- •Оглавление
- •Тема 1.2. Маркетинговая среда организации
- •Тема 1.3 Управление маркетингом
- •Конкурентные стратегии
- •Тема 1.4 Организация и проведение маркетингового исследования
- •Раздел 2. Потребительские рынки и поведение потребителей Тема 2.1 Покупательское поведение потребителей
- •Тема 2.2 Организационное покупательское поведение
- •Тема 2.3 Сегментация потребительских и деловых рынков
- •Раздел 3. Реализация комплекса маркетинга Тема 3.1 Разработка рыночного предложения
- •Тема 3.2 Управление товаром фирмы
- •Тема 11. Цены и ценообразование в маркетинге
- •Тема 12. Управление маркетинговыми каналами
- •Тема 13. Розничная и оптовая торговля
- •Тема 14. Управление маркетинговыми коммуникациями
- •Тема 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
- •Тема 16. Личная продажа и управление продажами
- •Тема 17. Маркетинг услуг
- •Раздел 4. Процесс стратегического маркетинга
Оглавление
Оглавление 1
Тема 1.1 Концепция маркетинга 2
Тема 1.2. Маркетинговая среда организации 12
Тема 1.3 Управление маркетингом 19
Тема 1.4 Организация и проведение маркетингового исследования 35
Тема 2.1 Покупательское поведение потребителей 46
Тема 2.2 Организационное покупательское поведение 56
Тема 2.3 Сегментация потребительских и деловых рынков 60
Тема 3.1 Разработка рыночного предложения 66
Тема 3.2 Управление товаром фирмы 72
Тема 12. Управление маркетинговыми каналами 88
Тема 13. Розничная и оптовая торговля 90
Тема 14. Управление маркетинговыми коммуникациями 95
Тема 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 98
Тема 16. Личная продажа и управление продажами 101
Тема 17. Маркетинг услуг 103
Раздел 1. Понятие и организация маркетинга
Тема 1.1 Концепция маркетинга
1.1.1 Определение маркетинга
Изучение маркетинга необходимо начать с его определения, поскольку многие менеджеры и руководители фирм до сих пор подменяют маркетинг частями его составляющими: рекламой, эффективными продажами, исследованиями рынка и т. п. Изучая потребности рынка труда, можно заметить, что значительная часть предложения представлена вакансиями в области маркетинга и продаж: от высших и руководящих должностей, например директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж, региональный представитель, маркетолог, бренд-менеджер, менеджер по рекламе и т.п., до исполнительских должностей: торговые представители, агенты, мерчендайзеры, промоуторы. Анализ должностных инструкций или требований, предъявляемых к соискателям должности, приводит к мысли о том, что каждый работодатель по-своему понимает сущность маркетинга.
В переводе с английского языка «market» – это рынок. Однако маркетинг – это не изучение рынка с целью продать как можно больше продукции. Такое определение никогда не побудило бы руководителя предприятия обзавестись службой маркетинга, ведь у него есть служба сбыта, которая отвечает за объемы продаж в организации. Если служба маркетинга отвечает за объемы продаж, то она дублирует деятельность службы сбыта. Возникают конфликты и сложности с финансированием исследований, ведь затраты на маркетинг – это долгосрочные инвестиции, не всегда дающие эффект в краткосрочном периоде. В то время как служба сбыта имеет ежедневный результат своей деятельности – продажи.
Так что же такое маркетинг?
Маркетинг характеризуется наличием различных теоретических концепций. Все предлагаемые исследователями определения маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления.
Филип Котлер определяет маркетинг, как социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
Таким образом, согласно Котлеру, маркетинг необходим для создания товара, обладающего потребительской ценностью, на основе знаний о нуждах и потребностях человека и общества. Производить нужно не то, что удобно произвести, а то, что в данный момент нужно потребителю. Цель ориентированной на маркетинг компании – получение прибыли, как результата удовлетворения потребности человека, а не результата состоявшейся продажи. А разница вот в чем: если потребность удовлетворена, значит, при прочих равных условиях, состоится повторная покупка; если состоялась продажа, то это еще не значит, что потребитель удовлетворен и повторно прибегнет к услугам данной компании.
Что есть ценность товара, и как она соотносится с ценой?
Филипп Котлер определяет ценность следующим образом
Ценность = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + временные затраты + энергетические издержки + материальные затраты)
Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами:
увеличить выгоды потребителя; сократить издержки покупателя;
обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;
добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.
Покупатель, который стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностями V1 и V2, в первую очередь, рассматривает соотношение V1/V2. Наиболее вероятно, что если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.
Рассмотрим определение маркетинга, как процесса управления.
Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих цели людей и организаций»1. Приведенное определение отражает всю широту маркетинговой деятельности. Однако, приверженцыопределения маркетинга как процесса управлениянередко описывают его как «искусство продажи товаров». Но продажи – это лишь часть маркетинга. Цель продавца – продать! Цель маркетолога или маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. Так какой же товар легче всего продать? Ответ: тот, который нужен в данный момент потребителю.
1.1.2 Основные понятия маркетинга
Выявление и удовлетворение потребительских нужд имеет первостепенное значение для понимания сущности маркетинга. На словах кажется все очень просто, но на практике все обстоит иначе. Ежегодно на мировых рынках терпят неудачу тысячи новых товарных разработок. И главная причина в том, что организации не правильно оценивают нужды и потребности потребителей. Так, пятнадцать лет назад корпорация Coca-Cola вывела на рынок новую колу с улучшенными вкусовыми качествами под названием New Coke, которая заменила прежнюю, выпускавшуюся 98 лет. Это решение привело к общенациональному протесту приверженцев старого напитка. Уже через 79 дней с момента появления New Coke компания была вынуждена вернуться к выпуску первоначального напитка.
Итак, перейдем к рассмотрению основных понятий маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен.
Нужда – это чувство необходимости удовлетворения человеком основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении, отдыхе, образовании и развлечениях. На необходимость этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Нужды человека, по сути, ограниченны, но его потребности не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких, как семья, школа, университет) и корпораций производителей.
Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность, и предназначено для продажи.
Человек может получить товар одним из четырех способов:
Первый – самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден – он наловит рыбы, сходит на охоту, соберет ягоды. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга.
Второй способ – насилие. Голодный человек может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он сможет предложить контрагентам, - это чувство обиды, разочарования.
Третий способ – попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду в обмен на чувство благодарности.
Четвертый способ – обмен.
Обмен – взаимовыгодное соглашение, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющим для них ценность.
Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например деньги, товары или услуги.
Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Действенный маркетинг может вполне определенно формировать потребности индивида путем создания у него осведомленности о хороших товарах, размещенных в удобном месте.
Однако ни одна организация не может удовлетворить все потребительские нужды, она должна сосредоточить свои усилия на удовлетворении определенных нужд конкретной группы потенциальных потребителей. Эти потребители составляют целевой рынок, на которых организация ориентирует свою маркетинговую программу.
Рынок – это совокупность людей, имеющих желание приобрести определенный товар.
Исходя из такого определения рынка, выделяют следующие его виды:
потребительский рынок
рынок производителей
рынок посредников
глобальные рынки
некоммерческие и государственные рынки
При анализе целевого рынка необходимо рассмотреть состояние и динамику следующих его показателей:
емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени;
насыщенность рынка – количество товаров, находящихся в наличии у потребителей или на рынке;
темп роста рынка– показывает процент изменения продаж товара, совершаемых всеми фирмами, работающими в данной отрасли, на конкретном рынке;
доля рынкакомпании– это отношение доходов от продаж данной фирмы к полным доходам от продаж всех фирм данного товарного рынка, включая саму фирму;
относительная доля рынка компании– отношение объема продаж данной фирмы к объему продаж конкурента-лидера в отрасли;
конкурентная структура рынка– отражает связь между количеством конкурирующих фирм в отрасли и соотношением их рыночных долей.
Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности образуют комплекс маркетинга.
