23. Реклама

(учебник БИПа+лекции БИПа)

1. Понятие

Рекламой применительно к коммерческой деятельности признается распространение в любой форме и с помощью любых средств информации о товарах либо о юридическом лице (предпринимателе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим товарам или лицу и способствовать реализации товаров.

Нормативно-правовое регулирование.

- ГК не регулирует эти отношения;

- регулируют: ФЗ "Об информации и ее защите", ФЗ о Защите конкуренции + с первого июля 2006 вступил новый ФЗ "о рекламе". Но там только публичное регулирование!!!, договорные отношения они не затрагивают.

В итоге, когда заключаем такие договоры и руководствуемся нормами ГК, а именно нормами авторского права и другими НПА, которые относятся к этой деятельности.

Иные источники:

-обычаи делового оборота по рекламе;

-Международный кодекс рекламной практики, обновлен в 1986 году. Приняла Международная торговая палата.

Объекты рекламы:

1) Предлагаемый товар;

2) Лицо, осуществляющее производство или продажу товара.

Цель рекламы:

Стимулирование продаж товара, побуждение потребителя к приобретению соответствующего товара, а также оказание помощи в выборе товаров. При рекламировании организации - изготовителя или продавца товара преследуется цель побудить потребителя обратиться именно к данной фирме и этим расширить круг покупателей и увеличить объемы продаж. При рекламировании изготовителя или продавца товара покупателям сообщается информация, призванная сформировать или поддержать интерес к этой фирме, ее идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Виды!

Различают следующие основные виды рекламы: ( он выделяет 7 основных)

- печатная реклама, которая распространяется в виде листовок, проспектов, каталогов, буклетов, плакатов и т.п.;

- реклама, публикуемая в газетах, журналах, в книгах, в телефонных и иных специализированных справочниках;

- наружная реклама в виде щитов, вывесок, растяжек, световых экранов и т.п.;

- радио- и телереклама в виде кино- и видеороликов, радиоклипов и т.п.;

- реклама на транспорте в виде рисунков и надписей на бортах транспортных средств, подъем рекламных материалов в воздух с помощью технических средств;

- сувенирная реклама в полиграфическом или промышленном исполнении в виде блокнотов, календарей, полиэтиленовых пакетов, канцелярских принадлежностей и т.п.;

- реклама на месте продажи в виде рекламной упаковки, оформления витрин магазинов и торговых помещений и т.п.

Международная рекламная ассоциация предложила классификацию, где видов 12, но БИП, полагает, что их больше, в том числе реклама в Интернете (там их аж 10), ну и всякие презентации, выставки итд.

Договоры, связанные с рекламой.

Основные мысли БИП по поводу содержания этих договоров:

- содержание зависит от вида рекламы;

-содержание может определяться нормами о выполнении подрядных работ

Если творческая деятельность, то договор авторского заказа.

Создание такой рекламы определяется моделью договора авторского заказа: составление задания, подготовка сценария, эскиза, макета, их утверждение заказчиком и изготовление продукта. Главное - произвести именно рекламный продукт. Многие рекламные фирмы указывают в договоре, что они создают не рекламу, а рекламную информацию, то есть полуфабрикат, дальнейшее использование которого определяет заказчик. Заказчик обязан принять изготовленный по договору рекламный продукт и оплатить его стоимость.

Суть в том, что в независимости от сути рекламы должны применяться нормы либо подряда либо авторского заказа.

Например, важное условие такого договора обязанность рекламщика возместить клиенту убытки, если реклама нарушение авторские и смежные права 3 лиц. Это помогает избежать использования чужих объектов интеллектуальной собственности. При отсутствии в договоре такого условия, ответственность возлагается на заказчика рекламы – а так ответственность сторон определяется по общим правилам для договоров подряда и авторского заказа.

Договор на распространение рекламы.- договор на оказание услуг!

От этих обязательств существенно отличаются договор на распространение рекламы. Его закон также не регулирует – но БИП пишет, что это договор на оказание услуг

В России рекламораспространители обычно действуют как агенты по модели договора комиссии - от своего имени, но в интересах и за счет рекламодателя.

Понятие (БИП так определяет!)

По договору, исполнитель (рекламораспространитель) обязуется совершить в определенном сторонами порядке и форме действия по распространению соответствующих сведений о рекламируемом объекте или лице в целях привлечения интереса к этом объекту или лицу, а заказчик (рекламодатель) обязуется оплатить стоимость оказываемых услуг.

Содержание договора - совершение действий по распространению сведений рекламного характера.

Предмет договора:

1) наименование услуги,

2) способ ее реализации; и

3) объем услуг.

Что еще надо указывать.

В договорах на распространение рекламы следует указывать круг потребителей рекламной информации, вид рекламы, точную характеристику средств и способов ее распространения, частоту и продолжительность рекламных действий, предусматривать совместный анализ результатов рекламных действий, размеры необходимых затрат и вознаграждения исполнителя.

