4836

высокие стандарты было легче, когда они подавались в контексте помощи обществу.

В качестве примера приведём ещё формулировку миссии американской компании (банка) «Sun banks»:

«Миссия компании «Sun banks» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путём предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объёме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения

ксотрудникам компании».

Вэтой формулировке очевидна ориентация банка на обеспечение интересов

трёх групп − клиентов, акционеров, сотрудников. Такая миссия является не простым лозунгом типа: «Всё более полное удовлетворение растущих потребностей советского народа», – а той основой, которая определяет цели организации. При этом цели, как правило, конкретные, прагматические, выражаемые в виде измеряемых показателей. Например: «Увеличить доход на инвестированный капитал до 15% за вычетом налогов в течение пяти лет» – это в адрес акционеров; «Ввести в действие предоставление такой-то новой услуги», «Увеличить доход на такие-то виды депозитов до стольких-то процентов годовых» – это в адрес клиентов; «Осуществить 20-часовую программу подготовки руководящих кадров без отрыва от производства для 120 руководителей низшего звена к концу такого-то года при издержках, не превышающих $200 на одного обучающегося», «Повысить размер часовой тарифной ставки на столько-то центов» – это в адрес сотрудников; «Принять на работу 120 длительно безработных в течение следующих двух лет» – это в адрес общества.

Виды миссий 1. Миссия «общечеловеческое предназначение»: служить человечеству,

объединять людей, делать их жизнь лучше, удобнее, комфортнее, заботиться о процветании общества (миссия компании «Филипс» – «Изменим жизнь к лучшему», миссия компании «Аптеки 36,6» – «Нести здоровье и красоту людям», «Heinz» – «Сделать обычные вещи необычайно хорошо», «Юнилевер»

– «Придать Жизни Энергию, «Merck» – «Сохранять и улучшать человеческую жизнь» и др.).

41

персонала, иметь лучшие результаты.

3.Миссия совершенствования («Mary Kay Cosmetics» – «Предоставить женщинам неограниченные возможности улучшать свою внешность»; «ИКЕА» – «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей»; «Аэрофлот» – «Построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России»; «Hewlett Packard» − «Вносить технический вклад в развитие и благосостояние общества»).

4.Миссия-экспансия («AT&Т») – «Мы созданы для того, чтобы быть лучшими в мире в объединении людей, давая им простой доступ друг к другу, к информации и услугам, в которых они нуждаются, в любое время

ивезде»; «ANY.RU» – «Сделать современные инструменты повышения эффективности бизнеса, основанные на интернет-технологиях, доступными, подходящими и простыми в использовании для клиентов любых масштабах и отраслей».

4.Народная миссия («Microsoft») – «Компьютер на каждом столе, в каждом доме»; «Сони» – «Телевизор в каждую семью»; «Nokia» – «Соединять людей»; «Wal-Vart» – «Предоставить простым людям возможность покупать вещи, ранее доступные только богатым»; «Jonson& Jonson» – «Мы заботимся о вас и вашем здоровье».

5.Миссия элитарная («кадиллаки» для миллионеров, одежда «от кутюр», элитные коттеджные посёлки; «подарок от Тиффани» – для состоятельных бизнесменов» и т.п.).

6.Миссия специальная («Первыми в мире высадиться на Марс», «Завоевать больше всех золотых медалей на Олимпийских играх», «Первыми клонировать человека» и т.п.).

7.Миссия «рекламная акция»: консалтинговая компания «IBS» – «С помощью современных технологий управления информацией способствовать как российским, там и международным компаниям, государственным предприятиям и организациям в достижении качественно нового уровня эффективности».

42

8. «Ингосстрах» – «Постоянный рост надёжности и качества страховых услуг при индивидуальном подходе к нашим клиентам»).

Для написания миссии важно ответить на вопросы, пользуясь классической «моделью разработки миссии»4 (таблица 4).

