Маркетинг Курсовая работа

Кроме того, емкость рынка может быть определена как сумма объемов реализации всех конкурентов, действующих на данном рынке по фор-

муле (4.8):

n

Е Vi

i 1 ; (4.8)

где Vi – объем реализации i-го конкурента;

n – количество конкурентов, действующих на данном рынке.

Степень доминирования предприятия на рынке определяется величиной его рыночной доли, которая выражает уровень достижения маркетинговых целей и распределение сил в конкурентной борьбе.

Для расчета рыночной доли предприятия можно использовать фор-

где div и dik – рыночная доля предприятия, рассчитанная на основе стоимо-

стных и количественных характеристик;

Vi – объемы реализации продукции (услуг) i-го предприятия в стоимостном выражении (Vi = Ki × Цi);

Ki – объем реализации продукции (услуг) i-го предприятия в нату-

n

ральном выражении ( Ki E – емкость рынка в натуральных

i 1

единицах);

Цi – средневзвешенная цена продукции (услуг) i-ого предприятия; n – количество предприятий, действующих на анализируемом

рынке.

Приведенные формулы предусматривают расчет доли рынка предприятия как по натуральным показателям, так и по стоимостным. Использование формулы (4.9) целесообразно, если продукция однотипна. Если же производимая продукция (услуги) имеет высокую степень дифференциации, которой соответствует широкий диапазон цен, расчет рыночной доли определяется по формулам (4.10), (4.11).

31

Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке осуществляется по показателям, обратным уровню концентрации производства в отрасли. В расчетах может использоваться четырехдольный показатель концентрации (CR4 – Concentration Ratio):

Индекс Херфиндала (Ih) определяется как сумма квадратов рыночных долей конкурентов:

n

di2

где Ih – индекс Херфиндала;

di – рыночная доля i-го предприятия.

Индекс Херфиндала изменяется от 0 до 1. Он растет по мере роста концентрации в отрасли и достигает единицы при чистой монополии;

6) произвести оценку платежеспособного спроса населения. Для определения величины спроса могут использоваться различные методы – нормативный (по нормативам обеспеченности и нормативам потребления), метод экспертных оценок, метод опроса, метод экстраполяции и т.д. У каждого из них имеются свои достоинства и недостатки. При использовании норм обеспеченности спрос рассчитывается по формуле (4.15):

где Nнас – численность населения;

Ксем – коэффициент семейственности населения (Ксем = 3,2); η – обеспеченность бытовой техникой на 100 семей, шт.; r – число ремонтов на единицу техники;

Цср – средняя стоимость одного ремонта, руб.

При использовании норм потребления спрос рассчитывается по формуле (4.16):

где η– норматив потребления продукции (услуг) на одного жителя; Цср – средняя цена продукции (услуг).

32

Расчет степени удовлетворения спроса можно производить по фор-

муле (4.17):

где Кс – коэффициент удовлетворения спроса; Е – емкость рынка;

С– величина спроса.

Взависимости от величины этого коэффициента можно предложить следующую градацию:

– Кс < 0,3 – наблюдается ажиотажный спрос, прекрасные перспективы для увеличения предложения;

– 0,3 Кс < 0,6 – спрос частично удовлетворен, имеются резервы роста объемов реализации существующих конкурентов и внедрения новых фирм;

– 0,6 Кс < 0,85 – удовлетворение спроса не достигло еще пикового значения, тем не менее резервы роста объемов реализации снижаются;

– 0,85 Кс 1 – спрос находится в стадии насыщения, дальнейший рост объемов производства может привести к проблемам с его реализацией;

– Кс > 1 – предложение превышает спрос. Для стабилизации положения необходимо снизить или цены, или объем производства;

7)составить конъюнктурный прогноз развития рынка. При со-

ставлении прогноза развития рынка можно воспользоваться методом стандартного распределения вероятностей, суть которого состоит в следующем.

Экспертным методом определяются три значения прогноза:

– оптимистичное (О);

– вероятное (М);

– пессимистичное (Р).

Можно воспользоваться и другим методом. Исходя из определения прогноза оптимистичный прогноз – это максимально возможное увеличение емкости рынка, которое можно определить по формуле (4.18):

где С – рыночный спрос; Е – емкость рынка.

Значения вероятного и пессимистичного прогноза определяется в долях к его оптимистичной величине: вероятный прогноз составляет 50 % от оптимистичного прогноза, пессимистичный – 10 % от оптимистичной величины (эти процентные соотношения зависят от особенностей экономической ситуации, конъюнктуры исследуемого рынка и других факторов).