В зависимости от вида рекламы условия договора будут выглядеть весьма различно.

При распространении рекламы в прессе важно урегулировать: а) в каких печатных изданиях будет размещено объявление; б) с какой периодичностью должно публиковаться рекламное объявление; в) на какой конкретно странице журнала или газеты должно быть размещено объявление, в какой части страницы, каким кеглем оно будет набрано.

В договорах на распространение телерекламы следует определять: а) на каких каналах будут размещаться рекламные ролики - общероссийских или региональных; б) в каких передачах должен быть показан ролик. Для заказчика в данном случае важна актуальность передачи, интерес к ней зрителей; в) сколько раз в течение суток будет показан ролик, в какое время дня и др.

В отношении статичных видов рекламы (щитовой, стендовой, на растяжках и т.п.) процесс распространения сводится к размещению изделий с рекламной информацией в выбранных местах и их закреплению. При этом должно производиться согласование установления рекламы с соответствующими органами и соблюдение установленных требований к размещению такой рекламы.

Действия по распространению рекламы могут быть и не услугой, а выполнением работ по размещению рекламы. Например, установка щитов.

Проблема: нет адресатов действия.

Один из основных недостатков - безадресность действий, неразработанность приемов доведения рекламы до активных пользователей. Перед рекламщиками надо выдвигать требование по адресному распространению рекламы. Это сложная и трудоемкая работа. Она требует накопления баз данных потенциальных клиентов.

Отдельно следует отличать договор на проведение рекламных кампаний. Надо предварительно составить задание и программу выполнения работ (выделить основные работы, их характеристики, основные этапы).

Ответственность распространителя рекламы - учитываем 3 обстоятельства:

1) несет ответственность за неисполнение договорных обязанностей (по общим правилам ответственности предпринимателей),

2) разглашение конфиденциальной информации о рекламодателе = нарушение договора

3) фактический провал рекламной компании (недостижение эффекта) не может рассматриваться как нарушение обязанностей рекламораспространителем, не влечет ответственности; хотя возможна уплата вознаграждения по степени достижения результата.

Должны соблюдаться требования ФЗ "О рекламе" – о том, где и как может размещаться реклама и т.д.: недопущение недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной и неэтичной рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Недобросовестная реклама - дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц.

Недостоверная - содержит несоответствующие действительности сведения о характеристиках товара или самого рекламодателя.

Заведомо ложная - умышленно вводит потребителя в заблуждение.

Еще два важных договора в этой сфере: договоры на передачу и на переработку информации. (все по учебнику)

Отдельного рассмотрения требуют договоры на передачу и на переработку информации. Оперативное получение сведений о потребителях соответствующих товаров, возможных объемах продаж, финансовой надежности контрагентов представляет одну из главных предпосылок наращивания объемов товарооборота, развития российского товарного рынка. Поэтому надлежащее информационное обеспечение коммерсантов сейчас много важнее рекламы.

Информация- не объект КП!!!

Информация не является имуществом и потому не входит в круг объектов коммерческого права. Вместе с тем использование информации представляет собой важный момент коммерческой деятельности.

По поводу информации могут заключаться договоры на:

а) оказание информационных услуг;

б) передачу информации;

в) переработку информации.

Передача деловой информации, используемой в торгово-предпринимательской деятельности, опосредуется договором купли-продажи.

В законе имеет место нечеткость в определении видовой принадлежности отношений по предоставлению информации. В ст. 779 ГК РФ говорится лишь об информационных услугах, хотя в коммерческой сфере ведущее значение принадлежит договорам на продажу информации.

В чем различия между услугой по предоставлению информации и ее продажей?

отличительный признак услуги - это совпадение во времени предоставления услуги и ее потребления. В отличие от этого получение за деньги сведений, которые будут использоваться коммерсантом в его деятельности, - это уже купля-продажа. Необходимых сведений у продавца в момент заключения договора может не быть, они только будут собираться. Также и приобретатель использует полученные сведения не одномоментно, как при услуге, а неограниченное время, когда они потребуются. Приобретенная информация используется покупателем по собственному усмотрению. Для обозначения предмета таких договоров весьма пригоден используемый в законодательстве термин "информационный продукт".

Договорные отношения по возмездной передаче информации не регулируются специально гражданским законодательством. При заключении договоров на предоставление коммерческой информации необходимо руководствоваться общими положениями ГК РФ о договорах, другими правовыми актами.

Подлежат учету также требования Федерального закона от 20.02.95 N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации"*(37) и других специальных законов, регламентирующих публичные отношения в области информации. Вообще, это пздц какой старый закон, но пусть будет на всякий. Ниже – актуальный закон и понятие информации.

