5. Решения в области сбытовой политики

Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли

Распределение в розничной торговле приобретает особое значение в силу своей значительности и содержательности. Распределение как элемент маркетинга, с одной стороны, затрагивает проблему выбора месторасположения конкретного магазина, с другой – определение формата магазина (сочетание форм и методов торговли, уровень цен и др.) Задача данного инструмента маркетинга обеспечить доступность торговой услуги для потенциального потребителя.

Лёгкость доступа к источнику торговой услуги (магазину) подразумевает не только его месторасположение, но и график работы.

Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности.

Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение – это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернёт инвестируемые средства в

53

кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объёмом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина.

Месторасположение магазина становится неконтролируемым фактором, который влияет на всю дальнейшую маркетинговую стратегию. Большую роль в стратегии позиционирования на рынке играют элементы ценовой политики, комплекса мерчендайзинга и т.д. Именно эти составляющие должны учитываться при выборе месторасположения предприятия розничной торговли.

В принятии решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов (рисунок 3).

Прежде всего выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельности. Под регионом понимают часть территории страны или город.

Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Это могут быть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.

Далее проводится анализ наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом – в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей).

И наконец последняя стадия – это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест для размещения магазина.

54

Определение наиболее привлекательного региона

Выбор типа месторасположения

Определение наиболее привлекательных зон торговли

Оценка и выбор конкретного месторасположения розничного предприятия

Рисунок 3 – Процедура выбора месторасположения магазина

Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и тeopии насыщенности рынка.

Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального месторасположения, то вторая позволяет оценить, насколько существующие торговые предприятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на торговые услуги.

Для ведения торговой деятельности предприятию необходимо достаточное число потенциальных покупателей. Определение соответствующего региона запланированным продажам проводится с помощью тщательного анализа ситуации. При этом используется математический метод анализа, известный как закон Рейли или закон

розничной гравитации.

Сущность этого закона выражается в степени притяжения между двумя объектами, которая определяется их размерами и расстоянием между ними. Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого.

55

Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие.

Этот метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями. Одно из следствий этого закона состоит в том, что с ростом города число «сторонних» покупателей возрастает.

Если два города соперничают из-за покупателей, живущих в местности, расположенной между ними, то с практической точки зрения важно выяснить, сколько покупателей привлекается каждым из них. Для точки В, расположенной между А и С, можно оценить распределение торгового оборота на оба района А и С следующим образом:

где VА – выручка, которую город А получает от потребителей поселения В;

V С – выручка, которую город С получает от потребителей поселения В; НА – численность населения города А; Н С – численность населения города С;

r св – расстояние от города С до поселения В; rАВ – расстояние от города А до поселения В;

а – эмпирический параметр, который Рейли на базе тестов оценил примерно равным 2.

Таким образом, закон Рейли позволяет рассчитать распределение уходящей за пределы населённого пункта «покупательной силы».

Согласно данному закону, группы магазинов увеличивают их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами.

В современных отечественных условиях представляется более обоснованным использовать конкретные показатели уровня развития розничной торговой сети, такие как объём товарооборота, количество магазинов, торговая площадь, численность занятых в торговле и т.д.

56

Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда на нём создаётся равновесие между спросом и предложением на определённый вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом для предпринимателей уровне.

Насыщенность рынка это отношение между использованными возможностями торговых предприятий на рынке и потребностью населения в их товарах и услугах. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удовлетворить существующий спрос. И наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количество торговых предприятий и предложение превышает спрос.

Сравнивать уровни насыщенности рынков позволяет индекс насыщения торговыми услугами (I RS):

где IRS – индекс насыщения торговыми услугами предприятий определенного типа в регионе;

H – численность населения региона (в определённых условиях, например при продаже дорогих товаров имеет смысл использовать размер целевого сегмента);

RH – товарооборот на одного человека в розничных предприятиях определенного типа в регионе;

S j – площадь j-го торгового предприятия определённого типа в регионе; n – количество предприятий.

Для определения объёма продаж проводится более глубокий анализ структуры спроса и предложения в регионе. Представленные ниже основные факторы предложения и спроса помогают провести анализ при

57

Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой «толком не спланированную» торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта.

Преимуществами центрального делового района будут являться: доступность расположения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Недостатки в основном заключаются в неудобствах доступа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки), дороговизне арендной платы, высоких налоговых и тарифных ставках, повышенном уровне преступности.