33

Далее по формуле (4.19) определяется наиболее вероятное значение прогноза:

Затем определяется стандартное отклонение по формуле (4.20):

где Пmin – минимальное значение прогноза развития рынка при неблагоприятных стечениях обстоятельств;

Пmax – максимальное значение прогноза развития рынка при благоприятных стечениях обстоятельств.

4.4. Исследование маркетинговой среды

Этот подраздел предполагает анализ внешней по отношению к организации микро- и макросреды. В результате того, что основные субъекты микросреды оказывают непосредственное влияние на деятельность фирмы, анализ рекомендуется начинать именно с них – поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов, контактных аудиторий.

В ходе анализа поставщиков необходимо:

а) определить объекты поставки по соответствующим группам ресурсов: оборудование, материалы, кадры, капитал. При этом должны быть приведены: количественная оценка ресурсов, степень обеспеченности (обеспечено предприятие полностью или необходимо дополнительное укомплектование), состояние ресурсов, периодичность обновления или замены (увеличение количества, повышение квалификации и т.д.), а также возможные поставщики (табл. П.2);

б) определить наиболее выгодного поставщика по одному из видов материальных ресурсов, который является наиболее важным для производственной деятельности предприятия. Критерии, по которым производится оценка поставщиков, выбираются студентом самостоятельно в соответствии с особенностями функционирования предприятия.

Анализируемый материал целесообразно представить в виде двух таблиц:

–исходная информация для оценки;

–оценка поставщиков методами маркетингового анализа (табл. П.3).

34

Анализ посредников. В ходе анализа необходимо определить, какие виды посреднических услуг оказываются предприятию, общее количество посредниками по каждому виду, а также конкретные фирмы, выполняющие посреднические функции. Предполагается, что, определив самостоятельно оценочные показатели (например, место расположения, известность, цена и качество услуг и т.д.), студент даст подробную характеристику посреднических фирм. Если одни и те же функции выполняются двумя и более посредниками, целесообразно провести их сравнительную оценку и выявить более выгодного посредника (аналогично анализу поставщиков), используя методы маркетингового анализа. В завершении задания студенту необходимо определить позиции фирмы в отношении посредников:

–целесообразно и в дальнейшем пользоваться услугами посредников;

–необходимо прекратить взаимодействие с посредником;

–необходимо расширять контакты с посредником;

–целесообразен поиск других посредников и т.д. (табл. П.4). Анализ потребителей следует проводить в разрезе всех типов клиен-

турных рынков:

а) конечных потребителей; б) производителей; в) промежуточных продавцов;

г) государственных учреждений; д) международного рынка.

Аналогично анализу поставщиков и посредников студент самостоятельно определяет круг показателей, которые позволяют всесторонне охарактеризовать потребителей продукции и определить позиции анализируемой фирмы по отношению к потребителям (табл. П.5). По одному из клиентурных рынков (преобладающему) следует произвести сравнительную оценку фирм-потребителей, используя методы: суммы мест, балльной оценки, построения профиля требований, балльной оценки и весомости показателей и т.п. При этом анализируемый материал должен быть представлен в следующих таблицах:

–исходная информация для сравнительного анализа потребителей;

–оценка потребителей методами маркетингового анализа.

В ходе изучения маркетинговой среды к исследованию конкурентов необходимо подойти с широких позиций и постараться выявить как можно больше возможных конкурентов, учитывая разнообразные типы конкуренции:

а) конкуренцию желаний; б) предметную конкуренцию; в) видовую конкуренцию; г) марочную конкуренцию.

35

Далее следует определить степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная) по каждому типу или конкретному представителю, дать характеристику конкурентов по выбранным показателям и определиться с возможными действиями фирмы в отношении конкурентов:

–не учитывать;

–вести пристальное наблюдение за конкретными действиями;

–разработать мероприятия для улучшения ситуации в конкурентной среде и т.д. (табл. П.6).

Изучение контактных аудиторий проводится в разрезе известных типов. При этом выявляются конкретные представители контактных аудиторий, определяется их влияние на фирму (положительное, отрицательное или нейтральное), оценивается степень воздействия (слабое, сильное, очень сильное), приводятся возможные методы воздействия (например, публикация статьи, устные отзывы населения и т.п.), характеризуются конкретные представители контактных аудиторий по выбранным показателям. Студент также должен предложить рекомендации фирме в отношении контактных аудиторий:

а) усилить взаимодействие с ними для создания положительного (или узнаваемого) имиджа фирмы;

б) наладить контакты с органами власти для получения льготных кредитов в другой информации;

в) нейтрализовать отрицательное влияние местных контактных аудиторий, используя различные методы и приемы, и т.д.