Таблица 4 – Модель разработки миссии

Символический блок организационной культуры. К следующим символам высокого профиля первого порядка можно отнести группу,

представленную собственно символами, логотипами, лозунгами и девизами.

Под символикой в организационной культуре понимают совокупность символов, знаков, выражающих основные идеи организации. Фирменная символика может присутствовать на одежде, флагах, гербах, логотипах организации. Основное предназначение символики – воздействие на окружающих и членов самой организации с целью создания запоминающегося образа организации.

В 1926 году компании, основанные Даймлером и Бенцом, объединились в «Daimler-Benz AG». Так был рождён бренд «Mercedes-Benz». Символом компании стала трёхконечная звезда, обрамлённая лавровыми ветвями, которую придумал

4 Светенко Т. В., Галковская И. В., Яковлева Е. Н. Стратегический план развития школы в условиях изменений. Рабочая тетрадь. М. : НФПК, Миралл, 2005.

43

еще господин Даймлер. Три луча звезды символизировали три стихии – двигатели Даймлера устанавливались на водные, наземные и воздушные транспортные средства.

Наличие в компании символа может значительно поднять её популярность, повысить эффективность рекламных мероприятий. Яркий, запоминающийся персонаж в какой-то момент способен действовать как самостоятельный рекламный инструмент, особенно если такой персонаж часто встречается в повседневной жизни. Например, жёлто-синяя пчела – бывший символ компании «Билайн» – персонаж, являющийся некогда частью логотипа (вернее, одного из его вариантов) и активно использующийся в представительской продукции. Пчёлки выпускались даже в виде мягких игрушек. Влияние такого рекламного инструмента велико и на детей, и на их родителей – основных потребителей сотовой связи. Греки видели в пчеле символ трудолюбия, преуспевания, чистоты. В христианской традиции пчела – символ милосердия и справедливости. Она часто встречается в сказках в качестве положительного героя. Всем известно, что пчела – полезное насекомое, и её образ воспринимается людьми весьма положительно. В связи с этим положительный имидж пчелы распространился и на имидж компании. Недавно «Билайн» радикально изменил фирменный стиль и теперь в его арсенале множество объектов, объединённых главной «полосатой идеей». Здесь уже нет конкретных героев, зато есть возможность превратить в символ компании практически любой предмет.

Символом может стать всё, что отражает могущество компании. Например, штаб-квартира компании «Tandem Computer» не похожа на типичные офисы фирм. Прилегающая к ней территория оборудована беговыми дорожками, баскетбольными площадками, огромным бассейном и классами для занятия йогой, шикарная танцплощадка завершает ансамбль комплекса. Все это сооружено только для того, чтобы сотрудники компании могли полноценно отдыхать. Такая неформальная обстановка даёт всем её членам ощущение равенства и открытости.

Некоторые фирмы предоставляют своим сотрудникам корпоративные автомобили, часто оплачивают транспортные расходы и дают дотации на

44

отдых сотрудникам и членам их семей. Состояние дел в компании, количество и качество корпоративных автомобилей, предоставленных в личное пользование сотрудников, наличие самолёта в распоряжении компании – всего лишь несколько примеров, символизирующих корпоративное могущество.

Другие символы включают размер и расположение офисов, престижную меблировку, стиль одежды и презентабельность сотрудников. Такие материальные символы также олицетворяют могущество компании, положение каждого её члена в ней и типы поведения, которые ожидаются от работника, а также что и как именно оценивается высшим менеджментом. Однако важно отметить, что большинство зарубежных учёных рассматривают физические формы (здания, офисы и проч.) к

символам низкого профиля.

Возвращаемся к символам высокого профиля. Представителем символа высокого профиля является логотип.

Логотип – оригинальное начертание, изображение полного или сокращённого наименования фирмы или товаров фирмы. Логотип специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к её товарам. Слово «логотип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для лёгкой узнаваемости.

