Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени академика С.П. КОРОЛЕВА

национальный исследовательский университет» (СГАУ)

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Разработка программы маркетинга

для выведения нового товара на рынок»

Выполнила: студентка

очной формы обучения

группы 746

Ефимова В.Е.

Руководитель:

к.э.н., доцент Выборнова Л.А.

Дата сдачи: «_____»________20___г.

Дата защиты: «____»_________20__г.

Оценка:__________________ _____________________

(подпись руководителя)

Самара 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Проведение маркетингового исследования 6

1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования 6

1.2 Разработка плана исследования 6

1.2.1 Выбор источников вторичной информации 7

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации 12

1.2.3 Разработка анкеты 12

1.2.4 Выбор контактной аудитории 14

1.3 Сбор информации 17

1.4 Анализ собранных данных 17

1.5 Представление результатов маркетингового исследования 19

2 Сегментация рынка 25

2.1 Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка 25

2.2 Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара 26

2.3 Выбор критериев позиционирования 27

3 Разработка комплекса маркетинга для нового продукта 28

3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы 28

3.1.1 Описание товара 29

3.1.2 Принятие решения о использовании торговой марки 31

3.1.3 Ассортиментная политика 31

3.1.4 Разработка упаковки 33

3.1.5 Сервис и гарантии 34

3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы 35

3.2.1 Анализ факторов ценообразования 36

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования 37

3.2.3 Выбор метода ценообразования 38

3.3.4 Корректировка цены 38

3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы 39

3.3.1 Выбор места продажи 39

3.3.2 Выбор каналов распределения 40

3.3.3 Выбор посредников 41

3.4 Разработка и обоснование политики продвижения 41

3.4.1 Формулирование коммуникативных целей 41

3.4.2 Создание сообщения 42

3.4.3 Выбор каналов коммуникации 43

3.4.5 Определение бюджета и принятие решение о коммуникациях-микс 43

3.4.6 Оценка эффективности результатов продвижения 45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 48

Приложение А 50

Приложение Б 52

Приложение Г 55

Введение

Современный ритм жизни заставляет многих людей максимально экономить время на выполнение мероприятий для поддержания здоровья и красоты. Превосходно выглядеть хотят все, а визитной карточкой внешности как мужчин, так и женщин являются ухоженные и красивые волосы.

Редко бывает так, что от природы в подарок девушке достались действительно здоровые и прекрасные волосы, которые не требуют основательного и тщательного ухода. Если вы не можете отнести себя к этой маленькой группе счастливиц, вам нужно регулярно, очень заботливо ухаживать и следить за шевелюрой. Сегодня к услугам модниц всевозможные расчески, гребешки и щетки, изготовленные из щетины дикого кабана, из липы и клена, березы и дуба, из пластмассы и даже из панциря черепахи, разной ценовой категории и качества. Но только правильно подобранная расческа сможет сделать ваши волосы еще красивее.

С целью экономии времени и денежных затрат предлагается новый продукт - моющая и питающая волосы расческа. Щетка не только удаляет пыль и грязь с волос, насыщает их необходимыми микроэлементами и витаминами, но и усиливает кровообращение кожи головы, улучшая питание волос и стимулируя их рост.

В состав щетины расчески входит кератин (тот же “строительный материал”, что и волосы), поэтому она не повреждает локоны и не создает статического электричества. Она легка и удобна в применении и очень компактна. В комплект входит специальный спрей, которым необходимо смочить щетку перед расчесыванием волос. Ни одно косметическое средство не сделает волосы такими красивыми, ухоженными, с прекрасным шелковистым блеском.

Предлагаемый новый товар ориентирован на женскую аудиторию, особенно на бизнес-леди, у которых день расписан буквально по минутам, и девушек, которым не хватает времени на тщательный уход за волосами. Расческа может применяться всеми возрастными группами с различными типами волос. Ей удобно пользоваться в различных условиях современного темпа жизни: дома, на работе, в образовательных учреждениях, в дороге, на отдыхе.

Использование данного продукта заметно сократит затраты на покупку дорогих масок, бальзамов, кондиционеров и шампуней для волос, поскольку все необходимые элементы в ней уже присутствуют. Основными преимуществами новой расчески являются ее удобство, компактность и быстрый результат.

Важное значение в предоставлении нового товара на рынок играет маркетинг, который позволяет с помощью определенных инструментов сделать новый товар покупаемым и приносящим прибыль.

Основными понятиями будут являться рыночный и целевой сегмент, сущность процесса сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей в группы, которые имеют схожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Целевой сегмент – сегмент, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Рыночный сегмент – крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Важную роль при изучении конкурентной среды и выведения товара на рынок играют маркетинговые исследования, которые обеспечивают достоверное знание о сегментах рынка, положении конкурентов на нем, а также о возможных перспективах развития компании в будущем.

Комплекс маркетинга 4Р является главным механизмом при разработке нового товара и позволяет обеспечить оптимальное продвижение продукта, его рекламу, ценовую и сбытовую политику, а также получение заданной нормы прибыли.

Целью данной курсовой работы является разработка программы маркетинга для выведения на рынок нового уникального продукта, не имеющего аналогов по своим функциональным характеристикам. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: разработать и провести маркетинговое исследование потребительского рынка, выделить сегменты потребителей и определить целевой рынок, разработать программу маркетинга (товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения).