1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью [4].

В качестве основного метода сбора первичной информации был выбран метод опроса. Опрос — метод проведения маркетингового исследования, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы [5].

В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению [6].

Инструменты сбора первичных данных можно разделить на две группы: автоматические устройства и анкета. Анкета является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима к любому из методов опроса.

1.2.3 Разработка анкеты

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту [3].

Типовая структура анкеты:

Введение – убеждение респондента принять участие в опросе; должно содержать цель исследования (определенная польза), кто проводит опрос, сколько потребуется времени для ответа.

Основная часть- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса

Социально-демографический блок – располагается обычно в конце анкеты; в зависимости от цели исследования могут быть указаны пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т.д. Имя респондента спрашивается только в том случае, если руководителем проекта предусмотрена проверка интервьюеров, например, по телефону [1].

Однако маркетинговый опрос всегда должен оставаться конфиденциальным, т.е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются.

Разработанная для данного исследования анкете представлена в Приложении А.

Первый вопрос является фильтром. Он позволяет определить относится ли респондент к целевой группе.

Второй вопрос, открытый, необходим для определения частоты возникновения проблемы личной гигиены.

Третий (альтернативный) и четвертый (многовариантный) вопросы позволяют выявить, пользуются ли спросом у респондентов дополнительные средства по уходу за волосами и чему они отдают предпочтение.

Пятый и шестой вопросы (многовариантные) характеризуют отношение респондентов к процедуре ухода за волосами.

Седьмой вопрос (альтернативный) задается с целью определения реальной потребности в новом товаре.

Восьмой и девятый вопросы призваны определить наиболее существенные характеристики для средств по уходу за волосами. Для этого используется шкальный вопрос-шкала важности.

В десятом вопросе используется шкала Лейкерта для выявления представлений, мнений и отношений к разрабатываемому товару.

Одиннадцатый вопрос состоит из 3х личных подвопросов и определяет целевую аудиторию, а также позволяет выявить потенциальных потребителей, имеющих разные специальности, возраст и доход.