Пример 8

Рис. 10. Позиционирование автомобилей ВАЗ на Екатеринбургском рынке легковых автомобилей

Пример 9

Сегментация рынка банковских услуг (обмена валюты), проведенная коммерческим банком.

Существует два подхода к сегментации рынка банковских услуг: сег­ментация по клиентам и по банковскому продукту. Рассмотрим первый под­ход.

Клиентами банка могут быть граждане (физические лица), предприятия и организации, кредитно-финансовые институты (юридические лица), а так­же государственные образования.

Сегментация рынка банковских услуг может производиться с исполь­зованием различных критериев. Перечислим некоторые критерии для юри­дических лиц:

• оборот (объем реализации);

• географическое расположение;

• характер хозяйственной деятельности;

• размер организации;

• уровень экспортных продаж и импортных закупок;

• организационно-правовая форма и т.д.

Для физических лиц существуют другие критерии:

• социально-демографические (пол, возраст, доход и т.д.);

• выгоды от приобретения услуги и степень нуждаемости в ней;

• поведение при покупке;

• стиль жизни.

Используем следующие критерии для сегментирования рынка валюты:

1. Выгоды

Подытожив данные анкетирования, рассмотрим, какие цели преследу­ют субъекты, приобретающие и продающие валюту коммерческому банку.

1. Сберегательная. Валюта – это надежное средство защиты от инфля­ции и сбережения доходов.

2. Платежная. Валюта является законным средством платежа за товары и услуги нерезидентов (например, за информационное обслуживание, стра­хование, международные контракты).

3. Спекулятивная. При наличии достаточно больших колебаний курса весьма выгодны спекулятивные операции с валютой.

4. Ввоз/вывоз капитала. Перед поездкой за границу или эмиграцией граждане покупают валюту определенного государства или СКВ. Если вести речь об юридических лицах, то данный пункт справедлив при переводе средств в иностранные банки, в том числе на счета оффшорных компаний.

Распределение клиентов по выгодам, преследуемым при обмене валю­ты: сберегательная – 70%, платежная – 10%, спекулятивная – 15%, ввоз и вы­воз – 5%.

Этой информации явно недостаточно. Чтобы дополнить ее, рассмотрим следующий критерий.

2. Статус покупателя услуг

Основное разделение рынка: рынок оптовый, представленный юриди­ческими лицами, и розничный, представленный физическими (частными) ли­цами. Для банка, предоставляющего услуги обмена валют, это разделение особо важно, оно означает принципиально разный подход к технологии об­служивания клиентов:

1. Обеспечение валютообменных операций для юридических лиц каса­ется открытия и ведения валютных счетов и безналичных расчетов в валюте. Необходимо соответствующее оборудование оперзала, создание системы банк – клиент, порядков и процедур работы с платежными документами.

2. Для физических лиц это означает, кроме того, работу с денежной на­ личностью: установку валютных касс, инкассирование, учет и планирование денежных остатков.

Рассмотрим, в каких процентных отношениях распределяются пропор­ции заинтересованности в каждой из четырех выгод обменной услуги (табл. 4).

Таблица 4

Распределение клиентов по выгодам, преследуемым при обмене валюты, и по статусу пользователей, %

Сегменты	Выгоды
	Сберега-тельная	Платежная	Спекуля-тивная	Вывоз и ввоз
Физические лица	75	20	100	50
Юридические лица	25	80	0	50

Как видно из табл. 4, граждане проявляют наибольшую заинтересо­ванность в сбережении средств в виде валюты, а юридические лица исполь­зуют ее в основном в качестве расчетного средства. На втором месте у граж­дан стоит желание подзаработать, покупая или продавая валюту в нужный момент. Спекулятивная составляющая при приобретении валюты предпри­ятиями совершенно отсутствует: этому мешают законодательные ограниче­ния.

Коммерческий банк N имеет генеральную лицензию на осуществление валютных операций, это дает ему право работать как на оптовом, так и на розничном рынке. Поэтому целесообразно в рамках данного критерия сег­ментации проводить массовый маркетинг, то есть обслуживать всех клиен­тов, не разделяя их на «плательщиков», «спекулянтов» и т.д.

Рассмотрим следующий очень важный критерий сегментации, общий как для оптового, так и для розничного рынков.