Один человек в отделе маркетинга – как правило, управляющий по маркетингу – отвечает за разработку комплексной маркетинговой программы, цель которой состоит в выведении товара на рынок. Эта цель достигается за счет использования совокупности четырех элементов, которые часто называют «4Р», комплекс маркетинг или маркетинг-микс (рисунок 1.1). Их упрощенные определения впервые дал профессор Дж. Маккарти.
Продукт (product): товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя.
Цена (price): денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Продвижение (promotion): средства коммуникации между продавцом и покупателем.
Каналы распределения (place): деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя.
Рисунок 1.1 – Составляющие комплекса маркетинга
Маркетолог отвечает за управление спросом на продукцию компании. Рассмотрим развернуто различные состояния спроса и маркетинговые задачи.
Таблица 1.1 – Состояния спроса и маркетинговые задачи
Состояние спроса |
Характеристика спроса |
Примеры |
Маркетинговые задачи |
1. Пассивный или негативный спрос |
Основная часть потребителей не воспринимает данный продукт и даже согласна принести некие жертвы |
Вакцинация гриппа, лечение у стоматолога. Прием на работу судимых лиц или страдающих алкогольной зависимостью индивидов. |
Проанализировать причины отторжения рынком товара. Выяснить возможности разработки маркетинговой программы, способной изменить отрицательное отношение. |
2. Отсутствие спроса |
Целевая аудитория не знает о существование продукта или не проявляет к нему интереса |
В Самаре детские комнаты в ТЦ потерпели полный крах |
Соединение достоинств товаров с естественными потребностями и интересами людей + продвижение |
3. Скрытый спрос |
Потребители имеют настоятельные потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов |
Безвредные для здоровья сигареты, более эффективные виды топлива |
Оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос |
4. Снижающийся спрос |
|
Сокращение числа абитуриентов |
Проанализировать причины спада + творческая перестройка маркетинга (новые целевые рынки, изменение свойств товара, использование более эффективных средств коммуникаций) |
5. Нерегулярный спрос |
Сезонность спроса, изменение спроса в зависимости от дня недели или времени дня. |
Любые сезонные товары и услуги, супермаркеты, автотранспорт |
Синхронизация, выравнивание спроса за счет гибкой системы цен, продвижения |
6. Полный спрос |
Распродается вся продукция, при эффективной организации производства |
|
Поддержание спроса и достигнутого уровня качества + постоянное отслеживание уровня удовлетворенности покупателей |
7. Чрезмерный спрос |
Спрос превосходит возможности предложения |
Известные музеи и национальные парки |
Демаркетинг, повышение цен и снижение затрат на продвижение и обслуживание |
8. Нездоровый спрос |
Спрос на вредные для здоровья человека продукты |
Сигареты, алкоголь |
Распространение информации о негативных последствиях, резкие повышения цен, ограничение доступа |
1.1.3 История развития концептуальных направлений организации маркетинга
Маркетинг как наука зародился в 20-е годы ХХ века в США. История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Выделяют четыре этапа в истории американского бизнеса, повлиявших на формирование концептуальных направлений организации (рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 – Четыре этапа в истории американского бизнеса
Многие российские фирмы-производители, ориентированные в настоящее время на рынок, прошли в своей истории через те же этапы, хоть и в более сжатые сроки. Рассмотрим их на примере крупнейшего российского производителя мороженного – ОАО «Айс-Фили».
Эпоха производства
4 ноября 1937 года на окраине Москвы, в Филях, была введена в строй первая в СССР фабрика мороженного мощностью 25 тонн в сутки. В этот период в стране наблюдался товарный дефицит, поэтому покупатели с готовностью приобретали практически любые продукты, которые тогда выпускались. Главная идея производственного подхода заключалась в том, что товары будут продавать сами себя, поэтому основным объектом приложения сил коммерческих фирм должно быть производство, а не сбыт.
