3.3. Оценка конкурентоспособности фирмы и товара фирмы на рынке

Изучение конкурентов – один из важнейших компонентов исследова­ния рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориенти­рованной, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – это выявление ос­новных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и ре­гионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием; определение их сильных и слабых сторон, собственных срав­нительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техниче­скому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.) – все это объединяется в понятии SWOT-анализа. Подробно методика проведения SWOT-анализа изложена в [3].

Конкурентоспособность предприятия или фирмы - это способность ус­пешно оперировать на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

Наглядное представление о конкурентных преимуществах и недостат­ках дает таблица, которую называют «профиль требований», или рисунок, который называют «многоугольник конкурентоспособности».

«Профиль требований». Составляется список требований к товарам и фирме (со стороны потребителей), которые обеспечивают успех на рынке. С помощью шкалы экспертных оценок (от 0 до 5 баллов) определяют степень соответствия собственной фирмы (обозначим ее буквой «А») и наиболее сильного конкурента (буква «Б») этим требованиям. На основе оценок, полу­ченных по каждому требованию, строятся профили, характеризующие пози­ции конкурентов.

Как видно из табл.16, фирма «Б» обладает лишь устойчивым преиму­ществом в цене. Если спрос чувствителен к цене, то это создает серьезную угрозу конкурентным позициям на рынке фирме «А».

В противном случае основной стратегией поведения фирмы «А» будет усиление своих конкурентных преимуществ.

«Многоугольник конкурентоспособности». С точки зрения результа­тивности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, тре­бующие изучения:

1. Имидж фирмы, известность марки.

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов).

Таблица 16

Профили требований, характеризующие позиции конкурентов

Факторы оценки конкурентоспособности	Балльная оценка
	0	1	2	3	4	5
Ширина и глубина ассортимента
Качество изделий
Качество дополнительных услуг
Благоприятная для клиента цена
Широта охвата рынка организованной продажей
Величина затрат на рекламу
Известность марки
Готовность к поставке
Активность в разработке новых продуктов
Достаточность инвестиций

–фирма «А»; – фирма «Б»

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятель­ности (вид бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, ха­рактеризующей возможности по разработке новых продуктов.

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов.

8. Стабильность финансово-экономического положения.

9. Финансы как собственные, так и привлекаемые со стороны.

10. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

11. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

12. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организации привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

13. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов това­родвижения.

14. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб пред­приятия, торговых организаций и потребителей).

11. Уровень рекламной деятельности.

11. Уровень послепродажного обслуживания.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления иссле­дования деятельности организаций-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспо­собности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкуренто­способности (рис. 11). По каждой оси для отображения уровня значений ка­ждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб изме­рений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко про­вести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам .

Конкурентоспособность товара

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику това­ра, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворе­ние.

Началом работы по оценке конкурентоспособности товара является уточнение цели такой оценки. Если фирма ставит перед собой задачу произ­водства и последующей успешной реализации товара на конкретном сегмен­те внутреннего рынка, то процесс подбора показателей уровня конкуренто­способности будет иметь иные границы, чем при решении вопроса о созда­нии продукта, например, для европейских покупателей .

Внести изменения

Рис. 11. Многоугольник конкурентоспособности

После определения цели анализа конкурентоспособности переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. Выявляют требования потребителей к данному товару. При этом рассматривают только те свойства товара, которые представляют существенный интерес для покупателя. Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, можно поделить на три группы: технические, нормативные и экономические. Схема оценки конкурентоспособности приведена на рис.12.

За основу анализа берется товар-образец, уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественной потребности. Он моделирует собой общественную потребность.

Нормативные параметры показывают соответствие изделия стандар­там, нормам, правилам, регламентирующим границы, из которых данный па­раметр не имеет права выходить. Вначале оценивают патентную чистоту из­делия. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ целесообразно проводить только после вы­бора мероприятий, направленных на ее обеспечение. Затем проверяют изде­лие на соответствие другим нормативным параметрам. Если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню предъявляемых требований, то дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности неце­лесообразна.

Нормативный параметр условно может принимать только два значения – 1 или 0. Если он соответствует требуемым нормам и стандартам, то прини­мает значение 1, если нет, то значение 0. Общий показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каж­дому из них, т.е. [3].

J_НП = q₁ q₂ … q_n ,

где J_HП - общий показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

Рис. 12. Схема оценки уровня конкурентоспособности

q_i – частный показатель по i-му нормативному параметру;

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке. Если хотя бы один из частных показателей равен 0, то общий показа­тель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на целевом рынке.

