Организация и планирование заводского производства. Управление предп

вышения эффективности производственной деятельности, выбирать наиболее перспективные рынки, разрабатывать новые предложения. Многие фирмы, даже с громкими именами, часто игнорируют информацию об изменениях во внешней среде и сталкиваются с большими трудностями.

Что представляет собой маркетинговая информационная система (МИС)? Она состоит из сотрудников маркетинговых служб, оборудования и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой информации. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений и анализа данных.

Система внутренней отчетности фирмы – основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, о дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет маркетологу выявить насущные проблемы и перспективы компании.

Сердце системы внутренней отчетности – цикл «заказ – оплата». Потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж (коммерческий отдел) выставляет заказчикам счета. Потребители (заказчики) оплачивают эти счета, после чего фирма-поставщик начинает производство продукции и ее отгрузку, сопровождая ее паспортом качества, накладными документами и счетом-фактурой. Необходимо знать разницу между понятиями «счет» и «счет-фактура»: счет – это документ на предварительную оплату продукции; а счетфактура – окончательный документ, свидетельствующий, что продукция оплачена, отгружена и получена потребителем. Как правило, клиенты останавливают свой выбор на поставщиках, гарантирующих своевременную доставку заказов, быстрое оформление заявочных и платежных документов. Для этого сейчас есть все условия: факсы, электронная почта. Разрешено с помощью последней отправлять подпись распорядителей кредитов (первых лиц предприятия) – руководителя и главного бухгалтера.

361

Вторым важным элементом системы внутренней отчетности должна быть система контроля продаж. Маркетологи должны своевременно получать сведения о текущих продажах. Компьютерные технологии позволяют иметь данные о состоянии продаж и запасах продукции в режиме реального времени.

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, представлению фирмы на внешнем рынке должна служить маркетинговая разведывательная служба. Чаще всего специалисты по маркетингу отслеживают развитие рыночных процессов посредством чтения газет и другой периодической литературы, посещая специализированные выставки, а также общаясь с менеджерами других компаний.

Компания-поставщик должна обучить и заинтересовать своих сотрудников в овладении умением замечать происходящие перемены, передавать «наверх» все сколько-нибудь существенные замечания и предложения. Кроме того, компания может приобретать заинтересовавшую ее информацию у специализированных фирм, которые собирают данные и предлагают их клиентам.

Всю полученную информацию необходимо анализировать. Обычно ее обобщают с помощью таблиц, проводят статистический анализ, где рассчитывают средние значения и дисперсии. Готовый анализ представляют руководству фирмы.

14.8. Конкуренция

Конкуренция не просто норма рынка, но с каждым годом становится все интенсивнее. Мы видим, что многие американские, японские и другие компании организуют свое производство в странах с недорогими ресурсами и рабочей силой, рассчитывая на экспорт относительно недорогой продукции. Анализируя конкуренцию, следует выделить пять

362

факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка с точки зрения долгосрочной прибыли, которую может получить компания: конкуренты, потенциальные участники, товары-субституты (товары-заменители), покупатели и поставщики (рис. 14.3).

Каждый из этих факторов несет потенциальную угрозу: 1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сег-

мент считается привлекательным, если на рынке уже действуют сильные или агрессивные конкуренты. Однако операции на таком рынке представляются нецелесообразными, если уровень продаж товаров стабилизировался. Для такого рынка характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки в конкурентной борьбе. Такую войну можно наблюдать в сфере сотовой связи. Фирмы «Уралсвязьинформ», «Билайн» и МТС ведут настоящую войну за клиентов, предлагая новые тарифы.

Рис. 14.3. Факторы, определяющие рынок

2. Угроза появления новых участников рынка. Привлека-

тельность сегмента зависит от «высоты барьеров» на входе и выходе из него. Под барьером понимаются издержки, которые надо понести за право присутствовать на этом рынке:

363

реклама, аренда помещений и т.д. Если оба барьера высоки, это значит, что отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска. Худший случай – низкие барьеры при входе и высокие на выходе, т.е. хронические излишки производственных мощностей и небольшие прибыли всех участников рынка.

3.Угроза появления товаров-субститутов. Рынок теря-

ет привлекательность в тех случаях, когда в борьбу с оригиналами вступают товары-субституты или существует реальная угроза их появления. Наличие таких товаров ограничивает уровень цен и прибыли предприятий-поставщиков.

4.Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сег-

мент считается непривлекательным, если его покупатели обладают сильной властью, т.е. большими финансовыми возможностями. Такая власть позволяет покупателям влиять на уровень цен в сторону снижения или требовать повышения качества товаров и услуг без изменения цены. Чтобы успешно конкурировать, продавцы должны выбирать целевую группу, обладающую низким потенциалом влияния. Лучшая тактика – сделать заманчивое предложение, перед которым не устоят и сильные компании-покупатели.