Требования к логотипу:

логотип должен соответствовать целевой аудитории; логотип должен быть уникален, чётко отличаться от других; в логотипе должно читаться смысловое значение; логотип должен рассказывать о компании; логотип должен быть запоминаем и узнаваем;

логотип должен отличаться простотой форм и гармонией цвета; логотип должен быть лаконичен и эстетичен; логотип не должен быть перегружен деталями и подробностями; логотип должен хорошо читаться в разных размерах.

На рисунке 3 в качестве примера представлены образцы логотипов раскрученных компаний.

45

ОТРАСЛЬ : ГАЗОДОБЫЧА

ГАЗОВАЯ КОМПАНИЯ

ЛОГОТИП: GAZPROM (ГАЗПРОМ)

ОТРАСЛЬ : НЕФТЕДОБЫЧА

НЕФТЯНАЯ КОМПАНИЯ

ЛОГОТИП: MOBIL (МОБИЛ)

ОТРАСЛЬ: IT и

ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ

ЛОГОТИП: DELL (Делл)

Рисунок 3 – Образцы логотипов компаний Часто логотип становится символом компании. Вместе символ и логотип

компании представляют фирменный стиль организации.

Девизы и слоганы в компании. Девиз — это краткое изложение миссии.

Внешние девизы:

«Samsung Electronics»: «Будем работать вместе с клиентами. Изменим мир. Создадим прекрасное будущее!».

«Du Pont»: «Лучшие продукты для лучшей жизни с помощью химии».

Торговый дом «Опус»: «Гармония желаний и возможностей».

Ciitterpilar tractor. «Круглосуточное техническое обслуживание в любой части света».

Консалтинговая компания BLM-Consort: «Лучшие люди для лучших компаний».

«Электролюкс» (Швеция): «Сделано с умом».

«Тефаль»: «Ты всегда думаешь о нас».

ОСАО «Ингосстрах»: «Ингосстрах платит. Всегда».

Назначение внешних девизов – осуществление связующей роли между организацией и её клиентами, апеллирование к первоочередному и преимущественному удовлетворению интересов заказчика по принципу,

46

хорошо известному всем, – «клиент всегда прав». Девиз должен утвердить именно такую основу для взаимоотношений, способствуя взаимному уважению, доверию, сотрудничеству и взаимопониманию между предприятием и клиентами. Цель девиза – заверить в первоклассности товаров и услуг компании, приемлемой цене, адекватной качеству и усилиям, приоритете интересов потребителя.

Внутренние девизы 1. Вознаграждение за выполняемую работу:

Высокое поощрение за качественно сделанную работу.

Хорошо поработали – хорошо заработали!

Честно заработал – получил сполна!

Высокое благосостояние каждого работника компании.

2. Качество, конкурентоспособность продукции:

Качество и конкурентоспособность – на первое место!

Качество продукции – наш престиж.

Совершенствовать продукцию, снижать цены.

От конкурентоспособной продукции – к высокой прибыли.

Качество продукции – залог процветания фирмы!

Большая отдача при меньших затратах.

3. Отношение к работе и учёт интересов работников:

Оперативность, инициативность и качество работы

Работать, а не подрабатывать.

Кадры решают всё!

Наше благосостояние – в наших руках!

Заинтересуй работника – получишь результат!

Прежде думай о подчинённом, а потом – о себе!

Делай – как себе!

Символы низкого профиля

Символы низкого профиля ряд зарубежных учёных подразделяет на четыре категории физические формы, процедуры, общий язык, коммуникации.

47

Всё это, будучи воспринятым работниками, помогает им понять и интерпретировать культуру организации, то есть придать своё личностное значение событиям и действиям, происходящим в организации.

Физические формы включают в себя:

расположение здания;

открытые помещения или отдельные офисы;

офисную столовую или талоны на обед;

костюмы или неофициальный стиль одежды;

переносные доски или стационарные сетевые компьютеры;

компьютеры на одного пользователя;

мебель;

туалетные комнаты5 и т.д.

Говоря о физических формах проявления культуры, неизбежно подразумевается материальная культура.

К процедурам относятся: обряды, ритуалы, обычаи, традиции, церемонии.

