- •Предисловие
- •Часть I. Паблик рилейшнз: эволюция, научные основы, методология
- •Глава I. Сущность и содержание паблик рилейшнз Паблик рилейшнз в повседневной жизни
- •Определение паблик рилейшнз
- •Пресс-посредничество
- •Продвижение (промоушн)
- •Общественные дела
- •Паблисити
- •Реклама
- •Маркетинг
- •Торговля
- •Принципы и функции паблик рилейшнз Принципы
- •Функции
- •Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз
- •Колесо образования по паблик рилейшнз
- •Глава II. Истоки и история развития паблик рилейшнз Первоистоки
- •Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке
- •Институционализация паблик рилейшнз в сша
- •Первые пр-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены
- •Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в сша
- •Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы
- •Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в сша:
- •Распределение специалистов по паблик рилейшнз сша по сферам занятости:
- •Состояние паблик рилейшнз в Украине
- •Глава III. Подразделение паблик рилейшнз организации Статус паблик рилейшнз
- •Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства
- •Роль пр-персонала в принятии стратегических решений
- •Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз
- •Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз
- •Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз
- •Оплата труда и распределение рабочего времени
- •Размер заработной платы занятых в сфере пр в сша и Канаде
- •Пр-отдел организации: преимущества и недостатки Преимущества
- •Недостатки
- •Субординация и организационные схемы пр-подразделений
- •Отношения между клиентом и пр-фирмой: преимущества и препятствия
- •Каковы эти преимущества?
- •Каковы же эти препятствия?
- •Интеграция функций пр-подразделений и консультативных пр-фирм
- •Глава IV. Общественность в сфере паблик рилейшнз Понятие общественности
- •Типология групп общественности
- •Сеть типологии потребителей (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни)
- •Самоориентация
- •Ресурсы
- •Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов
- •Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы
- •Реализовавшие себя
- •Верующие
- •Исполнители и старательные, ориентированные на статус
- •Исполнители
- •Старательные
- •Испытатели и мастера, ориентированные на действие
- •Испытатели
- •Определение целевых групп общественности
- •Приоритетные группы общественности
- •Глава V. Общественное мнение и паблик рилейшнз Общественность и ее мнение
- •Суть общественного мнения
- •Установка и общественное мнение
- •Ориентация
- •Коориентация
- •Влияние на установки
- •Мотивация изменения установки
- •Изучение общественного мнения
- •Типы исследований общественного мнения
- •Социологические исследования
- •Выборка
- •Случайный (стохастический) отбор
- •1. Простая случайная выборка
- •2. Систематизированная случайная выборка
- •3. Стратифицированная случайная выборка
- •4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора
- •Неслучайный (квазислучайный) отбор.
- •Групповые интервью. Фокус-группы
- •Стандартная предельная погрешность, %
- •Глава VI. Коммуникация и влияние на общественность Борьба за внимание общественности
- •Распространение информации или коммуникация?
