- •Предисловие
- •Часть I. Паблик рилейшнз: эволюция, научные основы, методология
- •Глава I. Сущность и содержание паблик рилейшнз Паблик рилейшнз в повседневной жизни
- •Определение паблик рилейшнз
- •Пресс-посредничество
- •Продвижение (промоушн)
- •Общественные дела
- •Паблисити
- •Реклама
- •Маркетинг
- •Торговля
- •Принципы и функции паблик рилейшнз Принципы
- •Функции
- •Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз
- •Колесо образования по паблик рилейшнз
- •Глава II. Истоки и история развития паблик рилейшнз Первоистоки
- •Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке
- •Институционализация паблик рилейшнз в сша
- •Первые пр-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены
- •Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в сша
- •Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы
- •Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в сша:
- •Распределение специалистов по паблик рилейшнз сша по сферам занятости:
- •Состояние паблик рилейшнз в Украине
- •Глава III. Подразделение паблик рилейшнз организации Статус паблик рилейшнз
- •Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства
- •Роль пр-персонала в принятии стратегических решений
- •Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз
- •Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз
- •Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз
- •Оплата труда и распределение рабочего времени
- •Размер заработной платы занятых в сфере пр в сша и Канаде
- •Пр-отдел организации: преимущества и недостатки Преимущества
- •Недостатки
- •Субординация и организационные схемы пр-подразделений
- •Отношения между клиентом и пр-фирмой: преимущества и препятствия
- •Каковы эти преимущества?
- •Каковы же эти препятствия?
- •Интеграция функций пр-подразделений и консультативных пр-фирм
- •Глава IV. Общественность в сфере паблик рилейшнз Понятие общественности
- •Типология групп общественности
- •Сеть типологии потребителей (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни)
- •Самоориентация
- •Ресурсы
- •Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов
- •Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы
- •Реализовавшие себя
- •Верующие
- •Исполнители и старательные, ориентированные на статус
- •Исполнители
- •Старательные
- •Испытатели и мастера, ориентированные на действие
- •Испытатели
- •Определение целевых групп общественности
- •Приоритетные группы общественности
- •Глава V. Общественное мнение и паблик рилейшнз Общественность и ее мнение
- •Суть общественного мнения
- •Установка и общественное мнение
- •Ориентация
- •Коориентация
- •Влияние на установки
- •Мотивация изменения установки
- •Изучение общественного мнения
- •Типы исследований общественного мнения
- •Социологические исследования
- •Выборка
- •Случайный (стохастический) отбор
- •1. Простая случайная выборка
- •2. Систематизированная случайная выборка
- •3. Стратифицированная случайная выборка
- •4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора
- •Неслучайный (квазислучайный) отбор.
- •Групповые интервью. Фокус-группы
- •Стандартная предельная погрешность, %
- •Глава VI. Коммуникация и влияние на общественность Борьба за внимание общественности
- •Распространение информации или коммуникация?
- •Процесс коммуникации и его элементы Отправитель (источник) сообщения
- •Кодирование
- •Сообщение
- •Декодирование
- •Получатель (адресат) сообщения
- •Содержание взаимоотношений
- •Социальное окружение
- •Влияние на общественность Сила убеждения
- •Влияние на общественное мнение
- •Вопросы этики паблик рилейшнз
- •Глава VII. Управление процессом паблик рилейшнз
- •Теория управления паблик рилейшнз
- •Составляющие процесса управления
- •Первый этап: определение проблем паблик рилейшнз Роль исследования в планировании стратегии
- •Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения
- •Формулировка проблемы
- •Анализ ситуации
- •Исследовательская работа и ее методы
- •Преимущества и недостатки методов формальных исследований
- •Преимущества и недостатки методов неформальных исследований
- •Второй этап: планирование и программирование
- •Паблик рилейшнз и стратегичность мышления
- •Основные этапы процесса стратегического планирования
- •Заявление о миссии
- •Целевое планирование
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Программирование
- •Третий этап: действие и коммуникация
- •Деятельностная составляющая реализации программы
- •Акции и специальные события
- •Коммуникационная составляющая реализации программы
- •Составление сообщения
- •Надежность источника сообщения
- •Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации
- •Принципы эффективной коммуникации
- •Четвертый этап: оценка программы
- •Составляющие процесса оценочного исследования
- •Подготовка критериев оценки пр-программы
- •Интерпретация уровня читабельности по фречу
- •Оценка хода реализации пр-программы
- •Оценка результатов выполнения пр-программы
- •Интерпретация результатов оценки пр-программы
- •Глава VIII. Создание имиджа
- •Имидж и его природа
- •«Анатомия» имиджа
- •Внутренняя общественность и имидж организации
- •Пp-реклама имиджа
- •Глава IX. Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях
- •Типология кризисов
- •Типология кризисов*
- •Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций
- •Информирование о риске
- •Управление в условиях кризиса
- •Коммуникация в кризисных ситуациях
- •Факторы успеха
- •Борьба со слухами
- •Часть II. Паблик рилейшнз в действии
- •Глава X. Цивилизованное лоббирование
- •Лоббизм: суть, легитимность, практика Суть лоббизма
- •Правовые основы
- •Содержание работы лоббистов
- •Подготовка к лоббированию
- •Непосредственное лоббирование
- •Опосредованное лоббирование
- •Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины?
