов джема, его клали в свою тележку всего 3 % от общего количества заинтересованных покупателей. Когда на полке осталось четыре вида джема, продажи резко подскочили – на 30 %!

Приведем еще несколько примеров маркетинговых экспериментов.

Пример 1. Известная корпорация «Спортсак» вчинила иск менее известной корпорации «Кмарт» в связи с тем, что последняя вывела на рынок сумки «Пари сак». Обвинение состояло в том, что новая сумка «Кмарт» выглядит как сумки корпорации «Спортсак». Для доказательства этого факта «Спортсак» предприняла маркетинговое исследование. Для экспериментов в ходе персональных уличных интервью были отобраны две группы женщин, которым демонстрировали разные сумки и просили определить, какая фирма их выпустила. Выяснилось, что женщины действительно считают производителем легких сумок компании «Кмарт» компанию «Спортсак». На основании этих результатов арбитражный суд вынудил компанию «Кмарт» прекратить производство сумок данной модели.

Пример 2. Компанию «Эккерт» интересовало, повысятся ли продажи лекарств, если их в помещении аптек будут рекламировать по радио. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайно отобранная половина из них была обо-

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

рудована средствами радиотрансляции, а в остальных даже существующие там средства радиотрансляции были удалены. Данные 73 о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи лекарств, по крайней мере, вдвое выше. Убедившись в этом, фирма решила наладить проведение радиорекламы во всех своих аптеках.

Пример 3. Проводилось исследование, как связан размер скидки, указанный на купонах, с вероятностью их предъявления для покупки тех или иных товаров: стирального порошка, зубной пасты и т. д. Выяснилось, что с ростом скидки растет вероятность, что товар купят те, кто раньше его либо вовсе не покупал, либо покупал, но редко. Интенсивность же приобретения товара теми, кто его и раньше часто покупал, от размера скидки не зависит. Таким образом, купоны не помогут, если резервы для привлечения новых покупателей исчерпаны.

Вопросы и задания

Базовый уровень

1.Охарактеризуйте основные виды эксперимента в маркетинговых исследованиях.

2.Составьте сводную таблицу видов эксперимента.

3.Составьте логическую схему проведения маркетингового эксперимента.

Повышенный уровень

1.Охарактеризуйте особенности компьютерного эксперимента в маркетинговых исследованиях.

2.Подберите примеры использования эксперимента в маркетинговом исследовании.

Литература

Основная

• Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

• Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон-

74ныйресурс]/подред.Ю.В.Морозова,В.Т.Гришиной.9-еизд.М.:Дашкови К°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086.

Дополнительная

•Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования:

учебно-методический комплекс. [Электронный ресурс]. М.: Евразийский открытый институт, 2011. 47 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=91070

•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон- ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390

•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго- вые информационные системы в компании [Электронный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555

•Девятко И. Ф. Методы социологического исследования : учеб. посо- бие для вузов. М.: КДУ, 2006. 296 с.

•Кравченко А. И. Социология: учебник / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло- моносова. М.: Проспект, 2008. 536 с.

Интернет-ресурсы

•http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН.

•http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».

•http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.

•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная

реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).

•http://wciom.ru/vciom/magazine/descript/bottom.asp – Информаци- онный бюллетень Всероссийского центра изучения общественного мнения «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».

•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен- ный университет. Факультет социологии

•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).

Шульга М. М.

Цель – получить навыки применения контент-анализа в маркетинговых исследованиях.

Знания и умения, приобретаемые в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций или их части: ПК-1; ПК-4.

Актуальность темы: контент-анализ является универсальным методом сбора социальной информации, что обусловливает его широкое использование и в маркетинговых исследованиях.

Теоретическая часть

Анализ документов как метод сбора маркетинговой информации предполагает изучение содержания социальной информации на основе многообразия умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе. Данный метод может использоваться и как самостоятельный (в основном в теоретических исследованиях), и как вспомогательный на этапе подготовки любых прикладных исследований.

В качестве документа может выступать любой специально созданный предмет для передачи или хранения информации.

Выделяют различные виды документов: по способу фиксации информации, по статусу, по авторству, по содержанию:

–по способу фиксации информации выделяют текстовые, фонетические, статистические, иконографические виды документов;

–по статусу документы бывают официальные и неофициальные;

–по авторству – личные и безличные;

–по содержанию различают документы описания событий, оценки событий, фиксации состояния, исторические, экономические, правовые и т. д.;

–по степени близости к источнику информации – первичные

ивторичные.

Отбирая документы для работы, следует учитывать, что не все документы несут в себе в равной мере объективную информацию. Официальные документы более объективны, чем неофициальные, личные более объективны, чем безличные, первичные более объективны, чем вторичные.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

На оценку достоверности документа направлен внешний ана-

76лиз документа – изучение «исторического контекста» документа (времени и условий его создания, целей создания документа, инициатора и автора). Всякая социальная информация представляет собой результат социальной деятельности и отражает особенности социальных взаимодействий, социальные интересы и потребности людей. Внешний анализ позволяет определить степень объективности социальной информации, содержащейся в документе. Собственно достоверность документа и содержащейся в ней информации проверяется при помощи сравнения ее с другими документами, исходящими из того же источника или с независимыми источниками.

