Пример 4

Результаты проведенного фирмой «Вояж» исследования на рынке ту­ристических услуг (рис.1).

По результатам проведенной работы был сделан вывод о целесообраз­ности смены направления деятельности туристической фирмы «Вояж». Вме­сто реализации туристических путевок на туристические круизы рекоменду­ется заняться организацией туристических маршрутов и путевок выходного дня.

Рис. 1. Диаграмма распределения предпочтений по видам отдыха:

27% – активный отдых; 15% – познавательно-туристическая поездка;

28% – оздоровительный комплекс; 30% – отдых без лишних затрат

Гистограммы предпочтений в зависимости от социального и семейного положений представлены на рис. 2, 3.

Активный

Познавательно-туристический

Оздоровительный

Без затрат

Виды отдыха

Рис. 2. Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения

−неработающие; − рабочие и служащие; − управленцы

Активный

Познавательно-туристический

Оздоровительный

Без затрат

Виды отдыха

Рис. 3. Гистограмма предпочтений в зависимости от семейного положения

−одинокие; − семейные без детей; − семейные с детьми

Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста представлена на рис. 4.

Активный

Познавательно-туристический

Оздоровительный

Без затрат

Виды отдыха

Рис. 4. Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста

−18 – 25 лет; − 25 – 50 лет; − старше 50 лет

Пример 5

Результаты исследования, проведенного фирмой «Чай» на рынке чая.

В опросе принимали участие 49 человек в возрасте от 20 до 55 лет, из них 28 женщин и 21 мужчина.

Анкетирование показало, что 65% респондентов выбирают чай среди других напитков (21% – кофе, 5% – какао, 4% – сок и 5% – другие напитки). Предпочтение отдается чаю не только благодаря его вкусу и аромату, но и способности утолять жажду и оказывать лечебное воздействие. В пользу по­следнего говорит тот факт, что среди доминирующих видов чая присутствует не только черный, но и зеленый. Этот вид чая любят 24% опрошенных. Циф­ра невелика по сравнению с черным чаем (54%), так как, наверное, еще не все оценили зеленый чай по достоинству. Интерес к нему в последнее время рас­тет, и можно ожидать увеличения спроса на него, особенно в условиях Урала. Причины увеличения популярности зеленого чая – в озабоченности потребителей состоянием здоровья (рис. 5). Среди дру­гих видов популярностью пользуются красный (8%) и желтый (2%) чай, 4% респондентов не де­лают различия и оставшиеся 8% затрудняются в выборе.

Рис. 5. Главные свойства чая

Приобретая чай, 34% покупателей обращают внимание на страну его происхождения, 31% – на цену, 25% при покупке руководствуются широкой рекламой и 10% – массой упаковки. За вкусовые качества 51% покупателей ценят цейлонский чай, 38% – индийский, 10 и 1% – соответственно краснодар­ский и грузинский. Чаще всего покупают листовой чай (40% опрошенных), и гранулиро­ванный (36%), а пакетированный чай пользуется меньшим спросом (24%.). Среди опрашиваемых 51% отдает предпочтение чаю с добавками. Наиболь­шей популярностью пользуются фруктовые и ягодные, на втором месте – цитрусовые. Многие респонденты в своих ответах среди добавок называют мяту, бергамот и т.д. Нам как фирме-продавцу необходимо учесть их поже­лания и включить в свой ассортимент чай с фитодобавками.

Большинство людей при покупке новой марки чая руководствуется рекламой, роль случайной покупки совсем незначительна, таким образом, принцип «реклама - двигатель торговли» себя полностью оправдывает. Наи­большей эффективностью обладает реклама по телевидению (40%), затем по радио (15%), в транспорте (8%) и в печатных изданиях (4%). Нам как фирме-продавцу при составлении ассортимента продаж необходимо обращать вни­мание на наиболее рекламируемые марки чая, так как именно на них и будет расти спрос. На сегодняшний день покупатель останавливает свой выбор на таких марках, как «Майский чай», «Dilmah», «Брук Бонд», «Липтон» (рис. 6).

Рис. 6. Предпочтения покупателей в отношении торговых марок чая

Исходя из полученных данных, в предлагаемом покупателю ассорти­менте следует ориентироваться на «Брук Бонд», «Майский чай» и «Dilmah». В то же время нельзя забывать и о других сортах чая, так как лишь 20% оп­рошенных верны любимой марке, а 30% предпочитают разнообразие. Меня­ют свои предпочтения в зависимости от наличия средств 16% респондентов, а 18% - вообще покупают первый попавшийся чай.

Сегодня на рынке появилось много сувенирных наборов чая, они могут стать очень перспективными, так как 67% опрошенных считают их хорошим подарком.

Необходимо также заметить, что чай приобретается в основном в су­пермаркетах (71%) и реже на оптовых рынках и в киосках (32% и 8% соот­ветственно). Поэтому при распределении своего товара (чая) по торговым точкам нашей фирме следует ориентироваться на магазины.