Следующая группа параметров – технические показатели, ха­рактеризующие качество изделия. К рассмотрению привлекаются те показа­тели качества, которые воспринимаются потребителями как существенные. Эти показатели сравнивают с аналогичными показателями товара-образца.

Единый параметрический показатель (по i-му техническому параметру) оп­ределяется следующим образом:

,

где b_i - частный технический показатель по i-му параметру;

d_Hi – величина i-гo технического параметра анализируемого изделия; d_oi - величина i-ro технического параметра у изделия образца (удовлетворяющего потребность на 100%).

Если у анализируемого изделия значение i-ro параметра превышает за­просы покупателей (d_Hi > d_oi), то такое избыточное превышение не будет оценено. В этом случае d_Hi приравнивается к d_oi, или в некоторых случа­ях B_i определяется через обратное отношение d_0i / d_Hi.

Общий показатель по техническим параметрам определяется следующим образом:

или < 100,

где J_ТП – общий показатель по техническим параметрам;

а_i – степень важности i-го параметра для потребителя (определяется в долях единицы или процентах на основании опроса потребителей или экспертных оценок)

или ;

n – число технических параметров, подлежащих рассмотрению.

При расчете J_ТП следует иметь в виду, что многие технические параметры изделий не имеют физической меры. Например, дизайн, соответствие моде и т.д. Эти параметры учитываются в баллах по экспертной шкале [1, с. 122].

Большое значение при расчете J_ТП имеет качественное определение а_i – весовых характеристик важности технических параметров для потребителей. Можно использовать следующий метод получения наиболее достоверных характеристик важности отдельных параметров. Эксперты получают табли­цы с перечнем параметров, где они должны поставить оценки предпочтения одних параметров другим, затем подсчитывают общие суммы по горизонта­лям и удельный вес отдельных показателей по вертикали. Затем на основа­нии всех заполненных таблиц рассчитывают средние показатели важности. Их в дальнейшем и используют в расчетах (табл. 17, 18).

Таблица 17

Степень важности отдельных характеристик товара для покупателя

Характеристики	d1	d2	d3	d4	Сумма	%
d1	1	2	3	1/2	6,5	28,9
d2	1/2	1	1/3	1/4	2,08	9,3
d3	1/3	3	1	1/2	4,88	21,7
d4	2	4	2	1	9,0	40,1
Итого	–	–	–	–	22,46	100,0

По данным табл. 17 получили значение а_i первого эксперта: a₁ =28,9%, а₂ = 9,3, а₃ = 21,7, a₄=40,1.

При получении данных в расчетах должны быть приняты мнения m экспертов.

Таблица 18

Определение средних значений степени важности отдельных характеристик

товара для покупателя

	Данные эксперта				Сумма значений аimэкспертов	Среднее значение ai
аi	1-го	2-го	3-го	m-го
а1	28,9	25.0	30.0	24,0	208,0	26,0
а2	9,3	10,0	10,0	9.5	78.4	9,8
а3	21,7	20,0	22,0	22.2	174,4	21,8
а4	40,1	45,0	38,0	44,3	339.2	42,4
	100	100	100	100	800	100

Третья группа оценивающих параметров – экономические. В расчет принимаются элементы цены потребления, т.е. размер затрат покупателя за весь жизненный цикл использования товара. Цена потребления складывается из цены продажи, расходов на транспортировку, расходов на установку или монтаж товара и приведение его в работоспособное состояние, расходов на обучение персонала, затрат на эксплуатацию и ремонт, расходов на страхо­вание, расходов на утилизацию изделия и т.д.

Необходимо определить цену потребления анализируемого изделия и изделия-образца. Общий показатель по экономическим параметрам может быть определен следующим образом: ,

где J_ЭП - общий показатель по экономическим параметрам;

Ц_ПН - цена потребления анализируемого изделия;

Ц_ПО - цена потребления товара-образца.

На основании общих показателей по нормативным, техническим и эко­номическим параметрам рассчитывают интегральный показатель уровня конкурентоспособности:

.

Если при расчете J_ТП a_i определяли в процентах, то формула будет иметь вид: .

Если в результате расчетов получили значение К_инт близкое к 1, можно считать наше изделие конкурентоспособным. Аналогичные расчеты следует провести по изделию основного конкурента. Сравнивая полученные значения интегральных показателей уровня конкурентоспособности нашего изделия и изделия конкурента, можно сделать вывод о большей или меньшей конку­рентоспособности нашего изделия по сравнению с изделием основного кон­курента. Такой анализ позволяет разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции предприятия на рынке.

Ниже приводятся примеры таких расчетов.