Маркетинг Курсовая работа

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»)

МАРКЕТИНГ

Методические указания

к выполнению курсовой работы для студентов очной и заочной форм обучения специальностей

080502 «Экономика и управление на предприятии (сферы быта и услуг)», 080507 «Менеджмент организации» и направления 080500 «Менеджмент»

ШАХТЫ ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»

2009

УДК 339.138(07) ББК 65.290-2я73 М266

Составители:

к.э.н., доцент зав. кафедрой «Маркетинг и реклама» ЮРГУЭС

И.А. Скрынникова

к.э.н., доцент кафедры «Экономика и менеджмент» ЮРГУЭС

А.Н. Иванова

к.э.н., доцент кафедры «Сервис» ЮРГУЭС

Е.В. Дуванская

Рецензенты:

к.э.н., доцент кафедры «Экономика и менеджмент» ЮРГУЭС

В.Н. Дощечникова

к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама» ЮРГУЭС

А.В. Литвинова

Рекомендованы к внутривузовскому изданию редакционно-издательским советом ЮРГУЭС

М266 Маркетинг : методическое указания / [составители И.А. Скрынникова, А.Н. Иванова, Е.В. Дуванская]. – Шахты : ГОУ ВПО

«ЮРГУЭС», 2009. – 79 с.

Методические указания разработаны в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и предназначено для оказания методической помощи при выполнении курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» студентам очной и заочной форм обучения специальностей 080502 «Экономика и управление на предприятии (сферы быта и услуг)», 080507 «Менеджмент организации» и направления 080500 «Менеджмент».

УДК 339.138(07) ББК 65.290-2я73

©ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса», 2009

2

5.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЪЕКТА

3

ВВЕДЕНИЕ

Рыночные отношения в экономике определяют необходимость орга- низационно-экономических новаций во всех областях хозяйственной деятельности. Главным фактором, определяющим успех предприятий, является способность удовлетворять запросы потребителей. Высокая конкуренция уже достигла того уровня, когда за клиента необходимо «бороться».

Для любого коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже товара, жизненно важными являются вопросы: в каких товарах нуждается потребитель; сколько он купит таких товаров; какую цену он согласен заплатить за них; какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал данную фирму, а не фирму конкурента. Чем крупнее фирма, чем шире масштаб ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимо знание рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая ознакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

В связи с этим особенно актуальным становится в процессе обучения студентов привить навыки использования маркетинговых инструментов, которые будут им необходимы в профессиональной деятельности. Без проведения исследований и сбора исчерпывающей информации о внешней среде предприятия невозможно удовлетворить все потребности покупателей и занять выгодные позиции на рынке.

Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность продукции. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики.

4

1.ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Выполнение курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» предусмотрено учебными планами подготовки студентов очной и заочной форм обучения специальностей 080502 «Экономика и управление на предприятии (сервиса)», 080507 «Менеджмент организации» и направления 080500 «Менеджмент», составленными в соответствии с образовательными программами, разработанными на основе Государственного образовательного стандарта.

Цель работы – расширение и закрепление теоретических знаний в области управления рыночной деятельностью для того, чтобы уметь на практике изучать рынок, регулировать рыночные процессы, представлять четкую перспективу действий в рыночных условиях и достигать преимуществ в конкурентной борьбе.

Курсовая работа выполняется на основе изучения учебной, научнопрактической отечественной и зарубежной литературы, постановлений и решений законодательных и исполнительных органов власти Российской Федерации, статистических данных, материалов исследований студента и организации.

В зависимости от исследуемой проблемы каждая работа имеет свои особенности и возможности привлечения статистических материалов и фактических данных о деятельности хозяйствующих субъектов. Практические материалы для выполнения курсовой работы могут быть подготовлены как во время прохождения производственной практики на конкретном предприятии (предусмотрена учебным планом для студентов очной формы обучения после третьего курса), так и специально собраны самостоятельно или подобраны в экономической литературе.

Курсовая работа выполняется под руководством преподавателя, который помогает студенту уяснить цели и задачи работы, дает указания к организации и проведению исследования, осуществляет контроль за выполнением работы.

Выбор темы курсовой работы производится в соответствии с тематикой, предложенной в разделе 8. Кроме того, студент может предложить свою интерпретацию темы, которая в любом случае согласовывается с руководителем. Тема курсовой работы выбирается таким образом, чтобы в процессе ее выполнения студент мог использовать знания, полученные в процессе обучения, проводить теоретические и экспериментальные исследования.

Руководитель контролирует выполнение плана работы, рекомендует необходимые материалы, обсуждает со студентом наиболее сложные вопросы и пути их решения. За принятые в работе решения, сделанные выво-

5

ды, правильность всех вычислений и грамотность изложения курсовой работы ответственность несет студент – автор работы. Обязанность руководителя – указать на имеющиеся недостатки, потребовать их устранения и оценить качество выполнения и защиты работы.