5.Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если поставщики некой компании-продавца имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, то рыночный сегмент, на котором эта фирма работала, оценивается как неперспективный. Власть поставщиков возрастает с ростом уровня их концентрации или организованности. Такое сейчас происходит на рынке цемента, поскольку единственным местным производителем его является ОАО «Горнозаводскцемент». Пользуясь своим практическим монопольным положением, оно диктует цены на рынке цемента. Лучший способ защиты (борьба здесь исключена) – построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.

364

Общую картину конкуренции характеризуют четыре ее уровня: конкуренция торговых марок, отраслевая конкуренция, формальная конкуренция и конкуренция генерическая.

1.Конкуренция торговых марок. Поскольку в отечест-

венной практике (тем более в строительной отрасли) конкуренции марок (брендов) практически нет, приведем примеры из зарубежной практики. Немецкая компания «Фольксваген» рассматривает в качестве соперников поставщиков аналогичных товаров тем же целевым потребителям и в том же ценовом диапазоне. Такими моделями могут быть японская «Тойота» или корейская «Хонда» или другие аналогичные машины, и ни «Мерседес» (более высокий класс), ни «Хендай» (более низкий класс), ни тем более «Волга» конкуренцию «Фольксвагену» не составят.

2.Отраслевая конкуренция. Компания считает своими конкурентами все предприятия своей отрасли, выпускающих одну и ту же продукцию. Так, сейчас практически все заводы выпускают сваи, конкурируя между собой. Даже УПТК треста № 14 взялось за их изготовление. И хотя оно выпускает сваи без предварительного напряжения арматуры, что ведет к

ееперерасходу, и качество бетона у них хуже, чем на заводе ЖБК-2, «суверенитет» берет свое.

3.Формальная конкуренция. Компания относит к своим конкурентам все фирмы, удовлетворяющие одни и те же потребности. В этом случае заводы, выпускающие сваи, должны считать своими конкурентами заводы, выпускающие элементы фундаментов (фундаментные подушки, блоки стен подвалов и т.п.).

4.Генерическая конкуренция – это конкуренция за день-

ги покупателей. С этих позиций каждый завод ЖБК считает своим конкурентом такой же завод ЖБК, так как сегодня заводы берутся за изготовление ранее не производившихся изделий. Например, УПТК треста № 14 стал выпускать не только сваи, но и лестничные марши, и площадки, балконные плиты, и ряд других изделий, не выпускаемых ранее.

365

Кстати, у японцев, например, нет термина «конкуренция». Он заменен принципом «сотрудничество с партнерами». По мнению некоторых футурологов, на рынке будущего не будет места для конкуренции. Жесткий и динамичный рынок превратит тех, кто занимается одним видом деятельности, в партнеров. Одна из целей современного менеджмента, таким образом, – сделать своих конкурентов партнерами.

14.9. Поглощения, слияния, рейдерство

Конкуренция происходит между отдельными компаниями не только за ту или иную продукцию (товар), но и за право обладания всем рынком. При этом, учитывая, что компании становятся многопрофильными, борьба идет не только за обладание родственными предприятиями. Главным становится фактор успешности бизнеса.

Одним из направлений роста бизнеса является поглощение, когда одна из фирм (А) покупает своего конкурента (Б). Безусловно, фирма Б сопротивляется этому процессу, но весь вопрос в том, насколько долго она сможет сопротивляться. Ведь фирма А в силу своего превосходства (мощность, величина капитала и т.п.) может разорить фирму Б, и та вместо приличного выкупа не получит вообще ничего. В рыночной экономике продается и покупается все, вопрос заключается только в цене.

Вторым направлением является слияние. Если у фирмы А недостаточно средств для поглощения, она может предпринять следующие действия. Первое – попытаться объединить свои усилия на рынке сбыта, создавая объединенную компанию. В такой компании доходы распределяются согласно вложенному капиталу, и следовательно, фирма А получит большую часть прибыли. Таким примером может служить слияние автомобильных компаний «Даймлер» и «Крайслер». Завод «АвтоВАЗ» совместно с «Шевроле» вы-

366

пускает машину «Шевроле-Нива», объединив свои капиталы для выпуска успешной продукции.

Одним из вариантов приобретения нужного предприятия является рейдерство. Рейдерство понимается как захват, рэкетирство. Как правило, рейдерство начинается с попыток фирмы А сменить руководство предприятия фирмы Б и поставить во главе своего человека. Задача такого руководителя постепенно вывести активы с данного предприятия через подставные фирмы, уменьшив таким образом стоимость фирмы Б, и дать возможность фирме А скупить Б за более низкую цену. В ход пускаются фальшивые документы от протокола собрания акционеров, будто бы проголосовавших за смену руководства, до платежных документов, якобы нарушающих налоговое законодательство. Фирма А может прибегнуть к помощи миноритарных акционеров, которые подают иски против фирмы Б, по которым та должна будет выплачивать большие штрафы, тратить свои силы на разбирательство в судах всех инстанций. Рейдеры подкупают политиков, силовиков, судей, журналистов, добиваясь своих целей. Иногда это им удается. Такие примеры были и в Пермском крае, правда, безуспешные, в отношении Ильинского фанерного комбината, фирмы «Уралгазсервис» и других предприятий. Наиболее известная история, связанная с рейдерством, происходила с крупнейшей российской фирмой «Тольяттиазот», которая длилась несколько лет. Только в октябре 2007 года Высший арбитражный суд постановил, что возбуждение уголовного дела было незаконным.