Торговый центр (ТЦ) – это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Как правило, имеет специальную территорию для парковки. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.

Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы) и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Часто руководители торгового центра для обеспечения сбалансированности и разнообразия товаров и услуг определяют общую площадь, которая может быть занята различными видами магазинов.

Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый цент привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Поэтому часто объём продаж розничного предприятия, находящегося в торговом центре, с приходом туда магазинаконкурента возрастает. Ситуация, которая на первый взгляд является парадоксальной.

Преимуществами магазина в торговом центре является:

-большое число потребителей, привлечённых широким разнообразием товаров и услуг;

-удобство расположения и близость к потребителю;

59

-совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов;

-близость к автомагистралям и наличие места для парковки.

К недостаткам следует отнести:

-негибкий рабочий график: розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра;

-высокий уровень арендной платы. Как следствие потенциальные арендаторы, которым требуются большие площади, подыскивают себе другие варианты;

-контроль со стороны менеджеров торговых центров;

-ограничения ассортимента со стороны владельцев торгового центра;

-возможность слишком жёсткой конкуренции;

-значительное превосходство одного или нескольких крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей, над малыми и средними магазинами.

Несмотря на популярность торговых центров, розничным торговцам часто достаточно сложно разместить там свои магазины. Владельцы торговых центров, избегая риска, не хотят иметь дело с незнакомыми розничными торговыми фирмами и часто отдают предпочтение тем, кто уже давно присутствует на рынке и успел себя положительно зарекомендовать.

Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или расположенные в спальных районах.

Преимущества такого месторасположения:

-отсутствие прямой конкуренции;

-низкая арендная плата;

-гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру;

-наличие мест для парковки.

60

Среди недостатков следует отметить:

-сложность в привлечении новых покупателей;

-отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками;

-возложение всех накладных расходов на «одни плечи»;

-необходимость во многих случаях строить новое помещение. Важное условие привлекательности отдельно стоящего магазина –

способность вызвать интерес у покупателей. Для этого могут быть задействованы ассортимент, цены, мероприятия по продвижению, дополнительные услуги. Проанализировав структуру спроса и предложения различных регионов, определив наиболее привлекательные из них, выбрав тип месторасположения магазина и формат торговли для выхода на данный рынок, необходимо, основываясь на полученных результатах, определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централизации розничной торговли и модели Дэвида Хаффа.

В модели централизации розничной торговли предпринята попытка объяснить существование городских и пригородных торговых районов или региональных торговых центров, основанная на описании их размеров, торговых функций и расположения по отношению друг к другу.

Данная теория использует следующую иерархию торговых предприятий: крупный центр розничной торговли, выполняющий множество функций и предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг, окружён средними по величине торговыми предприятиями, где выбор товаров и услуг существенно ỳже, которые, в свою очередь, находятся среди множества мелких торговых точек, в основном специализирующихся на товарах повседневного спроса (рисунок 4).

Данная теория использует следующую иерархию торговых предприятий: крупный центр розничной торговли, выполняющий множество функций и предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг, окружён средними по величине торговыми предприятиями, где выбор товаров и услуг существенно ỳже, которые, в свою очередь, находятся среди множества мелких торговых точек, в основном специализирующихся на товарах повседневного спроса.

61

Предприятию розничной торговли для ведения экономически эффективной коммерческой деятельности необходимо, чтобы радиус действия товара был больше радиуса необходимой торговой зоны.

На основании модели централизации розничной торговли, вытекают следующие положения, которые могут использоваться в торговом маркетинге:

1.Не все территории способны обеспечить определённый уровень доходности для торгового предприятия. Повседневная продукция подходит для большего количества регионов, тогда как специализированную и дорогую продукцию (ювелирные изделия, меха и т.д.) необходимо размещать в районах с высокой плотностью населения.

2.Данная модель помогает определить тип розничного предприятия для развивающихся регионов.

3.Крупные центры розничной торговли имеют изначально более высокую привлекательность для потенциальных покупателей.

Торговые зоны классифицируют по их значимости исходя из удалённости от магазина и выделяют ближнюю, среднюю и дальнюю торговую зону.

