Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие (практикум)
.pdf
|
|
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Автор |
Название |
|
Выходные данные |
Основное |
|
11 |
|
содержание |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Приведите примеры маркетинговых исследований.
Повышенный уровень
1.Дайте сравнительную характеристику социологических и маркетинговых исследований.
2.Сформулируйте несколько тем (не менее трех) маркетинговых исследований.
Литература
Основная
•Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.
[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143
•Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон- ный ресурс] / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. 9-е изд. М.: Дашков
иК°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086
Дополнительная
•Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования:
учебно-методический комплекс. [Электронный ресурс]. М.: Евразийский открытый институт, 2011. 47 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=91070
•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон- ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390
•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго- вые информационные системы в компании [Электронный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555
•ТитоваВ.А.,ЦойМ.Е.Проведениемаркетинговыхисследованийза
семь дней: учебное пособие [Электронный ресурс]. Новосибирск: НГТУ, 2011. 80 с. URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=228885
Интернет-ресурсы
• http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».
12 • http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.
•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная
реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).
•http://wciom.ru/vciom/magazine/descript/bottom.asp – Информаци- онный бюллетень Всероссийского центра изучения общественного мнения «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».
•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен- ный университет. Факультет социологии.
•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).
Шульга М. М.
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ |
|
|
2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ |
|
13 |
|
||
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ |
|
|
|
|
|
Цель – получить представление об особенностях маркетингового ис-
следования Знания и умения, приобретаемые в результате освоения темы,
в рамках формируемых компетенций или их части: ПК-1; ПК-4. Актуальность темы: понимание особенностей организации и про-
ведения маркетинговых исследований является необходимым условием
для их эффективной реализации.
Теоретическая часть
Организация маркетингового исследования включает в себя комплекс мероприятий, призванных обеспечить координацию работы исследовательского коллектива, экономное и качественное достижение поставленной цели.
Основными этапами организации и проведения маркетингового исследования являются: разработка сетевого плана-графика; подготовка поля исследования; подготовка материально-техни- ческой базы исследования; подготовка исследовательской группы; проведение полевого исследования; организация обработки и анализа социологической информации; написание итогового документа (отчета); разработка на основе анализа итогов практических рекомендаций для заказчика исследования; публикация результатов исследования; реализация рекомендаций социологов на практике.
Обычно исследование начинается с разработки стратегического плана, который зависит от целей и задач исследования, от состояния знания об изучаемом объекте, а также ряда других факторов. В практике исследований встречаются три вида стратегического плана: поисковый, описательный и экспериментальный.
Поисковый план применяется в тех случаях, когда нет ясного представления о проблеме или объекте исследования, не хватает или вовсе нет соответствующей научной литературы. Работа по поисковому плану завершается ясной и четкой формулировкой проблемы и выдвижением гипотез.
Описательный план исследования применяется, когда имеющиеся знания о проблеме позволяют сформулировать описатель-
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ную гипотезу о структурно-функциональных связях и класси-
14фикационных характеристиках изучаемого объекта. Реализация этого плана позволяет получить относительно полное и строгое описание объекта.
Кэкспериментальному плану исследования прибегают, когда имеющиеся знания об объекте позволяют исследователю сформулировать объяснительную гипотезу, а затем в ходе ее экспериментальной проверки установить причинно-следственные связи в объекте, которые обусловливают его функционирование, определяют направления развития.
Кроме этого, обязательно разрабатывается методологический план исследования, который организует методический инструментарий – методы сбора, обработки и анализа первичной социологической информации.
При организации маркетингового исследования необходимо учитывать вид предстоящего исследования:
– монографическое исследование нацелено на изучение социального явления на одном объекте, который рассматривается в качестве представителя целого класса подобных объектов;
– сравнительные исследования направлены на выявление особенностей социальных процессов на разных объектах. Например, можно изучать ценностные ориентации разных поколений, мужчин и женщин, жителей города и села и т. д.;
– панельные исследования заключаются в изучении одних и тех же объектов в разное время;
– трендовые исследования призваны изучить тенденции изменения социальных процессов во времени;
– когортные исследования изучают строго определенные совокупности (когорты) в течение какого-то времени. Например, социолог В. Н. Шубкин изучал на протяжении нескольких десятков лет жизненные планы и реализацию жизненных планов выпускников новосибирских школ 1965 года.
После того как определена исследовательская стратегия, составляется план (проект) выборки, т. е. комплекс принципов и процедур формирования выборочной совокупности.