- •Процесс коммуникации и его элементы Отправитель (источник) сообщения
- •Кодирование
- •Сообщение
- •Декодирование
- •Получатель (адресат) сообщения
- •Содержание взаимоотношений
- •Социальное окружение
- •Влияние на общественность Сила убеждения
- •Влияние на общественное мнение
- •Вопросы этики паблик рилейшнз
- •Глава VII. Управление процессом паблик рилейшнз
- •Теория управления паблик рилейшнз
- •Составляющие процесса управления
- •Первый этап: определение проблем паблик рилейшнз Роль исследования в планировании стратегии
- •Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения
- •Формулировка проблемы
- •Анализ ситуации
- •Исследовательская работа и ее методы
- •Преимущества и недостатки методов формальных исследований
- •Преимущества и недостатки методов неформальных исследований
- •Второй этап: планирование и программирование
- •Паблик рилейшнз и стратегичность мышления
- •Основные этапы процесса стратегического планирования
- •Заявление о миссии
- •Целевое планирование
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Программирование
- •Третий этап: действие и коммуникация
- •Деятельностная составляющая реализации программы
- •Акции и специальные события
- •Коммуникационная составляющая реализации программы
- •Составление сообщения
- •Надежность источника сообщения
- •Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации
- •Принципы эффективной коммуникации
- •Четвертый этап: оценка программы
- •Составляющие процесса оценочного исследования
- •Подготовка критериев оценки пр-программы
- •Интерпретация уровня читабельности по фречу
- •Оценка хода реализации пр-программы
- •Оценка результатов выполнения пр-программы
- •Интерпретация результатов оценки пр-программы
- •Глава VIII. Создание имиджа
- •Имидж и его природа
- •«Анатомия» имиджа
- •Внутренняя общественность и имидж организации
- •Пp-реклама имиджа
- •Глава IX. Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях
- •Типология кризисов
- •Типология кризисов*
- •Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций
- •Информирование о риске
- •Управление в условиях кризиса
- •Коммуникация в кризисных ситуациях
- •Факторы успеха
- •Борьба со слухами
- •Часть II. Паблик рилейшнз в действии
- •Глава X. Цивилизованное лоббирование
- •Лоббизм: суть, легитимность, практика Суть лоббизма
- •Правовые основы
- •Содержание работы лоббистов
- •Подготовка к лоббированию
- •Непосредственное лоббирование
- •Опосредованное лоббирование
- •Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины?
- •Какие же это возможности?
- •Методы лоббирования
- •Глубокое знание обсуждаемых вопросов
- •Личное знакомство с депутатами
- •Общение с депутатами
- •Общие сведения о Верховной Раде Украины Состав и заседания
- •Органы Верховной Рады Украины
- •Постоянные комитеты Верховной Рады Украины
- •Фракции и группы в Верховной Раде Украины
- •Распорядок работы
- •Законодательный процесс Законодательная инициатива
- •Этапы создания закона
- •Лоббирование законодательного процесса
- •Действия при подаче законопроекта
- •Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами
- •Действия на этапе обоснования законопроекта
- •Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете
- •Дальнейшие шаги
- •Глава XI. Избирательная кампания
- •Типы массовых кампаний, их принципы и элементы
- •Особенности избирательной кампании
- •Общие принципы организации избирательной кампании
- •Кандидат
- •Подготовка кандидата
- •Штатный персонал избирательной кампании
- •Организационные схемы избирательной кампании
- •Базовая организационная схема
- •Средняя организационная схема
- •Развернутая организационная схема
- •Добровольцы
- •Четыре вопиющие ошибки в работе с добровольцами
- •Специальные программы в ходе избирательной кампании
- •Кампания «от двери до двери»
- •Планирование
- •Составление списков
- •Подготовка к обходу избирателей
- •Разработка материалов для обходов
- •Контрольный план организации посещения квартир избирателей
- •Активизация явки избирателей на выборы
- •Как обеспечить явку?
