Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие (практикум)

сдругими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.

Возможности – благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т. п. Следует отметить, что возможностями

сточки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, существующие на рынке, а только те, которые может использовать конкретное предприятие.

Угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на развитие предприятия. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Далее следует заполнить вспомогательную табл. 1 (табл. 2):

в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и 63 третий – те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области.

Таблица 2 Определение сильных и слабых сторон предприятия

После этого из всего списка сильных и слабых сторон наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) следует записать в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рис. 1). Оптимально выбрать 5–10 сильных и такое же количество слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

2. Определение рыночных возможностей и угроз.

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

–составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

–по каждому параметру определить, что является возможностью, а что угрозой для вашего предприятия;

–из всего перечня выбрать наиболее важные возможности и угрозы и занести их в матрицу SWOT-анализа.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Пример 64 За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно

взять следующий список параметров:

–факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т. п.);

–факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т. п.);

–факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т. п.);

–экономические факторы (учитываются курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т. п.);

–политические и правовые факторы (оцениваются уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т. п.);

–научно-технические факторы (обычно принимаются во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т. п.);

–социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т. п.);

–социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т. п.);

–природные и экологические факторы (принимаются в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т. п.);

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

– международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т. п.). 65

Далее, заполняется вспомогательная табл. 2 (табл. 3): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий – существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице помогут разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

Таблица 3 Определение рыночных возможностей и угроз

Наиболее важные из всего списка возможностей и угроз (5–10 возможностей и примерно столько же угроз) заносятся в матрицу SWOT-анализа. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?». Выбираются те события, которые произойдут с бόльшей долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес.

Когда матрица SWOT-анализа заполнена, вы видите перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон исследуемого предприятия, а также открывающиеся перед бизнесом перспективы и грозящие ему опасности.

3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными воз-

66можностями и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

1)как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

2)какие слабые стороны предприятия могут мне в этом поме-

шать?

3)за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4)каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (табл. 4).

Шульга М. М.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и видеть ясную картину «поля боя», 67 принимать взвешенные управленческие решения.

Вопросы и задания

Вопросы для обсуждения

1.Понятие SWOT-анализа.

2.Основные этапы SWOT-анализа и их содержание.

Практические задания

1.Приведите примеры использования SWOT-анализа в маркетинговых исследованиях.

2.Выполните индивидуальный проект: провести SWOT-ана- лиз образовательной деятельности Северо-Кавказского федерального университета.

Литература

Основная

•Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

[Электронный ресурс]. М.: Юнити-Дана, 2015. 303 с. URL: http://biblioclub. ru/index.php?page=book&id=119143

•Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электрон- ный ресурс] / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. 9-е изд. М.: Дашков

иК°, 2016. 446 с.: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086

Дополнительная

•Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования:

учебно-методический комплекс. [Электронный ресурс]. М.: Евразийский открытый институт, 2011. 47 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=91070

•Герасимов П. П. Методы маркетинговых исследований [Электрон- ный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2010. 108 с. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=87390

•Веденьков И. Б. Маркетинговые исследования и маркетинго- вые информационные системы в компании [Электронный ресурс]. М.: Лаборатория книги, 2012. 132 с. URL: http://biblioclub.ru/index. php?page=book&id=140555

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

•Девятко И. Ф. Методы социологического исследования : учеб. посо-

68 бие для вузов. М.: КДУ, 2006. 296 с.

•Кравченко А. И. Социология: учебник / Моск. гос. ун-т им. М. В. Ло- моносова. М.: Проспект, 2008. 536 с.

Интернет-ресурсы

•http://www.isras.ru/socis.html – Сайт Института социологии РАН.

•http://socis.isras.ru – Журнал «Социологические исследования».

•http://fanfiction.pp.ru/includes/rab/soc.html# – Голоса российской со- циологии. Т. 1.

•http://socreal.fom.ru/?link=PAST_RELEASE – Журнал «Социальная

реальность» (электронная версия 2006 г., Изд-во «ФОМ»).

•http://wciom.ru/vciom/magazine/descript/bottom.asp – Информаци- онный бюллетень Всероссийского центра изучения общественного мнения «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».

•http://www.soc.pu.ru/archive/ – Санкт-Петербургский государствен- ный университет. Факультет социологии.

•http://www.fom.ru/ – Фонд общественное мнение» (ФОМ).

Шульга М. М.

Цель – получить представление об особенностях использования эксперимента в маркетинговых исследованиях

Знания и умения, приобретаемые в результате освоения темы), в рамках формируемых компетенций или их части: ПК-1; ПК-4.

Актуальность темы: эксперимент является одним из наиболее широко используемых методов в маркетинговых исследованиях.

Теоретическая часть

Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации характеризуется активным вмешательством исследователя в изучаемую ситуацию – манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы проведения эксперимента:

–отбор сопоставимых между собой групп для обследования;

–создание для этих групп разной обстановки;

–установление различий между группами.

Виды эксперимента:

–лабораторные – создаются определенные искусственные условия;

–полевые – проводятся в реальных условиях.

Тематика лабораторных экспериментов может быть самой разнообразной: и сравнительное тестирование качества товара, и исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т. д.

Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Так, например, для тестирования рекламного воздействия необходимо телевизионное оборудование, для ценовых и качественных тестов – торговое оборудование для имитации магазинной торговли. Для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т. д.).

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ | практикум

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в услови-

70ях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

–пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

–оценка эффективности рекламы в различных регионах;

–оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т. д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам же можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами. При проведении эксперимента исследователь должен разрабатывать его сценарий с учетом различных факторов, которые можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Отличие между ними заключается в том, что исследователь либо может, либо не может изменить эти факторы. Например, при неконтролируемом эксперименте в различные торговые точки рассылается товар с различной упаковкой, и потом сравниваются результаты реализации товара. При этом эксперимент будет «чистым» только в том случае, если будут выбраны максимально схожие торговые точки в похожих по своему профилю регионах. Эксперимент с контролируемыми факторами будет заключаться в том, что исследователь может по условию эксперимента представлять различные варианты упаковок и оценивать, как изменение вида упаковки скажется на реализации.

Опишем процедуру проведения моделируемого пробного маркетинга, опираясь на работу Дж. Хэмилтона:

Стадия 1. С подходящими респондентами входят в контакт

итщательно отбирают их. «Подходящие» означает здесь, что респонденты должны соответствовать демографическим и / или потребительским характеристикам целевой группы (например, матери младенцев).

Стадия 2. Отобранные респонденты приглашаются на просмотр пробного выпуска телепрограммы (или нового журнала), где им показывают одно-два рекламных объявления, касающихся нового товара (например, пеленки для младенцев).

Шульга М. М.