Эпоха сбыта
В 1992 году в процессе приватизации Мосхладокомбинат №8 был преобразован в ОАО «Айс-Фили». Как и многие другие предприятия, компания обнаружила, что способна производить мороженного больше, чем могут купить постоянные клиенты. Кроме того, в тот период в России обострилась конкуренция в связи с появлением на российском рынке новых отечественных и иностранных производителей мороженного. Традиционный способ решения подобных проблем состоял в том, чтобы увеличить штат продавцов, которые бы занялись поиском новых рынков сбыта. Главная идея сбытового подхода в расширении рынков сбыта за счет увеличения количества продавцов произведенной продукции. Эра сбыта закончилась для ОАО «Айс-Фили» в середине 90-х гг.
Эпоха концепции маркетинга
Маркетинговая концепция предполагает ориентацию на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Применение маркетинга предполагается в начале, а не в конце производственного цикла и распространяет его практику на все этапы предпринимательской деятельности. Т.о. сбыт является только составляющей маркетинга, а сам маркетинг включает в себя гораздо больше видов деятельности.
Эпоха ориентации на рынок
Основными усилиями организации в условиях ориентации на рынок являются: (1) постоянное осуществление процесса сбора информации о нуждах потребителей и о возможностях конкурентов, (2) распространение этой информации среди своих отделов, (3) использование этой информации для создания потребительской ценности.
Т.о. в настоящее время ОАО «Айс-Фили» остается крупнейшим производителем мороженого в России. Суточная производительность превышает 140 тонн. Компания добилась впечатляющих успехов на рынке за счет значительных усилий по реализации концепции маркетинга. Большое внимание в компании уделяется расширению ассортимента производимой продукции, который составляет в настоящее время 70 сортов. Впервые в России ОАО «Айс-Фили» наладили выпуск детского мороженого «Зайка» из натуральных, экологически чистых продуктов. В 1998 г. Компания выпустила диабетическое мороженное.
Эволюция маркетинга в России прошла ряд этапов – от признания возможности его использования (середина 70-х) до активного применения в самых различных областях экономики (середина 90-х). Роль маркетинга в России особенно возросла после августа 1998 г., когда специалисты по маркетингу помогали руководителям предприятий искать пути выхода из финансового кризиса. Однако современный уровень использования маркетинга в России нельзя назвать удовлетворительным. По различным оценкам, только 20-25% предприятий имеют полноценные службы маркетинга, которые занимаются активными исследованиями рынка и дают руководителям предприятий информацию, позволяющую адаптироваться к требованиям рынка.
Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, под действием следующих причин:
под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.)
по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение)
Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правилами, следующими причинами:
традиционностью мышления менеджеров;
низкой квалификацией управленческого звена;
значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило приписывается службе сбыта.
1.1.4 Концепция маркетинга
Известно 5 конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу бизнеса:
Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтениедоступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента компаний, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции. Основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.
Недостатки: узкий ассортимент продукции, низкое качество обслуживания.
Пример: муниципальные поликлиники (низкий уровень обслуживания, при низкой оплате за оказанные услуги)
2. Товарная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Менеджеры компании-производителя концентрируют все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Часто такие менеджеры просто «влюбляются» в свой продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности.
Недостатки: высокая цена товара, производитель часто не в состоянии оценить угрозу со стороны товаров субститутов.
3. Ориентация на продажи. Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
Пример:в настоящее время этой концепции придерживаются производители товаров и услуг, спрос на которые не возникнет, пока люди не узнают о достоинствах этих товаров и услуг (страхование); производители, испытывающие кризис перепроизводства (Maggi); и политические партии, которые обязаны продать своего кандидата.
Концепция маркетинга провозглашает, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге (координация всех маркетинговых функций осуществляется с точки зрения интересов потребителей, плюс согласование работы всех отделов компании) и рентабельности (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 – Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга
Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга возникла 80 гг. ХХ столетия, когда развитие экономики постиндустриальных стран достигло достаточного уровня, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом. Поскольку интересы потребителей, организаций и общества могут различаться, то зачастую маркетологам приходится заниматься поисками решений, приемлемых для всех сторон.