Объем курсовой работы определяется ее содержанием и может составлять 30–35 страниц печатного текста. Количество приложений к работе (документы, первичный материал, графические изображения) не ограничивается. В курсовой работе следует в максимальной степени использовать графические изображения (схемы, таблицы, диаграммы, рисунки), фрагменты рекламы и другие мультимедийные средства, которые придают курсовой работе большую наглядность и повышают ее практическую направленность.

Защита курсовой работы осуществляется перед комиссией, утвержденной заведующим кафедрой. К защите допускаются курсовые работы, проверенные руководителем и соответствующие требованиям, предъявляемым к курсовой работе по маркетингу и оформленные в соответствии с СТП-02-02 «Требования к оформлению курсовых и дипломных работ».

Исходными данными к курсовой работе являются:

указы Президента Российской Федерации;

постановления законодательных и исполнительных органов власти РФ;

нормативные, инструктивные и методические материалы по теме исследования;

учебники, учебные пособия, монографии, статьи, тезисы;

статистическая информация органов Государственной статистики;

сайты в Интернете;

бухгалтерская, статистическая, оперативная и тому подобная отчетность хозяйствующих субъектов;

информация, собранная в ходе проведения маркетинговых исследований студентом.

Результаты выполнения работы студентами очной формы обучения учитываются в рейтинге дисциплины «Маркетинг». К третьей контрольной точке необходимо выполнить следующие разделы: введение; теоретический раздел; аналитический раздел или его определенную часть (согласовывается с преподавателем). Студенты, не выполнившие это условие, не допускаются к сдаче контрольных точек, поэтому не имеют право сдавать экзамен по рейтингу.

Работа, выполненная на хорошем теоретическом уровне, с применением обширного практического материала может быть в дальнейшем использована при выполнении выпускной квалификационной работы.

6

2.СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Примерная структура курсовой работы приведена в таблице 2.1, которая может быть изменена по желанию студента и согласована с преподавателем. Студент может уделить больше внимания отдельным разделам, но работа не может быть раскрыта только с теоретических позиций – главной в работе является практическая часть, которая включает аналитический раздел, проектный раздел, расчет показателей эффективности. Процентные соотношения между этими разделами могут быть разными, что зависит от темы курсовой работы и особенностей ее изложения.

Краткая характеристика каждого раздела приведена ниже.

Во введении обосновывается выбор темы, объекта исследования, актуальность темы, цель и задачи.

Теоретическая часть раскрывает методологические и методические основы проблемы исследования.

Практическая часть включает в себя:

–анализ финансово-экономической и маркетинговой деятельности;

–разработку мероприятий, направленных на устранение недостатков и проблем, выявленных при анализе. Разработка мероприятий включает описание предлагаемых мероприятий, расчет затрат, необходимых для их внедрения;

–обоснование целесообразности внедрения разработанных меро-

приятий и расчет их эффективности.

Взаключении даются общие выводы по курсовой работе в целом.

Вэтом разделе содержится обобщенная оценка теоретического и аналитического материала, мероприятий по совершенствованию проблемы исследования. На основе экономических показателей доказывается целесообразность внедрения практических результатов в деятельность фирмы.

Более подробная информация по содержанию основных частей курсовой работы изложена в пп. 3-4 данных методических указаний.

7

3.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ВЫПОЛНЕНИЮ ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ ПО ОТДЕЛЬНЫМ ТЕМАМ

Тема 1: «Концепции управления маркетингом и их характеристики»

При выполнении курсовой работы по данной теме следует раскрыть социально-экономическую сущность маркетинга как системы управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности. Показать эволюцию содержания и форм маркетинга, выделив основные принципы и функции современного маркетинга. Отметить существующую классификацию видов и типов маркетинга, его отраслевую дифференциацию. Обратить внимание на стратегическую ориентацию маркетинга. Дать характеристику понятию «управление маркетингом» и его составляющим. Особое внимание следует уделить концепциям маркетинга, на основе которых коммерческие организации ведут свою деятельность, описать их основные элементы. Следует отразить особенности отечественного маркетинга и перспективы его развития. Описать организацию маркетинга на примере конкретной фирмы с указанием ее системы целей и функций, позволяющих выполнять маркетинговую деятельность.

Литература: [1, 4, 9, 17].

Тема 2: «Роль маркетинговых исследований в управлении предприятием»

В данной курсовой работе следует, прежде всего, дать понятие маркетингового исследования, в том числе и как научного направления, сложившегося на стыке ряда наук. Обосновать необходимость его проведения, подчеркнув важность в плановой деятельности и формировании стратегии поведения фирмы на рынке. Показать роль маркетингового исследования как составляющего звена маркетинговой управленческой деятельности. Отразить задачи, которые ставятся перед маркетинговым исследованием.

Привести известную типологию маркетинговых исследований, различающую разведочные, описательные (дескриптивные), казуальные исследования.