- •После выборов
- •Глава хп. Мастерство коммуникации Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании)
- •Работа со средствами информации
- •Связи с работниками средств информации
- •Контрольный список средств информации Телевизионные станции
- •Радиостанции
- •Ежедневные газеты
- •Еженедельные газеты
- •Дополнительные каналы информации
- •Содержимое пакета для прессы:
- •Основные правила подготовки пресс-релиза:
- •Радио- и телевизионные интервью
- •Интервью для печатных органов
- •Ораторское искусство
- •Предмет выступления
- •Организация выступления
- •Язык выступления
- •Представление доклада
- •Наглядные пособия
- •Несколько мыслей в завершение
- •Неречевые навыки коммуникации
- •Категории неречевых средств коммуникации
- •Динамические черты и особенности
- •Кинезис
- •Визуальный контакт
- •Прикосновение как средство общения
- •Личное пространство
- •Окружающая обстановка
- •Голос и его качественные характеристики
- •Использование тишины и времени
- •Передача сообщения при помощи имиджа
- •Литература
- •Приложение кодекс профессионального поведения и этики
- •Кодекс профессионального поведения ипра
- •Афинский кодекс
- •Кодекс профессионального поведения института пр (Англия)
- •Европейский кодекс профессионального поведения в области пр (Лиссабонский кодекс)
- •Часть I
- •Часть III Специальные профессиональные обязанности
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
- •Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов (сша)
- •Об авторе
Оценка хода реализации пр-программы
В большинстве случаев это именно тот этап, когда пиэрмены проводят наиболее активную оценочную работу. Она, как правило, включает практическое использование отобранных (уже в определенной мере упоминавшихся выше) на предварительном этапе критериев и методов, включающих подсчет количества напечатанных публикаций; распространенных пресс-релизов; статей, помещенных в печатных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушателей (потенциальных и реальных). В целом не существует каких-то особых трудностей, которые бы не давали возможности подсчитать объем колонок печатного текста в газетах, количество минут звучания сообщений в эфире, количество присутствующих во время проведения тех или других мероприятий, узнать их общие впечатления и др. Основной предпосылкой успешного выполнения такой работы выступает, во-первых, постоянное отслеживание разнообразных каналов массовой информации и, во-вторых, постоянное ведение записей хода реализации программы. Лишний раз подчеркнем, что без полной документации и оценки информационных и деятельностных составляющих выполнения программы очень трудно контролировать, что сработало, а что нет, и почему.
Теперь подробнее рассмотрим критерии и некоторые методы оценки коммуникационной составляющей реализации ПР-программы.
Процесс оценки в данном случае начинается с ведения полных записей количества подготовленных или распространенных сообщений. Тут учитываются все письма, пресс-релизы, объявления и другие
283
типы подготовленных и разосланных печатных материалов. Должна также вестись регистрация количества произнесенных речей, выступлений по радио и телевидению и другого рода экспонирований. Такие записи дают возможность убедиться, что программа реализуется именно так, как планировалось, и фиксировать, все ли работает так, как предусматривалось. В случае обнаружения неудовлетворительных результатов можно сделать ретроспективный анализ записей и внести коррективы в дальнейший ход реализации программы.
Сколько бы ни было создано и разослано сообщений, но только то их количество, которое распространили средства массовой информации, определяет, имели ли целевые группы общественности возможность ознакомиться с ними. Видеоклипы и радиовыступления давно уже используются как свидетельства того, какая часть подготовленных пресс-релизов и других сообщений была фактически использована средствами массовой и каналами специальной информации. Это обстоятельство чрезвычайно важно, поскольку, если говорить обобщенно, можно готовить бесконечное множество сообщений, но если они по разным причинам не появятся в эфире или на полосах газет (особенно в неконтролируемых средствах коммуникации), то имеются все основания сделать вывод, что данная работа оказалась бесплодной, так как эти сообщения не могли оказать ожидаемого влияния на общественность.
Следующим шагом в процессе реализации программы будет определение количества представителей целевой общественности, получивших сообщения. В данном случае следует четко различать две категории аудиторий: общая и эффективная аудитории. Общая аудитория охватывает всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей или посетителей, которые могли узнать о сообщении. Эффективная аудитория включает только тех, кто принадлежит к целевым группам общественности и на кого специально рассчитано сообщение. Пиэрмены редко когда обращают внимание на общее количество членов аудитории. Для корректной оценки хода выполнения программы значение имеет прежде всего состав нужной аудитории. Например, кандидат на выборную должность местного масштаба может гордиться тем, что публикация о нем появилась в престижной центральной прессе, однако для выполнения программы влияния именно на местный электорат это мало что дает.
284
Другими словами, нужно очень осторожно относиться к подсчетам размеров общей или потенциальной аудитории. Вероятно, почти никто не поверит, что свидетельством эффективности выполнения местной ПР-программы могут быть миллионы потенциальных слушателей или зрителей, разбросанных к тому же по всей стране. Но, что очень важно, напрашивается другой вопрос: какая же именно часть общественности, которая потенциально могла слышать или видеть сообщение, фактически обратила на него внимание?
