2 Сегментация рынка

2.1 Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка

Одна из главных целей маркетинга — это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга

Основная цель сегментации потребительского рынка — разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности по ведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара [9].

Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия [6].

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), — базисный рынок. Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия [10].

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие параметры, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие характеристики потребителя.

2.2 Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара

Учитывая назначение, основные характеристики нового товара и результаты проведенного маркетингового исследования, выделим наиболее важные рыночные сегменты:

1. В качестве географического сегмента выступает г.о. Самара по причине частого посещения женского населения салонов красоты и специализированных магазинов лечебной косметики с целью улучшить состояние волос и сохранить их красоту в неблагоприятных экологических условиях города.

2. Анализ потребностей в новом товаре отразил следующую ситуацию: новым продуктом заинтересовались женщины, принадлежащие к возрастной категории до 40 лет (см Рис.8), следовательно, данный параметр будет характеризовать демографический сегмент.

3. Респонденты, относящиеся по роду своей деятельности к руководителям, учащимся и безработным и получающие среднемесячный доход до 46 тыс., составляют социально-экономический сегмент рынка. Данное выделение категорий объясняется катастрофической нехваткой свободного времени у учащихся и руководителей и ограниченным денежным бюджетом безработных ( см Табл. 3).

2.3 Выбор критериев позиционирования

Позиционирование - действия по разработке предложения кампании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [11].

Для разрабатываемого нового товара будет использована стратегия сфокусированного позиционирования, т.е. главной целью станет продвижение определенного набора отличий товара от конкурентов, которые являются наиболее привлекательными для выбранного целевого рынка.

При дифференциации универсальной расчески, где переменной дифференциации является продукт, с целью успеха товара на рынке, необходимо использовать следующие приемы позиционирования:

1) позиционирование по двум преимуществам: расческа не только приводит прическу в порядок, но и делает волосы чистыми и здоровыми. Это главный критерий позиционирования;

2) позиционирование по использованию заключается в том, что данный товар компактен и может быть использован в любое время и в любом месте. Данный критерий является второстепенным, но необходимым по отношению к главному преимуществу;

3) позиционирование по соотношению цена/качество: разработанный товар стоит недорого, но результат от его применения виден сразу, кроме того экономит не только бюджет, но и время, что является достаточно актуальным в современном мире.

При дифференциации нового товара для увеличения получаемой от его продажи прибыли были выбраны следующие критерии:

- важность: все женщины хотят выглядеть красиво, потратив на процедуры по преображению как можно меньше времени;

- неповторимость: пока товар с такой функцией не предлагается фирмами-конкурентами на рынке;

- превосходство: экономит время и деньги потребителя;

- доступность – результат сразу виден после первого использования (волосы чистые и ухоженные);

- приемлемость – покупатель способен оплатить отличительную особенность нового товара.