Подчеркнуть требования, предъявляемые к маркетинговому исследованию, такие как: научность, комплексность, достоверность, эффективность. Отметить существование двух школ (направлений) в теории маркетингового исследования: сторонников формализации исследования, т.е. использования количественных оценок и неформального анализа, т.е. качественных оценок. Указать их достоинства и недостатки. Определить структуру его проведения, предусматривающую выявление проблем и регулирование целей исследования, отбор источников информации, сбор и хранение, а также анализ собранной информации и представление полученных результатов руководству фирмы.

Литература: [1, 9, 11, 17, 18, 19].

8

Тема 3: «Сущность системы маркетинговой информации»

Курсовую работу на эту тему следует начинать с обоснования ее необходимости для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности организации. Затем указать ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих определенными сведениями: индивидуальных потребителей (население), производителей, дистрибьюторов (торговых посредников). Отметить существование различных типов маркетинговой информации: внутренней и внешней. Указать их отличительные особенности. Раскрыть понятия первичной и вторичной информации как составляющих внутренней информации. Привести перечень источников маркетинговой информации с необходимыми пояснениями. Раскрыть сущность методов экспертной оценки: Дельфи-метода, «мозгового штурма» конъюнктурного совещания, метода логико-смыслового моделирования проблем. Указать наиболее распространенные формы получения информации от потребителей, такие как выборочные опросы, интервью, тесты, анкетирование. При этом привести перечень требований, предъявляемых к составлению анкет, выделить последовательность действий в процессе анкетирования, желательно в виде схемы.

Литература: [1, 4, 19].

Тема 4: «Влияние факторов макросреды на конкурентные возможности фирмы»

При выполнении курсовой работы необходимо дать понятие макросреды как одной из составляющих окружающей среды маркетинга. Выделить основные факторы и силы макросреды, которые относятся к числу неконтролируемых и требуют постоянного и глубокого изучения с целью адаптации фирмы к внешней среде. Охарактеризовать влияние демографических факторов (численности населения; темпов его изменения; распределения по уровню доходов; половозрастному составу; числу, составу, динамике и жизненному циклу семей и т.д.); экономических факторов (цен, покупательской способности, экономического подъема или спада, уровня безработицы и т.п.); культурно-образовательной среды (религиозных и этнических традиций, культурно-образовательного уровня); научно-техни- ческой среды (создаст предпосылки для совершенствования производства

ираспределения товаров, обновлению потребительских свойств и появлению качественно новых товаров и т.д.); природно-географической и климатической среды (определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, влияет на развитие сельского хозяйства, протяженность транспортных артерий и т.д.); политической среды (законодательной деятельности, принципов налогообложения, порядка ценообразования, юридической защищенности и т.п.); информативной среды. Подчеркнуть необходимость изучения факторов макросреды, установления и моделирования характера

истепени их влияния на рыночную деятельность, для того чтобы усилить позитивное и свести до минимума негативное воздействие.

Литература: [1, 4].

9

Тема 5: «Основные факторы микросреды функционирования предприятия»

Выполнение курсовой работы следует начинать с уточнения понятия микросреды как комплекса сил и факторов, воздействующих на маркетинг конкретной фирмы. Необходимо обратить внимание на внутренние силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Рассмотреть, каким образом факторы и силы микросреды влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Отметить и такой внутренний фактор, как правильно сформированная маркетинговая служба и ее личный состав, обеспечение высокой корпоративной культуры маркетинга.

Характеризуя внешние факторы микросреды, подчеркнуть те, которые сильнее поддаются контролю со стороны фирмы (в частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов), от добросовестности которых зависит ритмичная и качественная работа производственного предприятия, а также выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Обратить внимание на слабо поддающиеся контролю со стороны фирмы силы, такие как конкуренты, клиенты-потребители. Отметить необходимость отслеживания и прогнозирования действий конкурентов с целью упреждения их на основе антиконкурентной стратегии.

Литература: [1, 4].

Тема 6: «Цели и принципы сегментирования рынка»

Курсовая работа должна охватывать общий подход к сегментированию рынка, раскрывать понятия «сегмент рынка», «сегментация рынка», «рыночная ниша». Необходимо выделить три условия эффективной сегментации (сформулировал английский экономист А. Хоскинг): измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей; доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров; выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента или наличие тенденций к росту для того, чтобы обеспечить сбыт и гарантировать получение прибыли.

Указать основные принципы сегментирования потребительских рывков: географический, демографический, психографический и поведенческий. Раскрыть содержание каждого. Причем, характеризуя географический и демографический признаки, привести конкретные примеры, допустим, деление территории России на экономические районы, субъекты Федерации, административные районы, города и поселки. Показать распределение численности населения на проживающих в городах и сельской местности, по возрасту, по доходу. Отразить распределение регионов РФ по товарообороту на душу населения. Источниками такой информации могут

10