Шульга М. М.
|
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ |
Вопросы и задания |
15 |
Базовый уровень |
1.Охарактеризуйте основные принципы и правила организации маркетингового исследования
2.Объясните, от чего зависит выбор стратегии маркетингового исследования
Повышенный уровень
1.Охарактеризуйте принципы подбора и подготовки исполнителей, контроля за их работой
2.Составьте программу маркетингового исследования на свободно выбранную тему.
Литература
Основная
•Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.
[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143
•Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон- ный ресурс] / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. 9-е изд. М.: Дашков
иК°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086
Дополнительная
•Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования:
учебно-методический комплекс. [Электронный ресурс]. М.: Евразийский открытый институт, 2011. 47 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=91070
•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон- ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390
•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго- вые информационные системы в компании [Электронный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555
•Девятко И. Ф. Методы социологического исследования: учеб. посо- бие для вузов. М.: КДУ, 2006. 296 с.
•Кравченко А. И. Социология: учебник / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло- моносова. М.: Проспект, 2008. 536 с.
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Интерне т-рес у рсы
16• http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН.
•http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».
•http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.
•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная
реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).
•http://wciom.ru/vciom/magazine/descript/bottom.asp – Информаци- онный бюллетень Всероссийского центра изучения общественного мнения «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».
•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен- ный университет. Факультет социологии.
•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).
Шульга М. М.
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ |
|
|
3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: |
|
17 |
|
||
ВИДЫ, ИСТОЧНИКИ, СПОСОБЫ СБОРА |
|
|
|
|
|
Цель – получить представление о маркетинговой информации ее значении для принятия маркетинговых решений, изучить специфику и свойства маркетинговой информации.
Знания и умения, приобретаемые в результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций или их части: ПК-1; ПК-4.
Актуальность темы: понимание видов и источников маркетинговой информации необходимо для правильной организации работы с этой информацией.
Теоретическая часть
Всю маркетинговую информацию можно разделить на внутреннюю (имеющуюся в компании или собираемую по ее заказу) и внешнюю (собираемую вне компании или не по ее заказу).
Внутренняя маркетинговая информация включает:
–бухгалтерскую и статистическую отчетность (основные показатели деятельности компании: объемы производства и продаж, прибыль, рентабельность, издержки и т. п.);
–отчеты о работе отдельных подразделений компании;
–результаты внутренних исследований;
–различного рода справки и аналитические записки, подготовленные сотрудниками компании.
Внешнюю маркетинговую информацию можно получать из различных источников (табл. 1).
Таблица 1 Виды и источники маркетинговой информации
Виды информации |
Содержание |
Источники |
Официальная |
Информация от органов |
Периодические издания |
|
власти, в том числе зако- |
(«Российская газета», |
|
нодательные документы, |
«Финансовая газета» и |
|
административные акты, |
т. п.); законодательные |
|
налоговая, таможенная, |
базы данных («Гарант», |
|
патентная информация |
«Партнер» и т. п.); сайты |
|
и т. п. |
органов власти (ми- |
|
|
нистерств и ведомств, |
|
|
региональных органов) |
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум
|
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ |
|
||
|
|
|
|
|
18 |
|
Статистическая |
Информация из Росстата |
Печатные издания |
|
|
и его региональных |
(ежегодники, тематиче- |
|
|
|
|
отделений по следую- |
ские выпуски) и сайты |
|
|
|
||
|
|
|
щим основным разделам: |
региональных отделе- |
|
|
|
население, труд, уровень |
ний Росстата |
|
|
|
жизни населения, обра- |
|
|
|
|
зование, здравоохране- |
|
|
|
|
ние, культура, туризм и |
|
|
|
|
отдых, предприятия и |
|
|
|
|
организации, промыш- |
|
|
|
|
ленность, сельское хо- |
|
|
|
|
зяйство, строительство, |
|
|
|
|
транспорт, связь, торгов- |
|
|
|
|
ля и услуги населению, |
|
|
|
|
наука и инновации, |
|
|
|
|
финансы, инвестиции, |
|
|
|
|
цены и тарифы, внешне- |
|
|
|
|
экономическая деятель- |
|
|
|
|
ность |
|
|
|
СМИ |
Материалы газет и |
Печатные и электрон- |
|
|
|
журналов, ТВ, радио, |
ные версии газет, |
|
|
|
Интернета (новости, |
журналов, телеканалов, |
|
|
|
обзорные и аналитиче- |
радиоканалов, Интернет |
|
|
|
ские статьи, заказные |
|
|
|
|
материалы рекламного |
|
|
|
|
характера и т. п.) |
|
|
|
Специальные издания |
Материалы профессио- |
Печатные и электрон- |
|
|
|
нальных специализиро- |
ные версии деловой |
|
|
|
ванных изданий марке- |
прессы («Коммерсант», |
|
|
|
тинговой проблематики, |
«Экономическая газета» |
|
|
|
в том числе экономи- |
и пр.), профессиональ- |
|
|
|
ческих, посвященных |
ных изданий («Марке- |
|
|
|
конкретным рынкам, |
тинг и маркетинговые |
|
|
|
рекламе, методам марке- |
исследования в России», |
|
|
|
тинговых исследований |
«Маркетинг в России и |
|
|
|
и т. п. |
за рубежом», «Маркето- |
|
|
|
|
лог», «Рекламные идеи» |
|
|
|
|
и пр.) |
|
|
Учебные издания |
Книги, учебники, моно- |
Книжные магазины, би- |
|
|
|
графии по различным |
блиотеки, электронные |
|
|
|
аспектам маркетинга |
книжные магазины |
Шульга М. М.
