- •Предисловие
- •Часть I. Паблик рилейшнз: эволюция, научные основы, методология
- •Глава I. Сущность и содержание паблик рилейшнз Паблик рилейшнз в повседневной жизни
- •Определение паблик рилейшнз
- •Пресс-посредничество
- •Продвижение (промоушн)
- •Общественные дела
- •Паблисити
- •Реклама
- •Маркетинг
- •Торговля
- •Принципы и функции паблик рилейшнз Принципы
- •Функции
- •Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз
- •Колесо образования по паблик рилейшнз
- •Глава II. Истоки и история развития паблик рилейшнз Первоистоки
- •Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке
- •Институционализация паблик рилейшнз в сша
- •Первые пр-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены
- •Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в сша
- •Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы
- •Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в сша:
- •Распределение специалистов по паблик рилейшнз сша по сферам занятости:
- •Состояние паблик рилейшнз в Украине
- •Глава III. Подразделение паблик рилейшнз организации Статус паблик рилейшнз
- •Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства
- •Роль пр-персонала в принятии стратегических решений
- •Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз
- •Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз
- •Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз
- •Оплата труда и распределение рабочего времени
- •Размер заработной платы занятых в сфере пр в сша и Канаде
- •Пр-отдел организации: преимущества и недостатки Преимущества
- •Недостатки
- •Субординация и организационные схемы пр-подразделений
- •Отношения между клиентом и пр-фирмой: преимущества и препятствия
- •Каковы эти преимущества?
- •Каковы же эти препятствия?
- •Интеграция функций пр-подразделений и консультативных пр-фирм
- •Глава IV. Общественность в сфере паблик рилейшнз Понятие общественности
- •Типология групп общественности
- •Сеть типологии потребителей (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни)
- •Самоориентация
- •Ресурсы
- •Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов
- •Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы
- •Реализовавшие себя
- •Верующие
- •Исполнители и старательные, ориентированные на статус
- •Исполнители
- •Старательные
- •Испытатели и мастера, ориентированные на действие
- •Испытатели
- •Определение целевых групп общественности
- •Приоритетные группы общественности
- •Глава V. Общественное мнение и паблик рилейшнз Общественность и ее мнение
- •Суть общественного мнения
- •Установка и общественное мнение
- •Ориентация
- •Коориентация
- •Влияние на установки
- •Мотивация изменения установки
- •Изучение общественного мнения
- •Типы исследований общественного мнения
- •Социологические исследования
- •Выборка
- •Случайный (стохастический) отбор
- •1. Простая случайная выборка
- •2. Систематизированная случайная выборка
- •3. Стратифицированная случайная выборка
- •4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора
- •Неслучайный (квазислучайный) отбор.
- •Групповые интервью. Фокус-группы
- •Стандартная предельная погрешность, %
- •Глава VI. Коммуникация и влияние на общественность Борьба за внимание общественности
- •Распространение информации или коммуникация?
- •Процесс коммуникации и его элементы Отправитель (источник) сообщения
- •Кодирование
- •Сообщение
- •Декодирование
- •Получатель (адресат) сообщения
- •Содержание взаимоотношений
- •Социальное окружение
- •Влияние на общественность Сила убеждения
- •Влияние на общественное мнение
- •Вопросы этики паблик рилейшнз
- •Глава VII. Управление процессом паблик рилейшнз
- •Теория управления паблик рилейшнз
- •Составляющие процесса управления
- •Первый этап: определение проблем паблик рилейшнз Роль исследования в планировании стратегии
- •Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения
- •Формулировка проблемы
- •Анализ ситуации
- •Исследовательская работа и ее методы
- •Преимущества и недостатки методов формальных исследований
- •Преимущества и недостатки методов неформальных исследований
- •Второй этап: планирование и программирование
- •Паблик рилейшнз и стратегичность мышления
- •Основные этапы процесса стратегического планирования
- •Заявление о миссии
- •Целевое планирование
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Программирование
- •Третий этап: действие и коммуникация
- •Деятельностная составляющая реализации программы
- •Акции и специальные события
- •Коммуникационная составляющая реализации программы
- •Составление сообщения
- •Надежность источника сообщения
- •Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации
- •Принципы эффективной коммуникации
- •Четвертый этап: оценка программы
- •Составляющие процесса оценочного исследования
- •Подготовка критериев оценки пр-программы
- •Интерпретация уровня читабельности по фречу
- •Оценка хода реализации пр-программы
- •Оценка результатов выполнения пр-программы
- •Интерпретация результатов оценки пр-программы
- •Глава VIII. Создание имиджа
- •Имидж и его природа
- •«Анатомия» имиджа
- •Внутренняя общественность и имидж организации
- •Пp-реклама имиджа
- •Глава IX. Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях
- •Типология кризисов
- •Типология кризисов*
- •Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций
- •Информирование о риске
- •Управление в условиях кризиса
- •Коммуникация в кризисных ситуациях
- •Факторы успеха
- •Борьба со слухами
- •Часть II. Паблик рилейшнз в действии
- •Глава X. Цивилизованное лоббирование
- •Лоббизм: суть, легитимность, практика Суть лоббизма
- •Правовые основы
- •Содержание работы лоббистов
- •Подготовка к лоббированию
- •Непосредственное лоббирование
- •Опосредованное лоббирование
- •Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины?
