проявляться скрытые дефекты или при приёмке могут быть выявлены явные, но не замеченные отправителем дефекты. Продукция с такими дефектами подлежит возврату поставщику. При этом поставщик обязан принять такую продукцию, либо заменить на товары надлежащего качества, либо вернуть деньги, либо вычесть сумму за эти товары из полученных за реализованные товары средств.

Образовавшиеся в силу указанных причин отходы, т.е. товары с критическими дефектами, должны быть утилизированы, а со значительными – подвергнуты вторичной переработке.

Утилизация осуществляется путём вывоза отходов на свалку. Вторичная переработка ликвидных отходов (товаров со

значительными, но не критическими дефектами) может осуществляться в специализированных цехах, создаваемых при крупных оптовых предприятиях (например, цеха по переработке нестандартной продукции и брака на плодоовощных базах, цеха по переработке штаффа сливочного масла в топленое масло на распределительных холодильниках и т.п.) или на промышленных предприятиях (например, крошка карамели и конфет перерабатывается на кондитерских фабриках, дефектные сыры идут на переплавку на сырные заводы).

Основное назначение этой операции – рациональное использование природных и товарных ресурсов, предотвращение загрязнения окружающей среды.

4. Маркетинговые решения оптовиков

Для рационального распределения продукции оптовая торговля должна владеть методами и приёмами современного маркетинга, которые позволят получать информацию о фактическом состоянии и перспективных изменениях ситуации на региональных и отраслевых рынках сбыта готовой продукции.

Цель маркетинга в рамках оптовой торговли состоит в том, чтобы построить прочные, долговременные отношения с потребителями с учётом качественного, своевременного и сервисного удовлетворения их запросов.

18

Маркетинговые средства, применяемые в оптовой торговле, практически не отличаются от средств и приёмов, используемых в розничной торговле.

Однако в оптовой торговле маркетинг имеет свою специфику:

оптовики продают товар крупными партиями не для конечного потребителя, а для последующей продажи;

оптовики обслуживают большие территории;

имеют отличные функции от функций розничной торговли.

Главная функция – это функция посредника между проuзводиmелямu и

розничными торговцами, преобразование производственного ассортимента в торговый, разбивка крупных партий и хранение товара. Оптовики продолжают функцию производства;

пользуются вторичной информацией о рынке в отличие от розничной торговли.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Оптовые торговцы принимают ряд маркетинговых решений:

1) решение о целевом рынке. Как и розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслуживать сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (магазины промышленных товаров), степени заинтересованности в услуге. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовывать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отказаться от менее

19

выгодных клиентов, установив более высокие объёмы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объёма;

2) решение об ассортименте товаров и комплексе услуг. Товаром оптовика является предлагаемый им ассортимент. Несмотря на требование покупателей предлагать полный ассортимент и поддерживать достаточные товарные запасы товаров для немедленной поставки (что может отрицательно сказаться на финансовых результатах), оптовики задумываются над тем, каким количеством товарных групп заниматься, и отбирают только наиболее выгодные товарные группы;

Решение о целевом рынке и стратегии охвата напрямую связано с выбором специализации предприятия в сфере оптовой торговли. Решения по выбору специализации в ассортименте и наборе услуг могут быть следующие:

В области товарной специализации (широта (узость) ассортимента и наличие или отсутствие услуг):

а) один вид товара для разных рынков (морепродукты для ресторанов, для розничной торговли, для предприятий пищевой промышленности);

б) товары разных производителей для разных потребителей (металлопродукция от разных производителей для строительных организаций, для предприятий машиностроения, судостроения и т.д.).

специализация на одном рынке по предложению товара одного производителя. Дистрибьютор компании «Procter&Gambel» предлагает моющие средства, чистящие средства, средства гигиены одному рынку – розничной торговле;

продукция одного производителя предлагается по разным рынкам. Краска (производители известных и сильных марок) предлагается строительным компаниям, розничным предприятиям, ремонтным организациям, учреждениям для ремонта;

оптовики, специализирующиеся на оказании услуг. Закупка для потребителя в регионе, за пределами региона, в национальных масштабах, на международном рынке; транспортирование груза по определенным

20

маршрутам; доведение товара до требуемого уровня( сушка, нарезка, разборка, сборка и т.д.);

3)решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определённую наценку на первоначальную стоимость товара, применяя затратные методы ценообразования( затраты по закупке товара + наценка). Оптовые торговцы применяют и новые подходы к проблемам ценообразования. Они могут сократить размеры чистой прибыли на какието товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объёма сбыта товаров этого поставщика;

4)решение о методах продвижения. Коммуникативная политика оптовиков направлена на промышленный рынок. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникаций:

- личные продажи; -деловая реклама; -стимулирование сбыта; -PR-кампании.

Деловая реклама размещается в каталогах, профессиональных журналах. Предлагаются конкретные цены и условия транспортировки.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трём направлениям:

-стимулирование потребителей; -стимулирование посредников;

-стимулирование персонала собственного оптового предприятия. Стимулирование потребителей осуществляется с применением

следующих методов и приёмов:

распространение образцов среди потребителей бесплатно или на про бу, раздача в магазине, бесплатное приложении к другому образцу и др.;

купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости;

21

упаковки товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;

премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

конкурсы с бесплатной выдачей приза;

зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;

экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование посредников осуществляется с применением следующих методов: зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путёвок и т. п.;

5) сервисная политика играет большую роль в повышении конкурентоспособности оптового предприятия, когда товар технически сложен и требует большого объёма послепродажного обслуживания. Послепродажные услуги – это гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д.

Критерием, позволяющим оценить систему обслуживания как с позиции поставщика, так и с позиции получателя услуг, является уровень сервиса.

Расчёт данного показателя выполняют по следующей формуле:

где ή – уровень сервиса;

M – количественная оценка теоретически возможного объёма сервиса; m – количественная оценка фактически оказываемого объёма сервиса.

22

Для оценки уровня сервиса выбираются наиболее значимые виды услуг, т.е. услуги, оказание которых сопряжено со значительными затратами, а неоказание – с существенными потерями на рынке.

Предприятие-оптовик может организовать сервисное обслуживание по двум направлениям:

а) полное сервисное обслуживание через создание собственных сервисных центров;

б) обязуется поставлять только запасные части независимой сервисной фирме.

С позиции маркетинга сервис может входить и как неосязаемая составляющая при обслуживании – внимание, доброжелательность по отношению к покупателю.;

6) организация мерчендайзинга. Вследствие изменения взаимоотношений производителей-поставщиков и организаций торговли, изменился подход к торговому процессу, что означает заинтересованность производителя в эффективной работе торговой организации как оптовой, так и розничной. Отсюда появление интереса к мерчендайзингу. Мерчендайзинг – это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры мерчендайзинга: а) размещение товара в торговом зале;

б) контроль за своевременным пополнением товарных запасов, и особенно за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

в) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике. Размещение товара в торговом зале предполагает определение места

товара в торговом зале по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, который для целей мерчендайзинга можно разделить на четыре основные группы:

быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.). Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;

23