Ближняя торговая зона – географическая область, на которую приходится 60 – 65% покупателей магазина или торгового центра. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2 – 4 км или 10 минутах езды до магазина.

Средняя торговая зона – географическая область, имеющая вторичное значение (по объёму торговли). Она обеспечивает около 20% объёма продаж. Обычно она имеет радиус 2 – 6 км или не более чем 15 – 20 минут езды до магазина.

Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) – территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25, в небольших населённых пунктах и сельской местности – на 80 км.

Следует отметить, что на размер торговой зоны могут влиять такие барьеры, как крупная автомагистраль, река, гора, район с высоким уровнем преступности и т.д.

63

Выбрав регион, проанализировав возможные торговые зоны, определив наиболее привлекательные участки торговли, принимают окончательное решение о конкретном месторасположении магазина.

Существуют критерии, которые помогают оценить привлекательность выбора – это:

-характеристика конкретного месторасположения;

-особенности людских и транспортных потоков;

-соседство с другими розничными предприятиями и их типы.

Кроме перечисленных критериев, учитываются административные барьеры, т.е. участники отказываются от привлекательных торговых зон из-за конфликтной ситуации с местной администрацией (таблица 1).

Таблица 1 – Факторы, определяющие месторасположение

64

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения розничного торгового предприятия могут быть использованы различные методики. Одной из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют на уровень привлекательности конкретного места для размещения розничного предприятия.

Разработав ряд определяющих критериев, предприятие розничной торговли должно оценить их по 10 – балльной шкале (1 – очень плохо, 10 – очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.

После того как выбрано оптимальное месторасположение торгового предприятия и утверждён его формат, необходимо решить вопросы о том, как оформить торговый зал и каким образом за счёт выкладки достичь максимально возможного объёма продаж.

Следующей важной составляющей деятельности по сбыту в сфере розничной торговли является форма обслуживания покупателей.

Форма обслуживания покупателей – то есть используемый организационный приём предоставления услуг розничной торговли, совокупность методов обслуживания клиентов.

Следует вспомнить, что существует магазинная (посредством магазинов различных форматов, павильонов, палаток, киосков, торговых автоматов, а также разносной и развозной торговли) и внемагазинная (прямой маркетинг дистанционная продажа) торговля.

В рамках магазинной торговли используются следующие приёмы:

1. Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод продажи, при котором основные операции по обслуживанию (встреча покупателя, выявление его намерений, предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчётные операции; упаковка и выдача покупок) осуществляются при участии продавца.

65

Преимущества: метод эффективен при продаже товаров, требующих содержательной консультации продавца.

Недостатки: снижается уровень обслуживания населения, увеличиваются затраты времени на приобретение товаров, ограничивается самостоятельность покупателей в выборе товаров

2.Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что запасы товаров выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном или островном оборудовании. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчётные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Преимущества: данный метод более удобен, так как покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте; позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов и повысить производительность труда продавцов.

Недостатки: затраты времени больше, чем при самообслуживании.

3.Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов

вторговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар, соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов.

Преимущества: на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь. Этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, например радиотоваров, электротоваров, мебели.

66

Недостатки: образцы требуют надлежащей информационной поддержки, с указанием наименования, сорта, артикула, изготовителя, цены.

4.Продажа товаров по каталогам предусматривает вместо натуральных образцов товаров, размещение в каталоге их фотографий с описанием вариантов (например каталог «ОТТО»). После выбора товара и расчётов за него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов производителя.

Преимущества: простота организации торгово-технологического процесса. Недостатки: покупатель не видит товара.

5.Торговля по предварительным заказам. С помощью этого метода продают преимущественно продовольственные, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме (по телефону, факсу, Интернету). Расчёт осуществляется путём предварительной оплаты в кассе магазина, а также путём оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на

дом или вручены покупателю в магазине.

Преимущества: позволяет им сэкономить время на при обретение товаров.

Недостатки: ожидание заказа.

6.Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей

предполагает свободный доступ к товарам, открыто выложенным в торговом зале, самостоятельный их отбор, укладку в инвентарную корзину

идоставку к узлу расчёта. Один из самых удобных методов продажи товаров. В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчётных операций.

Преимущества: возможность размещения широкого ассортимента товаров в торговом зале, увеличивается пропускная способность магазина

итоварооборот на 1 работника.

Недостатки: забывчивость покупателей.

67