Рейдерство не только отнимает силы и средства предприятия, но и наносит имиджевый урон предприятию в целом и его руководству в частности. Фирма теряет потенциальных покупателей, у нее снижаются продажи и, соответственно, прибыль. Руководителям приходится доказывать, что они честные люди, причем на это могут уйти годы.

В жилищном строительстве рейдерство распространено при сносе ветхого жилья. Проблема в том, что федеральный

367

закон сегодня напрямую не предусматривает возможности изъятия земельных участков для нового строительства. Пользуясь этим, рейдер приобретает в доме под снос, скажем, 1/200 доли и начинает шантажировать застройщика, выдвигая запредельные требования. Застройщик, не имея законных инструментов противодействия, вынужден идти на поводу у мошенников. Для борьбы с рейдерством требуется принять такой закон, который предусматривал бы рыночную оценку доли имущества и выплату соответствующей компенсации.

Приходится признать, что ликвидировать то, на что есть спрос, невозможно. Итог будет один – рейдер уйдет в тень, но будет существовать и на борьбу с ним понадобится намного больше сил и средств. Тем не менее в нашем государстве 5 июля 2010 года в Уголовный кодекс внесены изменения, ужесточающие наказание за рейдерство. Дело в том, что рейдерство в России превратилось в серьезную проблему для бизнеса. В последнее время количество таких преступлений, как захват имущества, имущественных и неимущественных прав, денежных средств предприятий, резко возросло. И этому надо найти противодействие.

Изменения в УК и УПК позволят привлекать рейдеров к уголовной ответственности уже на начальных этапах рейдерского захвата, тем самым предотвращая наступление последствий, при которых возврат пострадавшему захваченного имущества осложняется институтом защиты добросовестного приобретателя. Преступлением будет считаться и умышленное искажение результатов голосования в ходе принятия решений на общем собрании акционеров, и фальсификация единого государственного реестра юридических лиц или реестра владельцев ценных бумаг, в том числе внесение в реестр владельцев ценных бумаг заведомо недостоверных сведений.

В развитых странах ситуация совершенно иная. Рейдеров там нет, зато есть специалисты по недружественным поглощениям (так называемый «рейдер-плюс»). Профессия чистая, уважаемая и очень полезная для экономики. Такой

368

специалист подталкивает слабейшую сторону идти на фондовый рынок, где та узнает приемлемую цену своего бизнеса. Проигравшая сторона, таким образом, хорошо зарабатывает, расставаясь с собственностью.

Приведем пример: могучий индийский холдинг «Миталстил» заинтересовался одной средней по размеру немецкой сталелитейной компанией и стал добиваться ее покупки. Российский концерн «Северсталь», добиваясь этой же компании, обещал заплатить за компанию больше. «Миталстил» отреагировал адекватно, повысив цену, и сделка совершилась в его пользу. Недружественное поглощение превратилось в дружественное. Разница оказывается в цене.

14.10. Маркетинговая среда

Рассмотрим некоторые понятия системы маркетинга. Одним из них является понятие «маркетинговая среда», эта среда включает в себя среду задач и внешнюю окружающую среду.

Среда задач включает в себя непосредственных действующих лиц, занятых в производстве, распределении и продвижении рыночного предложения, т.е. саму компанию, ее поставщиков, дистрибьюторов, дилеров, потребителей. В группу поставщиков входят не только производители сырья и комплектующих, но и рекламные агентства, банки, страховые агентства, транспортные и коммуникационные компании, т.е. все те, кто предоставляет предприятию какиелибо услуги.

Внешняя окружающая среда состоит из шести компо-

нентов: демографического, экономического, природного, технологического, правового и социокультурного. Все они могут влиять на работающих в среде задач субъектов, поэтому маркетологи обязаны уделять пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней переменам.

369

Чтобы добиться желаемого отклика со стороны потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые образуют маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) (рис. 14.4). Классификация маркетинговых инструментов, объединенных в четыре груп-

пы, известные как четыре Р (produkt, preis, platz, promoushen – продукт, цена, место, продвижение).

Рис. 14.4. Составляющие маркетинг-микса

Продукт включает в себя его проектирование и разработку, установление торговой марки и упаковку. Продукт и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Потребители видят в продукте не только физический предмет, но и соединение функций этого предмета. При одном слове «ксерокс» вы уже знаете, о чем идет речь. Установление марки и ее реклама делает продукт различимым на рынке точно так же, как ваше имя делает вас в вашем обществе единственным. Товарная марка – это имя и, когда она защищена

370