- •Какие же это возможности?
- •Методы лоббирования
- •Глубокое знание обсуждаемых вопросов
- •Личное знакомство с депутатами
- •Общение с депутатами
- •Общие сведения о Верховной Раде Украины Состав и заседания
- •Органы Верховной Рады Украины
- •Постоянные комитеты Верховной Рады Украины
- •Фракции и группы в Верховной Раде Украины
- •Распорядок работы
- •Законодательный процесс Законодательная инициатива
- •Этапы создания закона
- •Лоббирование законодательного процесса
- •Действия при подаче законопроекта
- •Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами
- •Действия на этапе обоснования законопроекта
- •Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете
- •Дальнейшие шаги
- •Глава XI. Избирательная кампания
- •Типы массовых кампаний, их принципы и элементы
- •Особенности избирательной кампании
- •Общие принципы организации избирательной кампании
- •Кандидат
- •Подготовка кандидата
- •Штатный персонал избирательной кампании
- •Организационные схемы избирательной кампании
- •Базовая организационная схема
- •Средняя организационная схема
- •Развернутая организационная схема
- •Добровольцы
- •Четыре вопиющие ошибки в работе с добровольцами
- •Специальные программы в ходе избирательной кампании
- •Кампания «от двери до двери»
- •Планирование
- •Составление списков
- •Подготовка к обходу избирателей
- •Разработка материалов для обходов
- •Контрольный план организации посещения квартир избирателей
- •Активизация явки избирателей на выборы
- •Как обеспечить явку?
- •После выборов
- •Глава хп. Мастерство коммуникации Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании)
- •Работа со средствами информации
- •Связи с работниками средств информации
- •Контрольный список средств информации Телевизионные станции
- •Радиостанции
- •Ежедневные газеты
- •Еженедельные газеты
- •Дополнительные каналы информации
- •Содержимое пакета для прессы:
- •Основные правила подготовки пресс-релиза:
- •Радио- и телевизионные интервью
- •Интервью для печатных органов
- •Ораторское искусство
- •Предмет выступления
- •Организация выступления
- •Язык выступления
- •Представление доклада
- •Наглядные пособия
- •Несколько мыслей в завершение
- •Неречевые навыки коммуникации
- •Категории неречевых средств коммуникации
- •Динамические черты и особенности
- •Кинезис
- •Визуальный контакт
- •Прикосновение как средство общения
- •Личное пространство
- •Окружающая обстановка
- •Голос и его качественные характеристики
- •Использование тишины и времени
- •Передача сообщения при помощи имиджа
- •Литература
- •Приложение кодекс профессионального поведения и этики
- •Кодекс профессионального поведения ипра
- •Афинский кодекс
- •Кодекс профессионального поведения института пр (Англия)
- •Европейский кодекс профессионального поведения в области пр (Лиссабонский кодекс)
- •Часть I
- •Часть III Специальные профессиональные обязанности
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
- •Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов (сша)
- •Об авторе
Маркетинг
Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Однако исследования, используемые в рекламе, — это только одна из составляющих изучения рынка Для специалистов по маркетингу важнейшими являются два вопроса: 1) существует ли потреб-
34
ность в конкретном товаре или услуге? 2) если да, то у какой категории населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользоваться спросом? Нацеленный прежде всего на потребителей, маркетинг в то же время может интересоваться и другими группами, например, продавцами, дилерами, оптовиками и работниками отделов рекламы. Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности.
Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз, непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвижения новых лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвиями, пока взрослых не было дома
В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие маркетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы подчеркнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все более активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению новых понятий: «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «конвергированные коммуникации».
Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого служит определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации» (см.: Pr Reporter. — 1985, September 9. — Vol. 28, № 36 - P.I). В это определение, как видим, введены, наряду с активностью некоммерческих
35
организаций, также товары и услуги, реализуемые или предоставляемые ради прибыли.
Торговля
В отличие от маркетинга, торговлю (merchandising) более всего интересует упаковка продукции, идеи и даже личности политического деятеля (например, президента). Исследователя в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее всего привлечет внимание, какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей. Подобные знания важны для продавцов и дилеров, являясь ценной дополнительной информацией для маркетинга, оформления рекламы во время проведения массовых кампаний. Торговые эксперты хорошо разбираются в графике, цветах, тактильных ощущениях и эмоциональных реакциях на физические представления. Их работа зачастую становится важнейшей составной частью сферы паблик рилейшнз.
Завершая предварительный разговор о близких к паблик рилейшнз различных видах деятельности, подчеркнем, что большинство людей имеют представления о науке и практике связей с общественностью либо на основании поверхностного восприятия того, что ежедневно делают организации и специалисты в этой области, или же благодаря тому, о чем часто сообщают в прессе. Немногие глубоко интересуются концептуальными основами, принципами деятельности и социальной ролью паблик рилейшнз в жизни организаций и всего общества. Вот почему некорректными оказываются попытки некоторых исследователей (особенно от журналистики) свести суть паблик рилейшнз к имиджмейкерству.