рост инвестиций в технологии (электронные средства размещения заказов, сканерные устройства, внутренние радарные системы слежения и др.);
рост количества товаров, продвигаемых под частными марками; 
выход крупных розничных торговцев на мировой рынок (экспансия). На долю ведущих компаний США приходится 51% всего мирового розничного оборота, на втором месте немецкие операторы –
10%, на третьем 9% – французские.
2. Решения в области целевых рынков, позиционирования и формата розничной торговли
Одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать компании розничной торговли, связано с её целевым рынком. Пока не будет определён и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазинов, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т. д.
Некоторым компаниям розничной торговли удаётся очень чётко определить свои целевые рынки. Все аспекты деятельности магазина – товарный ассортимент, элементы оформления, цветовая гамма торговых залов, музыкальное сопровождение, персонал – тщательно подбирается в соответствии с предпочтениями целевых потребителей. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется жёсткой структуризацией и определяется вводом в действие новых форматов и подформатов организации торговли
Под форматом понимается магазинная форма розничной торговли, ориентированная на определённую целевую группу потребителей. Формат торговли будет определять:
а) месторасположение розничного предприятия; б) уровень цен; в) уровень мерчендайзинга;
г) размер предприятия;
30
д) внутренняя атмосфера, оформление зала и торговое оборудование; е) формы обслуживания (процесс).
В настоящее время в России действуют пять различных форматов розничной торговли, принятых компаниями, специализирующимися в основном на продаже продуктов питания: гипермаркет, супермаркет, cash & carry, дискаунтер, магазин «у дома». Два новых формата – гипермаркеты и мелкооптовые предприятия розничной торговли cash & carry, предложенные западными сетями, работают в среднем и экономичном сегментах рынков, но более демократичны по сравнению с супермаркетами. Экономичный супермаркет делится на категории по ценовому признаку или дополняется новым видом магазина – «у дома». Магазин «у дома» (или, в современной западной терминологии, «convenience store») представляет собой продовольственный розничный магазин, который расположен в удобном месте, имеет удлинённый рабочий день, в нём реализуется ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса. Рост благосостояния населения, глобальная экспансия иностранных компаний вынуждают дискаунтеров предпринимать шаги к постепенному расширению ассортимента и улучшению сервиса. Поэтому дискаунтеры привлекают потребителей не только с низким уровнем дохода, как было раньше, но и со средним и высоким доходом, иначе говоря, заново позиционируют себя, подстраиваясь под актуальные нужды потребителей.
Новые форматы объединяет использование таких приёмов организации торговли и сбыта, как самообслуживание потребителей, предложение смешанного ассортимента товаров, объединение в сети под едиными торговыми марками, использование кумулятивного эффекта сетевой организации. В то же время в развитии российских торговых предприятий, работающих в рамках форматов, наблюдается ряд особенностей. Так, компании, действующие в формате гипермаркетов, работают в соответствии с западными стандартами. В отличие от них принципы работы предприятий таких форматов, как супермаркет, дискаунтер, «у дома», не соответствуют стандартам аналогичных иностранных форматов, прежде всего в области ценовой политики. Например, высокая наценка,
31
устанавливаемая на товары западными предприятиями розничной торговли формата «у дома», объясняется удобством месторасположения данных предприятий, которое рассматривается в данном контексте как услуга. Специфика российского формата «у дома» заключается в том, что уровень цен должен отвечать покупательной способности потребителей данного района.
Посещение предприятий розничной торговли каждого формата должно быть обусловлено определёными мотивами.
Анализ разных сочетаний уровней обслуживания и широты ассортимента позволяет выделить четыре основных подхода к позиционированию (рисунок 1):
1. Магазины с широким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров и услуг, имиджу магазина. Такие торговые предприятия имеют высокую норму прибыли (молы, «НК-сити» г. Хабаровск). Сектор В.
А |
В |
С |
D |
Рисунок 1 – Позиционирование предприятий розничной торговли по ассортименту и уровню сервиса
2. Магазины с узким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Такие магазины культивируют образ эксклюзивности, имеют высокую норму прибыли при ограниченных объёах продаж (бутики). Сектор А.
32
3. Магазины с узким товарным ассортиментом, предоставляющие ограниченный набор услуг. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых предприятиях достигается посредством централизованной системы закупок, минимального бюджета на продвижение, рекламы и распространения товаров (магазины возле дома в жилых массивах). Сектор С.
4. Магазины с широким ассортиментом товаров и ограниченным набором услуг. Их основная задача — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Оформление места очень скромное. Они имеют низкую норму прибыли при высоких объёмах продаж. Сектор Д.
Для позиционирования магазин может выбрать одно своё преимущество (в котором он уникален) или несколько. Например, магазин может:
–дольше всех работать на определённом рынке или в определённом формате.
Для примера, торговый дом «ГУМ» позиционирует себя как старейший универсальный магазин Москвы;
–быть удобно расположенным, а следовательно, легко доступным для потребителя. К примеру, обувной центр «На Автозаводской» в своей рекламе всегда указывает: «Всего 15 метров от метро!»;
–иметь широкий спектр дополнительных услуг. Например, гипермаркеты торговой сети «Рамстор» имеют на своей территории не только закусочные, кофейни, бутики, но и кинотеатры.
Основа позиционирования – здесь можно не только совершить необходимые покупки, но и провести день с семьёй;
–предлагать глубокий ассортимент товаров. Например, парфюмерно-
косметический магазин «Л'Этуаль» позиционирует себя как предоставляющий наибольший выбор мужской и женской парфюмерии.
Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют два или более магазинов. Цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, московская розничная сеть «Копейка» позиционирует
33