Раздел 2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЩЕНИЯ

Тема 2.1. Маркетинг оптовой торговли

1.Социально-экономическая сущность оптовой торговли.

2.Виды предприятий оптовой торговли и их специализация.

3.Процесс оптовой торговли.

4.Маркетинговые решения оптовиков.

Оптовая торговля является главным звеном товарного обращения на рынке и основой общественного распределения товаров. Аккумулируя товарные ресурсы отдельных производителей, оптовое предприятие имеет возможность формировать товарный ассортимент и снабжать розничное торговое предприятие в соответствии с требованиями и спецификой локального рынка. Оптовая торговля в рыночных условиях наиболее активно решает задачи организатора рынка, поскольку она непосредственно связана и с производителем, и с потребителем. Она располагает реальной информацией о спросе и предложении, тенденциях в их развитии, а значит, имеет возможность реально оценивать конъюнктуру рынка, формировать товарное предложение на потребительском рынке в соответствии с объёмом и структурой спроса.

1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Социально-экономическая сущность оптовой торговли заключается в том, что она определяет результативность национальной экономики и качество жизни общества.

Оптовая торговля охватывает, по существу, всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Такие закупки осуществляют посреднические

6

организации с целью последующей перепродажи другим оптовым организациям, предприятиям розничной торговли.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране и за её пределами, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии как регионов, так и отраслей промышленности.

Росту оптовой торговли способствовали следующие тенденции в экономике:

рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;

увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей;

рост требований пользователей и необходимость приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и комплектности поставки;

развитие малого бизнеса; оптимизация бизнес-процессов (использование аутсорсинга).

Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса как вида занятости в сфере обращения. Использование оптовиков как профессионалов представляет собой эффективный выбор способа

реализации товаров производителями и способа приобретения покупателями в силу следующих выгод:

мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать собственную бытовую сеть;

располагая достаточным капиталом, производитель предпочтет направить свои средства на развитие производства как основного вида

7

деятельности, который обеспечит повышенную норму прибыли, а не на организацию оптовой торговли, как развитие вспомогательных операций;

эффективность деятельности оптовиков выше, благодаря размаху операций, большему числу контактов в сфере розницы и наличию специальных знаний и умений;

розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь товар у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Основными принципами успешного развития оптовой торговли

выражающей ресурсную основу функционирования и платёжеспособный спрос покупателей;

инфраструктурная обеспеченность рынка, позволяющая свободно выбирать партнёров и формировать коммерческие связи для торговой сделки на базе финансово-ценовых регуляторов, включающих элементы материального стимулирования и ответственности;

профессионализм подготовки и переподготовки коммерческих кадров с учётом новейших информационных технологий, практических форм и методов рыночного участия.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

Закупки и формирование торгового ассортимента – оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

Разбивка крупных партий на мелкие – оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

Складирование – оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и покупателей.

8

Транспортировка – оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

Сбыт и его стимулирование – оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

Финансирование – оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

Принятие риска – принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением и порчей, оптовики берут на себя часть риска.

Предоставление информации о рынке – оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах и динамике цен.

Консультационные услуги – оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке и планировке магазина и отдельных экспозиций.

2. Виды предприятий оптовой торговли и оптовых посредников

Спозиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

Спозиции маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении различных предприятий, поставляя им нужные товары в определённых объёмах и в установленные сроки.

Располагаясь обычно в крупных населённых пунктах (городах), оптовые компании хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они

9

самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу: Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

Отличия оптовиков от розничных торговцев следующие:

1.Объём оптовых сделок значительно больше, а их количество меньше, чем в розничной торговле.

2.Оптовики обслуживают большие территории.

3.Ключевая специализация оптовика как посредника – хранение товаров, разбивка крупных партий товара на мелкие и транспортировка (унитизация), т.е. они выполняют услуги производственного характера, но

всфере обращения.

4.Оптовики в меньшей степени занимаются продвижением товаров.

5.Местоположение оптовиков и атмосфера продаж не так важны, как для розничных продавцов (розничные продавцы работают с конечным потребителем, предоставляя услуги).

