Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз

Названия, под которыми функционируют отделы по связям с об­щественностью, а также должности высших руководителей, ответст-

109

венных за эту сферу деятельности, чаще всего связаны с понятием «public relations». Однако в последние годы в ряде компаний наблю­дается стремление, с одной стороны, подобрать более точное поня­тие, которое охватывало бы весь круг обязанностей, фактически вы­полняемых данными отделами, а с другой, избежать тех негативных моментов, которые в сознании некоторых людей ассоциируются с «паблик рилейшнз».

Выбор альтернативного названия часто зависит от размера ком­пании. При внимательном просмотре справочника крупных и сред­них американских корпораций, имеющих в своих структурах ПР-службы, их названия распределились примерно поровну на «public relations» и «public affairs» (общественные дела). Намного реже упот­ребляются понятия «корпоративные коммуникации» (corporate communications) и «корпоративные отношения» (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия: связи с местной обществен­ностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.

Тенденция к использованию других понятий наблюдается глав­ным образом в больших корпорациях. Однако, как отмечается в док­ладе виднейшего американского специалиста в области теории и практики ПР Филиппа Лесли, представленного специальному коми­тету по терминологии Общества паблик рилейшнз Америки, почти все профессиональные организации мира в своих названиях так или иначе употребляют термин «паблик рилейшнз». В большинстве спе­циальных публикаций и книг также используют этот термин. Если говорить в целом, какие бы другие понятия ни использовались, будь-то «общественные дела» или «корпоративные коммуникации» (в русском варианте — «связи с общественностью», «общественные связи» и т.д.), сущность всегда остается единой — речь идет о паблик рилейшнз.

Размеры отделов ПР, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят от размеров компаний, корпораций или фирм. В ПР-службах маленьких компаний может работать лишь один специа­лист. В ПР-отделах гигантских корпораций работают сотни сотруд­ников. Например, подразделение паблик рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500 штатных сотрудников. Работники отдела паблик рилейшнз могут быть либо сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по всем филиалам или до­черним предприятиям корпорации, расположенным на большой тер-

110

ритории. Естественно, что размер, роль и место ПР-подразделений имеют свои особенности в каждом конкретном случае.

Проведенные ведущим профессиональным журналом Америки «PR Reporter» исследования свидетельствуют, что в ПР-отделах больших корпораций этой страны занято в среднем от 5 до 20 штат­ных сотрудников. В небольших организациях (включая предприни­мательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников ПР-подразделений составля­ет от 3 до 10 человек. Кроме того, многие из этих организаций обра­щаются за помощью к профессиональным ПР-фирмам или отдель­ным консультантам.

ПР-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз. В крупных корпорациях ра­ботой ПР-подразделений руководит первый вице-президент или ви­це-президент корпорации. Такие высокие должности могут созда­ваться и в случае значительного увеличения объема функций ПР-отделов. В небольших фирмах или там, где служба ПР не получила должного признания или доверия со стороны высшего звена руково­дителей, ее работу возглавляет менеджер по вопросам ПР.

В настоящее время резко возрастает количество вице-президентов по вопросам ПР. Такая должность вводится в связи с тем, что первые руководители компаний высоко оценивают функцию ПР. В ряде случаев она учреждается для того, чтобы с ее помощью усилить вес ПР-отделов наряду с другими подразделениями компании, либо под­нять престиж ПР-отдела за пределами компании.

Что касается распределения функций между штатным персо­налом ПР-отделов, здесь многое зависит от потребностей корпора­ции или индивидуальных способностей сотрудников. Каких-то об­щих правил тут не существует. Правда, следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в отделе обычно занимает со­трудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объ­ясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значи­тельны. Остальными направлениями работы ПР-отдела руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным на­селением, акционерами, продвижение организации в целом (инсти­туциональный промоушн), связи с государственными органами, пер­соналом компании и т.д.

В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В та-

111

ких случаях штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей поли­тики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик ри­лейшнз.

В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный ПР-отдел на­значает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего времени занимаются вопросами про­движения и паблисити товаров своих отделений. Остальные сотруд­ники центрального ПР-отдела выполняют другие штатные ПР-функции и создают паблисити для товаров тех подразделений, кото­рые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответствен­ных для обслуживания их на постоянной основе.

В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные ПР-офисы, самостоятельно вы­полняющие весь набор штатных функций. Штат таких офисов под­отчетен первому руководителю отделения корпорации (в особенно­сти, если это завод или фабрика), сохраняя при этом определенную подотчетность центральному ПР-отделу, который координирует реа­лизацию общей политики корпорации. Автономные ПР-офисы мо­гут обращаться за советами или помощью (особенно в критических ситуациях) в центральный ПР-отдел.