5637

51

условиях. Актуальность осуществления эффективной ценовой политики обусловливается тем, что:

•цена в значительной степени определяет уровень спроса и, следовательно, объём продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара;

•цена определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли

ичерез влияние на уровень спроса — динамику достижения окупаемости затрат;

•цена вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая ее как критерий оценки качества. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки;

•цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок;

•правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.

Таким образом, возможность оперативного изменения цен, сильное влияние цен на сбыт товаров превращает ценообразование в мощный и гибкий маркетинговый инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия, работающего в рыночных условиях.

Формирование цены и ценовая политика – не тождественные понятия. Формирование ценовой политики означает осознанный системный учёт всех факторов ценообразования, причём не только в статике, но и в динамике. Это означает, что необходимо не только правильно устанавливать цены, но и варьировать ими (рис. 2.2.4).

Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики их изменения во времени, по товарам и рынкам как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой (электронной) рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов.

52

Рис. 2.2.4. Факторы ценообразования в рыночных условиях

Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачётных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места расположения магазина – один из решающих конкурентных факторов, с точки зрения возможностей привлечения покупателей.

Покупатели, как правило, выбирают тот магазин, который находится к ним ближе всех.

В современных условиях важным является оценка конкурентоспособности товара.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной увязке с фазами его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, изъять изделие из продажи, перевести на другой сектор рынка).

Конкурентоспособность товара – важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка – его конкурентность. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый

53

характер.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной единицы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль производится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает в конечном счёте покупатель (потребитель). Конкуренция – самый эффективный и дешёвый метод экономического контроля, который не имеет себе равных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создаёт условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, причём в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая продавца на сокращение издержек обращения и снижение цен, на увеличение объёма продаж товаров, борьбу за покупателя, на улучшение качества продукции.

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим реализовывать товары требуемого качества в конкретный период времени.

Основные показатели, характеризующие конкурентоспособность товара (продукции), представлены на рис. 2.2.5.

На практике важным является знание не только конкурентоспособности товара (продукции), но и организаций-конкурентов.

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

-каковы основные цели конкурентов?

-каковы текущие стратегии достижения этих целей?

-какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

-каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырём областям даёт достаточно полную картину действий конкурентов.

54

Рис. 2.2.5. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций-конкурентов и уровне его использовании. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1.Имидж фирмы.

2.Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3.Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчётов)

4.Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности

55

(видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5.Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6.Стабильность финансово-экономического положения.

7.Финансы как собственные, так и привлекаемые со стороны.

8.Рыночная цена с учётом возможных скидок или наценок.

9.Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их

бюджет.

10.Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организации привлекать и удерживать потребителей за счёт более глубокого удовлетворения их потребностей.

11.Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов

товародвижения.

12. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

13.Уровень рекламной деятельности.

14.Уровень послепродажного обслуживания.

15.Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане

комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

•изучение потребителя;

•исследование мотивов его поведения на рынке;

•анализ собственно рынка предприятия;

•исследование продукта (изделия или вида услуг);

•анализ форм и каналов сбыта;

•анализ объёма товарооборота предприятия,

•изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

•исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

• изучение «ниши» рынка.

56

Рис. 2.2.6. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н. Литвиненко)

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

57

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для реализуемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объёма товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству предприятия наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство предприятия определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Правильное управление продажами товаров требует их измерения.

Кто не измеряет показатели эффективности – тот не воспринимает их всерьёз. Если руководители не представляют подобной важности, они этими показателями не могут управлять. А управление показателями – первый этап управления продажами.

В настоящее время наиболее широко распространены следующие управленческие инструменты, связанные с измерением эффективности организации по различным наборам показателей:

1.TQM (Total Quality Management) – всеобщая система качества.

2.BSC (Balanced Scorecard) – сбалансированная система показателей.

3.KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. Продажи – основная движущая сила бизнеса. Раз она является главным

фактором эффективной деятельности всего предприятия, то нужно знать, как управлять показателями всего бизнеса.

58

KPI продаж – это всего лишь цифры для наблюдения за активностью и результатами.

Из трёх приведённых систем измерения эффективности всей организации наиболее близко к управлению продажами находится третья - KPI.

Многие годы за пределами России и не так давно в нашей стране употребляют термин «KPI продаж». Итак, для того чтобы воспользоваться таким управленческим инструментом, как KPI продаж, необходимо наличие работающих инструментов:

1.Стратегия (предприятия, маркетинга, продаж). Стратегия компании определит, какие показатели будут важными при долгосрочном планировании, маркетинговая стратегия подскажет «важные» показатели, а целеуказание для подразделения продаж сведет воедино интересы маркетинга и продаж.

2.Формализованные бизнес-процессы. Правильно подобранная система показателей должна учитывать как алгоритм работы подразделения продаж, так

ивзаимодействие с другими подразделениями предприятия. Такой учёт возможен только при наличии прописанных бизнес-процессов.

3.CRM (управление отношениями с клиентами). CRM – это не столько программное обеспечение, сколько философия бизнеса. Правильнее будет сказать: сначала философия бизнеса, а затем поддержка с помощью программ.

4.И всё остальное по минимальному списку менеджера по продажам, а

именно:

— поставленные цели и задачи перед подразделением продаж;

— прогнозирование и бюджет;

— организация работы;

— найм и обучение продавцов;

— мотивация и оценка подчиненных;

— контроль.

Все эти составляющие управления продажами должны быть знакомы руководителю подразделения продаж не понаслышке.

Зная набор своих показателей, скажем, в прошлом году, всегда можно их сравнить с текущими накапливаемыми (year to dale) показателями или с показателями конкурентов, если есть такая возможность.

Количественные показатели 1) по результатам:

– продажи;

– прибыль;

60

показателей является нетривиальной задачей и предметом хорошего консалтингового проекта.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Оценка объёма продаж немыслима без оценки качества обслуживания покупателей. Известные отечественные учёные-маркетологи советуют использовать следующие показатели, приведённые в табл. 2.2.6.