Обряды – это стандартные и повторяющиеся мероприятия коллектива, проводимые в установленное время и по специальному поводу для оказания влияния на поведение и понимание работниками организационного окружения.

Организационные обряды являются основой внутренних коммуникаций компании (таблица 5), призванных создавать яркое и притягательное поле взаимодействия единомышленников, связанных особыми тайнами и знаниями. Основу этих знаний составляет внутриорганизационное представление об идеальном мироустройстве. В это понятие компания вкладывает и визуальную организацию пространства, территории компании, и соответствующую символическую атрибутику: особая форменная одежда, эмблемы, гербы, знаки и значки, символические цвета, музыкальные и звуковые атрибуты (гимны, «речёвки», мелодии).

5 В нашей стране руководители забывают включать туалеты в символы ОК, однако как театр начинается с вешалки, так и солидная компания определяется чистотой и ухоженностью туалетных комнат.

48

Таблица 5 – Виды организационных обрядов

Ритуалы. Ритуал – формализованное поведение или действие, имеющее символическое значение, лишённое непосредственной целесообразности, но способствующее упрочению внутригрупповых связей. Ритуал требует полного подчинения без раздумий и обеспечивает ощущение порядка и формы. Под ритуализацией подразумеваются такие характеристики поведения, как стереотипность, наличие стандартов осуществления, регламентированность поведения, обязательность, эмоциональная насыщенность.

Ритуал – это повторяющаяся последовательность деятельности, которая выражает основные ценности любой организации, отвечая на следующие вопросы: «Какие поставленные цели наиболее существенны?»; «Какие люди наиболее ценны для организации, а какие пока только приобретают вес?».

Ритуалы представляют собой систему обрядов. Формально, может быть, ритуалы и не нужны для достижения желаемого результата, но они несут нагрузку социальной необходимости в рамках культуры и, таким образом, они выполняются ради самих себя. Как правило, ритуалы идеологизированы, т.е. в основе их лежат «суеверия» и мифологические представления. Например, ритуалы «прописки» новичков, ритуалы, связанные с

49

повышением по службе и др. Во многих организациях есть ритуалы, подчёркивающие общность её членов. Например, ежегодная корпоративная вечеринка по случаю годовщины основания фирмы или поднятия флага фирмы и пение её гимна перед началом работы, как это принято во многих компаниях Японии.

Одним из наиболее важных ритуалов косметической фирмы «Магу Кау» является проведение ежегодных встреч-награждений. Типичный образец встреч-награждений соединяет в себе черты, свойственные пышному зрелищу «Miss America» и цирковому представлению. Все приглашённые на праздник одеты в очаровательные вечерние туалеты, придающие мероприятию особый шик. Главный повод проведения таких мероприятий – награждение консультантов фирмы всевозможными «кричащими» подарками. Это могут быть золотые и бриллиантовые броши, меховые манто и даже шикарные автомобили, в зависимости от объёма продаж компании.

Данное шоу выступает в роли мотиватора, демонстрирующего выдающиеся результаты, которые достигнуты в сфере торговли.

Вповседневной жизни предприятия ритуалы могут играть двойную роль:

содной стороны, укреплять структуру предприятия, а с другой в случае затушевывания истинного смысла совершаемых действий – ослаблять. Ритуалы, выражающие признание (юбилеи, празднования достижений, зачисление в список лучших, публичные поощрения, коллективный отдых и т.д.), должны продемонстрировать, в чём заключаются интересы предприятия, какие достижения особо награждаются и отмечаются. Одним словом, ритуалы служат средством наглядной демонстрации ценностных ориентации.

Ритуалы, совершаемые при вступлении в коллектив, называются инициирующими. Они должны чётко продемонстрировать новому работнику, что в действительности ценится на фирме. Если дипломированному специалисту, окончившему элитарный университет, в первый день работы вручается веник и предлагается подмести помещение, то ему дают понять, что на фирме прежде всего ценится не формальное образование, а личное участие в делах. На многих предприятиях в сфере

50