Тема 25. Учет потребностей клиентов гостиниц

Источники информации. Анализ получаемых данных. Анкета и правила ее составления. Работа с жалобами. Сегментирование потребителей.

Сегментация рынка гостиничных услуг — важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Гостиничное предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Но прежде чем предпринять исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку тот или иной продукт не может отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

Практика маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:

- выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

- максимально удовлетворить потребность клиентов;

- установить достижимые и реальные цели;

- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

- повысить конкурентоспособность предприятия;

- оптимизировать маркетинговые затраты.

Объектом сегментации является потребитель. Цель сегментации - создание благоприятных условий для потребителя и сокращение затрат отеля. Плюсы сегментации рынка:

1) лучшее представление о том, что хочет потребитель и какая у него мотивация при вы­боре продукта;

2) возможность выбрать наиболее прибыльный целевой рынок и тем самым получить больше прибыли от продаж;

3) возможность повысить свою конкурентоспособность за счет изучения стратегии конку­рентной борьбы на конкретных рынках;

4) направление сил и ресурсов только на перспективные проекты для их более эффектив­ного освоения;

5) получение больших результатов от работы менеджеров и маркетологов в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

6) возможность выбора маркетинговой политики, что при правильном выборе должно при­вести к оптимизации маркетинговых затрат.

Тема 26. Функции маркетинговой службы гостиницы

Роль маркетинга и продаж в гостинице. Маркетинг – микс (4Р) в гостиничном маркетинге. Маркетинговые исследования гостиниц. Системы продвижения гостиничных услуг.

Маркетинговая деятельность в современных гостиничных предприятиях организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности — специалисты по продажам, рекламе, маркетинговым исследованиям и др. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на разных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Система построения служб маркетинга гостиничных предприятий зависит от ее количественных параметров (количества мест размещения).

Небольшие гостиницы, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняют управляющие сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличенные загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющие функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламе, связям с общественностью.

Крупные гостиницы создают полноценные маркетинговые структуры, обеспеченные необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Крупное гостиничное предприятие проводит маркетинговые исследования, разработку новых продуктов и услуг, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта. Флагманы гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб. Ярким примером этого могут служить гостиницы корпорации Marriott.

Гостиничный маркетинг связан с особенностями гостиничного продукта.

Гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими ин­дивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. Но это не зна­чит, что все постояльцы одного отеля имеют одинаковый вкус и потребности. Можно за­метить, что клиентами одного и того же отеля являются совершенно разные люди (биз­несмены или путешествующие туристы) с различными мотивами и целями. Туристы, цель пребывания которых – курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цены будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание. Постояльцы, чье пребывание оплачивает органи­зация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и доро­гом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты.

Две теории о представлении продукта на рынке:

1) недифференцированный подход . За основу берется то, что рынок является однород­ным и все покупатели одинаковы. Исходя из этого дифференциация продуктов и системы сбыта отсутствует, а основная цель – это охватить как можно большую часть рынка и пот­ребителей. При таком подходе затрачивается много усилий на тех потребителей, кото­рым совсем не нужен предлагаемый товар. Такой подход характерен для начального эта­па развития гостиничного бизнеса. Как правило, новые отели объявляют низкие цены для всех групп потребителей, что помогает им привлечь большое число покупателей. После того как отель зарекомендует себя на рынке, он начинает предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов, предварительно повысив тарифы;

2) дифференцированный подход . На сегодняшний день характерен для большинства оте­лей. Такой подход разделяет всех потребителей на разные группы по различным основа­ниям. Учитывая особенности каждой группы, отель старается организовать свою работу так, чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа групп. Также отель может специализироваться только на одной группе клиентов и стараться предложить бо­лее выгодные условия, чем конкуренты. Такой подход более выгоден и приемлем как для продавца, так и для покупателя.