Ориентировочная форма таблицы представлена в таблице П.7. Далее целесообразно провести анализ факторов макросреды пред-

приятия. Информация для анализа представляется как в виде таблицы П.7, так и диаграмм. Возможно детальное исследование каждой группы факторов:

–демографических;

–экономических;

–политических;

–природных;

–научно-технических;

–культурных.

4.5. Оценка используемых элементов комплекса маркетинга

Для оценки используемых элементов маркетинга необходимо проанализировать все средства (инструменты), находящиеся в распоряжении предприятия, с помощью которых оно оказывает воздействие на потребителей и конкурентов с целью увеличения продаж. Обычно выделяют четыре таких инструмента: товар, цена, распределение и продвижение.

36

4.5.1. Товар

Анализ товара можно проводить по принципу сопоставления с конкурирующими. Сопоставлять можно с товарами-аналогами, товарамизаменителями (рис. 4.1). Такой подход обусловлен взаимным влиянием показанных трех категорий на объемы производства и продаж каждого из них.

Товар

Рис. 4.1. Принцип сравнительного исследования товара

Рассмотрим рыночное положение товара на простом примере с бытовой настольной лампой. Критерии размещены в таблице 4.4 сверху вниз в соответствии с потребительскими предпочтениями, определенными в результате опроса.

При анализе товара необходимо определить жизненный цикл товара, положение на мировом рынке этого товара и на конкретном географическом рынке, где работает предприятие. Можно привести статистические данные о динамике сбыта товаров (всеми фирмами в целом) на данном рынке.

Каждому из имеющихся периодов существования товара присущи свои направления анализа. Разным фазам ЖЦТ сопутствуют свои специфические маркетинговые усилия (табл. 4.5).

37

На основе проведенного анализа и дополнительной информации о товаре можно выделить сильные и слабые стороны этого товара. Результаты анализа можно оформить по примеру таблиц 4.6 и 4.7. В них приведены некоторые возможные преимущества и недостатки товара.

38

4.5.2. Пример анализа товарной политики

При разработке нового товара завод проводит различные маркетинговые исследования. На основе этих исследований предприятие и базирует свои разработки.

Предприятие придает очень большое значение упаковке своей продукции. Упаковка разрабатывается не только для предохранения товара и потому, что этого требуют стандарты, но и для привлечения внимания покупателей, для стимулирования покупок.

39

Для повышения эффективности проводимой на предприятии товарной политики необходимо ее усовершенствовать. Например, провести анализ выпускаемой продукции, выполнить расчеты экономической эффективности товаров, оценить конкурентоспособность продукции.

Проанализируем конкретный вид товара – пастеризованное молоко. Оно вырабатывается из нормализованного по массовым долям жира или сухих веществ молока, подвергнутого теплой обработке при определенных температурных режимах и охлажденного и предназначается для непосредственного употребления в пищу.

Молоко относится к типу потребительских товаров. В нем содержится витамин С, поэтому оно очень полезно для здоровья.

У потребителей существуют определенные требования к данному виду продукции. Молоко должно быть качественным, соответствовать ряду требований, т.е. оно должно быть без осадка с массовой долей жира 3,5 %, без посторонних привкусов и запахов, белое со слегка желтоватым оттенком, для нежирного молока – со слегка синеватым оттенком. Если молоко не будет удовлетворять этим условиям, то потребитель не решится купить молоко такой товарной марки. Молоко, вырабатываемое на предприятии ОАО «Тацинский молочный завод», полностью удовлетворяет перечисленным выше требованиям.

Для потребителей немаловажное значение имеют не только свойства выпускаемой продукции, но и упаковка, в которой находится данный товар. Поэтому предприятие также должно уделить внимание упаковке товара.

Итак, рассмотрим упаковку сметаны. Сметана 15 % производится в стаканах весом 250 и 500 г. Эта упаковка является очень удобной для перевозки, хранения, продажи и потребления. Также она является красочной и современной, что привлекает внимание покупателей.

Предприятие выпускает молочную продукцию, принадлежащую к трем ассортиментным группам:

молочные продукты;

кисломолочные продукты;

сыры кисломолочные.

Кмолочным продуктам относятся: молоко, сливки, сливочное масло.

Ккисломолочным – кефир, бифилюкс, ряженка, снежок, йогурт, сметана, пахта, сыворотка.

Ккисломолочным сырам можно отнести плавленый сыр и творог. Причем предприятие выпускает несколько сортов каждого вида товара.

Рассчитаем маркетинговые характеристики ассортимента, к которым относятся структура, ширина, полнота, глубина, новизна.

Структура ассортимента – это отношение определенных совокупностей изделий (видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах):

40