К оптовым посредникам как к партнёрам обращаются производители (для сбыта) и покупатели (для закупки) в случаях:

Мелкие производители, когда испытывают недостаток средств для содержания сбытовой сети.

10

Крупные производители, которые стремятся направлять средства на развитие основного производства, а не на развитие сбытовой сети, в силу более высокой нормы прибыли от вложения средств.

Фирмы, производящие товар для конечного потребителя, который относится к товарам импульсной покупки(новые товары), где в принципе невозможно использовать прямы каналы сбыта.

Мелкие предприятия, которым требуются частые закупки небольшими партиями (в связи с низким объёмом производства, отсутствием собственных складов для хранения товара).

Крупные фирмы, которые закупают вспомогательные материалы, не используемые в основном производстве (канцтовары и т.п.).

Деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, поэтому задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счёт рационализации торговологистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспринимает установленную цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и форм оптовой торговли.

Классифицировать предприятия оптовой торговли можно по следующим признакам.

1)в зависимости от организации оптовой торговли (кто осуществляет):

–оптовая торговля производителей;

–оптовая торговля, осуществляемая независимыми посредниками (дилеры, дистрибьюторы);

–оптовая торговля, осуществляемая зависимыми посредниками (брокеры, агенты, комиссионеры);

2)по широте ассортимента:

–оптовая торговля широким ассортиментом (150 тыс. наименований);

11

–оптовая торговля ограниченным ассортиментом (менее 1 тыс . наименований);

–оптовая торговля узким ассортиментом (менее 200 наименований);

–оптовая торговля специализированным ассортиментом;

3)в зависимости от широты сбыта:

–оптовая торговля с интенсивным сбытом (неограниченное количество посредников);

–оптовая торговля с селективным сбытом (ограниченное количество посредников);

–оптовая торговля с эксклюзивным сбытом (посредники четко определены);

4)по способу доставки:

–оптовая торговля с централизованной доставкой (силами оптовика);

–оптовая торговля самовывозом (силами покупателя);

5)по форме:

–транзитная – товары доставляются от производителя до потребителя минуя склад оптовика-посредника (ускоряется оборот, снижаются издержки, применяется при длительных связях, если не требуется промежуточной подготовки товара: расфасовки, переборки);

–складская – товар от производителя поступает на склад оптовика, затем распределяется по различным сбытовым каналам до розничной торговли (удовлетворение сервисных потребностей, возможность формирования торгового ассортимента для каждого покупателя);

При складской форме обслуживания используются следующие методы продажи:

личная отборка товаров покупателями (автомобили, меха, одежда);

подборка товаров в соответствии с заявками и заказами, оформленными письменно, по телефону, факсу и т.д.;

формирование портфеля заказов с помощью торговых агентов или коммивояжёров;

посылочная торговля;

12

через автоматизированные склады;

6)В зависимости от размеров оборота:

–крупная оптовая торговля;

–средняя оптовая торговля;

–мелкая оптовая торговля.

Существуют следующие виды предприятий, действующих на оптовом рынке:

коммерческие посреднические фирмы – оптовые предприятия, осуществляющие оптовую торговлю за свой счёт (и с привлечением кредитов) как с собственных складов, так и со складов изготовителей и других оптовых посредников;

оптовые базы – это предприятия, организационно объединяющие склады, специализированные по техническим признакам перерабатываемой продукции, с едиными энергетическими, транспортными и другими коммуникациями, а также централизованными экспедиционными, вспомогательными службами, аппаратом управления, организующим складирование и отгрузку продукции;

товарные биржи – организованные рынки биржевых товаров с установленными правилами ведения торгов и фиксированным членством;

оптовые магазины – оптовые предприятия, максимально приближенные к покупателям продукции;

торговые дома – брокерские фирмы, которые осуществляют сделки с реальным товаром за свой собственный счёт или за счёт производителей, потребителей или других оптовых предприятий;

ярмарки-выставки – периодически организуемые в установленном месте кратковременные оптовые рынки на основе осмотра образцов товаров;

аукционы – особые рынки, созданные в определённых местах для продажи товаров, обладающих индивидуальными свойствами путем публичных торгов;

брокерские конторы (фирмы, брокеры) – посреднические торговые предприятия, действующие в интересах своих клиентов за их счёт (получая

13