Поэтому третьим шагом в процессе оценки реализации программы является определение количества людей, которые фактически узнали о содержании сообщения. Для этого используются разнообразные методы исследования круга читателей, слушателей и зрителей, к которым поступило определенное сообщение. К примеру, существующие обследования круга читателей позволяют определить, сколько людей читает, что и как много они читают, а также кто читает, а кто — нет. То же самое позволяют сделать и исследования аудиторий электронных средств информации.
Широко известной технологией исследования, применяемой для ранжирования читателей печатных изданий, является метод их распознавания, предложенный Даниэлем Старчем. В результате подобных исследований читатели делятся на три уровня. Читатели, которые замечают, — это те, кто легко припоминает, что видели рекламное объявление. Ассоциированные читатели — они помнят еще и имя рекламодателя. Всечитающие читатели — те, кто утверждает, что прочитали по меньшей мере половину текстового материала и готовы вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать. Данный метод называется «припоминание по подсказке», поскольку респондентам показывают рекламу или иной печатный материал, а затем спрашивают, в состоянии ли они их вспомнить. (См. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. — P. 424).
При исследовании радио- и телеаудитории пользуются следующими четырьмя основными методами:
1. Дневник. Для использования метода дневника нужно, чтобы кто-нибудь из членов семьи (один или несколько) постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио и увиденного по телевидению. Результаты последних исследований свидетельствуют, что этот метод не лишен некоторого эле-
285
мента предвзятости, поскольку согласившиеся участвовать в таком исследовании могут существенно отличаться от тех, кто не выступает в роли респондентов (участники исследования часто хотят выглядеть лучше, чем они есть при обычных обстоятельствах).
2. Электронный счетчик. Метод счетчика позволяет вести электронные записи пользования домашними радио- и телеприемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Такие данные автоматически поступают в центральный компьютер по телефонным сетям. Данный метод используется в некоторых городах, когда необходимо определить ежедневный рейтинг популярности основных телевизионных программ. Главная проблема, возникающая при использовании этого метода, заключается в том, что счетчик не может надежно зафиксировать, кто именно (один человек или несколько) смотрит телевизор или слушает радио.
3. «Живой» счетчик. Начиная с 1987 года американские компании, занимающиеся подсчетами количественного состава аудитории людей, стали использовать более современные методы, чтобы точнее подсчитывать радиослушателей и телезрителей. В доме, подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом посылает по телефонным линиям в главный компьютер. Счетчик людей используется также при маркетинговых исследованиях, чтобы по его сообщениям судить о покупательском поведении, а затем устанавливать соотношения между покупками и просмотром телепередач. Не удивительно, что людям надоедает включать и выключать кнопку и соблюдать иные правила, например, информировать с помощью определенной технической системы, когда в комнату вошел ребенок, не способный самостоятельно и своевременно нажимать кнопки. Возникают и другие неудобства, в частности, когда в квартире имеется несколько телевизоров, и т.д.
4. Телефонное интервью. К этому методу прибегают во время трансляции определенной программ, или сразу же по ее окончании, чтобы выяснить размер и состав ее аудитории. Более
286
распространенным является телефонный опрос в момент, когда определенная передача еще в эфире. Но и тут возникает ряд проблем. Автоответчики, настойчивое вмешательство специалистов по телемаркетинговым исследованиям, которые часто надоедают людям и вынуждают их не обращать внимания на телефонные звонки, существенно снижают репрезентативность выборки и надежность использования метода телефонного опроса.
Приведенные выше методы изучения читательской аудитории, слушателей и зрителей нередко используются пиэрменами, чтобы оценить ход реализации своих программ. Подчеркнем, именно «ход реализации». Однако такие исследования еще не способны представить полную картину того, какое же именно влияние оказало в действительности выполнение ПР-программы на целевые группы аудитории. Поэтому особое значение имеет выяснение результатов выполнения программы.