- •Какие же это возможности?
- •Методы лоббирования
- •Глубокое знание обсуждаемых вопросов
- •Личное знакомство с депутатами
- •Общение с депутатами
- •Общие сведения о Верховной Раде Украины Состав и заседания
- •Органы Верховной Рады Украины
- •Постоянные комитеты Верховной Рады Украины
- •Фракции и группы в Верховной Раде Украины
- •Распорядок работы
- •Законодательный процесс Законодательная инициатива
- •Этапы создания закона
- •Лоббирование законодательного процесса
- •Действия при подаче законопроекта
- •Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами
- •Действия на этапе обоснования законопроекта
- •Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете
- •Дальнейшие шаги
- •Глава XI. Избирательная кампания
- •Типы массовых кампаний, их принципы и элементы
- •Особенности избирательной кампании
- •Общие принципы организации избирательной кампании
- •Кандидат
- •Подготовка кандидата
- •Штатный персонал избирательной кампании
- •Организационные схемы избирательной кампании
- •Базовая организационная схема
- •Средняя организационная схема
- •Развернутая организационная схема
- •Добровольцы
- •Четыре вопиющие ошибки в работе с добровольцами
- •Специальные программы в ходе избирательной кампании
- •Кампания «от двери до двери»
- •Планирование
- •Составление списков
- •Подготовка к обходу избирателей
- •Разработка материалов для обходов
- •Контрольный план организации посещения квартир избирателей
- •Активизация явки избирателей на выборы
- •Как обеспечить явку?
- •После выборов
- •Глава хп. Мастерство коммуникации Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании)
- •Работа со средствами информации
- •Связи с работниками средств информации
- •Контрольный список средств информации Телевизионные станции
- •Радиостанции
- •Ежедневные газеты
- •Еженедельные газеты
- •Дополнительные каналы информации
- •Содержимое пакета для прессы:
- •Основные правила подготовки пресс-релиза:
- •Радио- и телевизионные интервью
- •Интервью для печатных органов
- •Ораторское искусство
- •Предмет выступления
- •Организация выступления
- •Язык выступления
- •Представление доклада
- •Наглядные пособия
- •Несколько мыслей в завершение
- •Неречевые навыки коммуникации
- •Категории неречевых средств коммуникации
- •Динамические черты и особенности
- •Кинезис
- •Визуальный контакт
- •Прикосновение как средство общения
- •Личное пространство
- •Окружающая обстановка
- •Голос и его качественные характеристики
- •Использование тишины и времени
- •Передача сообщения при помощи имиджа
- •Литература
- •Приложение кодекс профессионального поведения и этики
- •Кодекс профессионального поведения ипра
- •Афинский кодекс
- •Кодекс профессионального поведения института пр (Англия)
- •Европейский кодекс профессионального поведения в области пр (Лиссабонский кодекс)
- •Часть I
- •Часть III Специальные профессиональные обязанности
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
- •Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов (сша)
- •Об авторе
Внутренняя общественность и имидж организации
Пиэрмены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внутренней общественности постоянно находится в центре внимания специалистов по паблик рилейшнз. В первую очередь обращается внимание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда
308
подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.
По мнению пиэрменов в первом приближении в сугубо практическом смысле можно утверждать, что коллективное восприятие организации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая организация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то говорит. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем воображении.
З.Фрейд отмечал, что индивиды, любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это "эго" приобретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что отношение служащих к своей организации определяется тем, какой репутацией она пользуется. Психологам на предприятиях уже давно известно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осуждают, или же когда они сами критикуют имидж организации и ее идеальное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точно отражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради заработка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе.
Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. Поэтому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная реакция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обоб-
309
щить и определенным образом подать свое «эго», имидж может оказаться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошее отношение к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этических принципов на всех этапах деятельности, а потом станет поступать вразрез с такими декларациями, результат окажется неутешительным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда организация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому. Если же фирма или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности. Последствия этого могут оказаться самыми разными: разочарованные потребители, например, могут отказаться от приобретения продукции данной организации и тратить деньга на покупку товаров конкурирующей фирмы; акционеры — вкладывать свои средства в акции другой корпорации.