Определив документальную базу исследования, приступают к внутреннему анализу документов – исследованию самого содержания документа. Для проведения внутреннего анализа можно использовать традиционный метод анализа документов и / или формализованный метод анализа документов (контент-анализ).

Традиционный анализ документов представляет собой интерпретацию социальной информации, содержащейся в документе, путем применения общелогических процедур: анализа, синтеза, сравнения, обобщения, понимания, осмысления, интуиции и т. д. Основным недостатком данного метода является субъективность полученных результатов – содержание одного и того же документа различные исследователи могут интерпретировать по-разному, в зависимости от их подготовки, знаний, взглядов, убеждений, опыта. Преодолеть подобную субъективность можно при помощи

формализованного анализа документов.

Формализованный анализ (контент-анализ) – предполагает перевод качественной информации в количественные показатели. Суть этого метода сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документов, которые отражали бы определенные существенные стороны содержания. Таким образом, качественное содержание делается измеримым, становится доступным для точных вычислительных операций.

Использование контент-анализа позволяет достичь высокой степени точности и объективности анализа, обобщить большой

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

объем несистематизированного материала, проанализировать специфические характеристики языка изучаемых источников. 77

Процедура контент-анализа связана с переводом качественной информации на язык счета и включает:

1)определение документальной базы исследования;

2)определение предмета (темы и целей) анализа документов;

3)выделение категории анализа – набора смысловых единиц (слов, высказываний, другой знаковой информации), в которых мы можем описать предмет исследования;

4)определение единицы счета (частота обращения или использования, абзац, полоса, печатные знаки, статья, монография, элементы изображения и другое). Определение единиц счета зависит от специфики документальной базы, предмета и смысловых единиц анализа;

5)подсчет употребления категорий анализа при помощи заранее подготовленного классификатора контент-анализа. Классификатор контент-анализа не имеет унифицированной формы, в наиболее простом виде это таблица, содержащая в себе по вертикали смысловые единицы анализа, а по горизонтали – единицы счета;

6)анализ полученной информации путем определения простых и относительных частот. Простые частоты представляют собой простой подсчет частоты появления в текстах различных слов, тем, суждений и т. п. Относительные частоты позволяют сравнивать два и более документа, делать выводы на основе сравнения относительных частот с определенными нормами употребления тех или иных слов (данные можно найти в частотных словарях).

Классический пример использования контент-анализа в политическом маркетинге: исследование Г. Лассвелла и Н. Лейтеса содержания газеты «Истинный американец» во время Второй мировой войны. Задача состояла в исследовании намерения редакции. Исследование послужило главным аргументом обвинения газеты

впрофашистской ориентации и способствовало запрещению этой газеты. В качестве единиц анализа были взяты утверждения (суждения) гитлеровской пропаганды (предварительно был проведен контент-анализ союзнической – Германии и Японии – пропаганды, чтобы выйти на ее главные тезисы в отношении США и их со-

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

юзников), и по страницам газеты за определенный период подсчи-

78тывалось, утверждала или опровергала эти заявления подсудимая газета (табл. 5).

Таблица 5 Классификатор контент-анализа: количество суждений

в анализируемой газете (число случаев)

Можно привести современный пример использования кон- тент-анализа в политическом маркетинге для анализа тематики выступления кандидата на встрече с избирателями (табл. 6). Категория анализа: проблемы ЖКХ.

Единицы анализа: обсуждаемые темы (чистота подъездов, благоустройство дворов, цены за коммунальные услуги и т. п.).

Единицы счета: для кандидата – время, посвященное каждой единице, количество приводимых примеров; для аудитории – количество заинтересованных участников и степень проявления их интереса (высокая, средняя, низкая), количество вопросов по теме.

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Таблица 6 Контент-анализ тематики выступления кандидата 79

на встрече с избирателями

Вопросы и задания

Базовый уровень

1.Как Вы считаете, что может быть документальной базой для маркетинговых исследований

2.Составьте логическую схему основных понятий контент-а- нализа.

3.Охарактеризуйте основные этапы проведения процедуры контент-анализа.

Повышенный уровень

1.Подберите примеры использования контент-анализа в маркетинговых исследованиях.

2.Составьте классификатор контент-анализа жалоб в супермаркете.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Литература

80Основная

•Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143

•Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон- ный ресурс] / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. 9-е изд. М.: Дашков

иК°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086

Дополнительная

•Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования:

учебно-методический комплекс. [Электронный ресурс]. М.: Евразийский открытый институт, 2011. 47 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=91070

•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон- ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390

•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго- вые информационные системы в компании [Электронный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555

•Девятко И. Ф. Методы социологического исследования : учеб. посо- бие для вузов. М.: КДУ, 2006. 296 с.

•Кравченко А. И. Социология: учебник / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло- моносова. М.: Проспект, 2008. 536 с.

Интернет-ресурсы

•http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН.

•http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».

•http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.

•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная

реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).

•http://wciom.ru/vciom/magazine/descript/bottom.asp – Информаци-

онный бюллетень Всероссийского центра изучения общественного мнения «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».

•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен- ный университет. Факультет социологии.

•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).

Шульга М. М.