На предложенные в анкете вопросы отвечали люди с различным мате­риальным положением. Из них для 26% цена является серьезным препятст­вием при покупке.

По итогам исследования рынка можно сделать вывод:

1. Чай – перспективный товар, его предпочитают другим напиткам.

2. При формировании ассортимента товаров нашей фирме необходи­мо:

1. ориентироваться в основном на чай марок «Брук Бонд», «Май­ский чай», «Dilmah», а также на другие сорта, так как 30% покупателей любят разнообразие;

2. ориентироваться на листовой и гранулированный чай;

3. включать чай с добавками: фруктовыми, ягодными, фитодо- бавками, цитрусовые можно исключить;

4. не оставлять без внимания зеленый чай, так как интерес к нему со стороны покупателей растет благодаря его лечебным свойствам;

5. обратить внимание на сувенирные наборы чая;

6. внимательно следить за рекламой чая и согласно ее изменениям корректировать ассортимент;

7. распределять товар среди магазинов и оптовых рынков, от ки­осков можно отказаться.

Определение емкости рынка

Емкость рынка или общий потенциал рынка - очень важный показа­тель для фирмы. От того, как точно вы сумели рассчитать емкость рынка в том или ином регионе сбыта, зависят надежность составленных прогнозов сбыта, производственная программа предприятия. Даже ориентировочная оценка емкости рынка для предприятия намного лучше, чем отсутствие такой оценки.

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Емкость рынка рассчитывается применительно к конкретному региону сбыта, где фирма предполагает реализовывать свой продукт (это может быть город или область, страна или группа стран). Емкость рынка оценивается за определенный период времени (один месяц, квартал, год, несколько лет).

Расчет потенциальной емкости рынка осуществляют последовательно, применяя несколько методов расчета. Если результаты, полученные с помо­щью различных методов, отличаются не более чем на 10-12%, то расчет про­изведен правильно. Если расхождение в результатах превышает 15%, то сле­дует уточнить исходные данные и методологию расчетов.

Ниже приводятся некоторые способы расчета емкости рынка.

1. Определение емкости рынка на основании данных о численности

потенциальных потребителей и нормах потребления. Для товаров длительного пользования E = Ч ∙ d ∙ Н_П ∙ k – (Н – И_ф – И_м) – А,

где Е – емкость рынка, шт.;

Ч – численность потребителей, чел., число семей;

d – коэффициент влияния структуры потребителей на спрос;

Н_п – норматив потребления (среднее душевое потребление),

шт./чел., шт./семья;

k – коэффициент, учитывающий увеличение спроса в связи с увеличением дохода;

;

k_э – коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода, %;

∆Д – увеличение дохода, %;

Н – насыщенность рынка (количество товаров, которыми располагают потребители на данный момент времени), шт.;

И_ф – физический износ товаров, находящихся в потреблении (те товары, которые требуют замены в предстоящем периоде в связи с физическим износом), шт.;

И_м – моральный износ товаров, находящихся в потреблении (прекращение использования товара в силу выхода из моды, появления нового, более привлекательного для потребителя товара), шт.;

А – количество товаров, ввозимых потребителями из-за рубежа, из других регионов, областей, городов, шт.

Информация о насыщенности рынка, о физическом и моральном из­носе товара может быть получена по результатам специальных обсле­дований рынка, по техническим нормативам срока службы товаров.

Для товаров кратковременного пользования

Е = Ч ∙ d ∙ Н_п ∙ k

2. Определение емкости рынка на основе его структурных характери­стик.

Е = П_р – (Э_г + Э_нг) + (И_Мг + И_Мнг) + ,

где Пр – общий объем производства продукции, шт.;

Э_г, Э_нг – величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями, шт.;

И_мг, И_Мнг – величины импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями, шт.;

– остатки продукции на складах производственных организаций на начало и конец анализируемого периода, шт.;

– остатки продукции на складах торговых организаций на

начало и конец анализируемого периода, шт.;

– государственные запасы продукции на начало и конец анализируемого периода, шт.

3. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели:

,

где К_п – количество розничных магазинов, входящих в панель;

К_общ. – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемым товаром;

t – период времени, за который собираются данные по панели, мес;

– остатки продукции на складах i-гo магазина, входящего в панель, на начало и конец периода, шт.; П_i – объем продаж продукции в i-м магазине за рассматриваемый период, шт.

4. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

где Ч – число потребителей продукции, чел.;

Т – кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/ продаж на одного потребителя), шт.;

t_экс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.

Информацию, необходимую для расчета емкости рынка, можно по­черпнуть из отчетов областных и городских статистических управлений, из специализированных отраслевых изданий, деловой прессы. В ряде случаев необходимы специальные исследования.

Примеры расчета приводятся в работах [3], [6].

Расчет емкости рынка товара необходимо скорректировать с учетом доли рынка, занимаемой данной фирмой.

Е_ф = Е ∙ g,

где Е_ф - емкость рынка данной фирмы;

g - доля рынка, занимаемого данной фирмой.