Куда сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое разочарование они могут продемонстрировать и иным способом , особенно когда обстоятельства экономического характера не позволяют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать голословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа. Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это представляет огромную опасность для дальнейших отношений между руководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внутри коллектива.
Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд несложных методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Гарри Левинсон, например, рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:
310
• Что организация делает, исходя из оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым людям»).
• Что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «привлекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»).
• Какой люди хотят видеть организацию.
Пользуясь геометрическими символами, он представляет данный способ оценки проблемы имиджа организации таким образом:
1 . Служащие организации видят ее имидж таким
|
|
Хотят видеть его таким
|
|
2. Руководство организации видит ее имидж таким
|
|
Хочет видеть его таким
|
|
3. Внешняя общественность организации видит ее имидж таким
|
|
Хотела бы видеть его таким
|
|
Проблема возникает в том случае, когда при наложении одного символа на другой отсутствует совпадение профилей. Скажем, в проблемной ситуации (3) общественность хочет видеть организацию такой (например, чтобы ко всем торговым центрам автобусы ходили каждый час, шесть дней в неделю, а проезд стоил бы всего 50 центов), а на самом деле все выглядит так(автобусы идут только к трем торговым центрам пять дней в неделю, время автобусного обслуживания с 10 до 18 часов, стоимость проезда 75 центов плюс дополнительная плата за расстояние). Итак, при наложении двух фи-
311
гур результат будет такой , то есть имеем несовпадение профилей.
Далее ГЛевинсон предлагает еще один иллюстративный подход к выяснению расхождений между реальным и желаемым имиджем организации.
Г. Левинсон утверждает, что восприятие любой организации представляет собой смесь того, что она делает, и того, какой она должна быть по мнению людей. Если эти две вещи совпадают — имидж организации гармоничный. (Levinson Harry. How to Undermine an Organization // Public Relations Journal. — 1966, October. — Vol. 22, № 10. —P. 82—84).
|
Проблемный контур
|
Позитивный контур
|
Что организация делает
|
|
|
Что она говорит
|
|
|
Какой люди надеются видеть организацию
|
|
|
Какое совпадение
|
|
|
Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают различные группы внутриорганизационной общественности об организации, яатяется научное (социологическое) исследование, о чем уже подробно говорилось в предыдущих главах. Однако некоторую информацию об этом можно собрать и более простым способом, а именно, задав несколько неформальных вопросов:
1. Если организация имеет имидж, действует ли она в соответствии с ним? Может быть, она говорит одно, а делает другое?
312
2. Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники действовать в соответствии с ним? Или чрезмерные требования к работающим, низкая заработная штата и другие факторы делают это невозможным?
3. В случае необходимости изменить имидж способствуют ли этому сотрудники путем соучастия в руководстве организацией?
4. Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?
Пиэрмены наряду с этим подчеркивают, что внутриорганизационные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как организация подается внешней общественности. Поскольку они являются частью данной фирмы или корпорации, то это затрагивает и их собственное «эго», что имеет огромное значение для паблик рилейшнз и имиджа организации. Дело в том, что служащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, но воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем организации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за информацией о развитии событий на предприятии, если оно попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, «должны все знать».
Учитывая тот факт, что каждый член организации — неотъемлемая часть актива паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации. Ведь вовлеченный в проблемную ситуацию человек интересуется дополнительной информацией. Вместе с тем, поощряемый в том, чтобы распространять информации о ситуации, он заинтересован и в поисках путей разрешения проблемы. Все это вместе укрепляет психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.
313
Восприятие организации внешней общественностью наталкивается на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является исключительно «собственностью» отдельной организации. На нее стремятся воздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организация может считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней общественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже.
По мнению пиэрменов ряд проблем возникает из-за того, что конкретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. Так, американский специалист по паблик рилейшнз С.Доуни считает, что каждая организация обязана пересматривать свое «эго» при следующих обстоятельствах:
• Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в вопросах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.
• Когда такие внешние силы, как новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.
• Когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своего обновленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента. (См.: Downey Stephen. Corporate Identity's Role in Economic Recovery // PRSA Newsletter. — 1983, April-May. — Vol. 11.—P. 1).
314
С. Доуни приходит к выводу, что те компании, которым удается активно прорываться к колеблющейся ключевой общественности и пропагандировать среди нее свое новое «лицо» (имидж), имеют больше шансов на процветание в условиях конкурентной борьбы, которая ныне обострилась и принимает глобальные масштабы.
Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка; через два года такое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организации оказывается катастрофическим. (This is PR.— P. 357).