|
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ |
|
||
|
|
|
|
|
Обзоры рынков |
Информация о различ- |
Материалы государ- |
|
19 |
|
ных товарных рынках: |
ственных служб и |
|
|
|
современная ситуация, |
организаций (ГКНТ, |
|
|
|
|
|||
|
динамика и прогнозы |
ВИНИТИ, Росин- |
|
|
|
|
формресурс и т. п.), |
|
|
|
|
отраслевых институтов, |
|
|
|
|
маркетинговых и ин- |
|
|
|
|
формационных агентств |
|
|
|
|
(Росбизнесконсалтинг, |
|
|
|
|
Экотранс, и пр.) |
|
|
Официальные докумен- |
Отчетная информация |
Печатные и электрон- |
|
|
ты фирм и компаний |
(отчеты, балансы, фи- |
ные СМИ, пресс-конфе- |
|
|
|
нансовые результаты и т. |
ренции и т. п. |
|
|
|
п.) и пресс-релизы |
|
|
|
Сайты компаний |
Информация о ком- |
Интернет |
|
|
|
пании, направлениях |
|
|
|
|
деятельности, предлагае- |
|
|
|
|
мых продуктах и услугах |
|
|
|
|
и т.п. |
|
|
|
Профессиональная ин- |
Рейтинги фирм и пред- |
Печатные и электрон- |
|
|
формация о компаниях |
приятий |
ные версии деловой |
|
|
|
|
прессы («Эксперт», |
|
|
|
|
«Деньги» и т. п.) |
|
|
Базы данных |
Различная информация |
Агентства деловой ин- |
|
|
|
(справочники и базы |
формации («Бизнес-кар- |
|
|
|
данных по отраслям |
та», «Компасс-Россия» и |
|
|
|
экономики, предприя- |
пр.), региональные базы |
|
|
|
тиям, регионам; отчеты |
данных, директ-мар- |
|
|
|
и обзоры, подборки ме- |
кетинговые агентства, |
|
|
|
тодических материалов, |
прочие базы данных, в |
|
|
|
материалов из СМИ и |
том числе online-досто- |
|
|
|
т.п.) журналов по отдель- |
верность – соблюдение |
|
|
|
ным рынкам («Рынок |
методических правил |
|
|
|
вторичных материалов», |
сбора и анализа инфор- |
|
|
|
«Российский продоволь- |
мации, сопоставление |
|
|
|
ственный рынок» и пр.) |
сомнительной инфор- |
|
|
|
|
мации со сведениями из |
|
|
|
|
других источников |
|
|
Внутренняя и внешняя информация в своей совокупности составляют маркетинговую информационную систему (МИС). Для того чтобы информация оказалась действительно полезной для
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
решения конкретных маркетинговых задач, ее отбор должен осу-
20ществляться по следующим критериям:
–актуальность – данное свойство означает необходимую степень современности и своевременности информации по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным;
–релевантность – соответствие информации поставленным маркетинговым задачам;
–оптимальная полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению принятия решений – из этого вытекает условие необходимой полноты информации («минимум» информации); вместе с тем наличие избыточных данных также затрудняет принятие решений – из этого вытекает условие достаточной полноты информации («максимум» информации). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения;
–системность – информация, полученная из различных источников, должна сводиться воедино для получения целостной картины маркетинговой проблемы;
–сопоставимость – означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик;
–доступность для восприятия – означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена;
–экономичность – означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. По мнению Джона О’Шонесси, ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на
ееоснове решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.
Шульга М. М.