Понятие информации

Согласно ст. 2 названного Федерального закона под информацией понимаются "сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления". По справедливому уточнению проф. Копылова В.А. эти сведения "должны включаться в оборот в виде, понятном для восприятия человеком"*(38).

Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 27.07.2006 N 149-ФЗ (последняя редакция).

Ст. 2: 1) информация - сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления;

Используемая участниками товарного рынка информация может касаться сведений о потенциальных продавцах или изготовителях определенного товара, их производственных возможностях, наличии имеющихся запасов товара, спросе потребителей, изменений конъюнктуры на товарных рынках, уровне сложившихся или предлагаемых цен, почтовых и транспортных реквизитов фирм, их финансовой устойчивости и деловой репутации и других вопросов.

Понятие договора на продажу информации.

По договору продажи информации одна сторона, продавец, обязуется передать другой стороне, покупателю, требуемые сведения, закрепленные на соответствующем материальном носителе или выраженные иным доступным для восприятия способом, а покупатель обязуется оплатить стоимость этих сведений.

Предоставление информации потребителям осуществляют специализированные информационные и консультационные фирмы. Они ведут работу по созданию, сбору, накоплению, обработке, хранению, распространению и предоставлению покупателям необходимой информации. Для этого они должны создавать банки данных и информационные системы с применением средств вычислительной техники, автоматизированных телекоммуникационных систем.

Предмет договора.

Предмет договора выражается через характер сведений и цели, для которых предназначается приобретаемая информация. Объем сведений, которые могут быть представлены об объекте, зачастую безграничен. Поэтому без указания цели крайне трудно обеспечить сбор именно тех сведений, которые нужны потребителю.

Качественными характеристиками информационного продукта служат достоверность и полнота. Достоверность отражает соответствие информации реальным фактам действительности. Полнота означает охват всех возможных по имеющимся источникам сведений об объекте.

Важным моментом исполнения является определение материального носителя, на котором закрепляется информация. В случае передачи на носителе должна обеспечиваться пригодность этого носителя для ознакомления с содержащейся информацией. Вместе с тем особым свойством информации является возможность преобразования формы ее фиксирования, например, текстовой или магнитной записи в звуковую, передаваемую уже другим способом. Поэтому нельзя признать точными высказываемые в литературе утверждения о неразрывности связи информации с материальным носителем.

Порядок предоставления информационного продукта может привязываться в договоре не к носителю, а к способу передачи, например, по электронной почте, факсом, по телефону (телефонограммой), радиосвязью и т.п. В таких случаях важно, чтобы имеющиеся у потребителя приемные технические средства позволяли получать информацию и осуществлять ее использование.

Передача информации может производиться в различном порядке: путем предоставления сведений по разовым запросам покупателя, систематического предоставления информации определенного характера, периодической подготовки и передачи аналитических обзоров соответствующих данных и др. Возможно подыскание информационной организацией по запросу покупателя соответствующих субъектов для установления хозяйственных связей и налаживание непосредственных контактов между ними. Так, в развитых странах действуют "электронные биржи", занимающиеся подбором для клиентов (продавцов и покупателей) возможных контрагентов и передающие им необходимую информацию друг о друге.

Содержание договора на реализацию информации

В договоре на реализацию информации стороны также определяют сроки (частоту) или точное время предоставления информации, объем передаваемых сведений и другие условия. Предусматриваются размеры платы и порядок ее внесения. Цена информации должна признаваться существенным условием ввиду специфики предмета договора исопоставимой цены. Устанавливается взаимная ответственность сторон.

Наряду с получением различных сведений коммерсантам требуется переработка и квалифицированный анализ информации о собственной деятельности и работе других участников рынка. Переработка деловой информации и составление на ее основе различных прогнозов и рекомендаций также могут поручаться специализированным организациям, сочетающим в своей деятельности информационные и консультационные функции.

Договор на переработку- это выполнение работ!!!

Договоры на переработку и анализ деловой информации относятся к типу договоров на выполнение работ. Их результатом является создание нового информационного продукта. квалифицированно переработанная информация представляет большую ценность, она позволяет принимать более значимые и масштабные управленческие решения.

Для организаций, осуществляющих коммерческую деятельность, необходимым требованием для информационного обеспечения служит документирование информации, осуществляемое в соответствии с обязательными правилами делопроизводства и стандартизации документов и их массивов. Документ, полученный от информационной организации, приобретает юридическое значение лишь в случае подписания его должностным лицом организации. Достоверность документа, обрабатываемого и передаваемого с помощью автоматизированных информационных и телекоммуникационных систем, может подтверждаться электронной цифровой подписью. Фамилии и должности лиц, уполномоченных удостоверять своей подписью передаваемую информацию, а также возможность использования при этом электронной цифровой подписи определяются в договоре.