Маркетинг Курсовая работа

Далее составим сводную таблицу цен. Она необходима для расчета величины процентного отклонения (табл. 4.12). Этот показатель отражает, насколько цены конкурентов в среднем по основным наименованиям товаров отличаются от цен нашего завода, и рассчитывается по формуле:

О = Цп – Цк / Цп, (4.28)

где О – величина процентного отклонения; Цп – розничная цена предприятия; Цк – цена конкурента.

Таблица 4.12

Величина отклонения цен «Предприятия» от конкурентов (%)

В таблице 4.12 отрицательная величина отклонения показывает, что цена на продукцию Тацинского молочного завода ниже, чем у конкурентов. Положительная величина отклонения означает, что цены нашего завода выше цен конкурентов.

Таким образом, мы выявили ценовых конкурентов предприятия ОАО «Тацинский молочный завод» по основным ассортиментным группам. Основным конкурентом по молочным продуктам является Новочеркасский молочный завод, т.к. цена Тацинского завода на молочные продукты превышает его цену. По остальным видам продукции цены Тацинского молочного завода ниже по сравнению с ценами конкурентов.

Выявление основных конкурентов позволяет определить положение фирмы на рассматриваемом рынке молочной продукции (табл. 4.13).

Таблица 4.13

Положение ОАО «Тацинский молочный завод» на рынке молочной продукции

51

Наглядно количество дешевых позиций в ассортименте в процентном отношении представлено на рисунке 4.4.

33% 39%

28%

Рис. 4.4. Количество дешевых позиций в процентном отношении

В результате анализа цен конкурентов выявили, что у ОАО «Тацинский молочный завод» из 38 наименований товара 29 дешевых позиций. Это больше, чем у конкурентов, которые уступают по количеству дешевых позиций и величине процента отклонения и не являются основными конкурентами для предприятия ОАО «Тацинский молочный завод».

4.5.5. Распределение

Под распределением понимают способы обеспечения доступности товара для потребителя, включая выбор каналов сбыта, формирование сбытовой политики, физическое перемещение товаров и другие действия.

При прослеживании канала распространения товара важным является выяснение формирования продажной цены для конечного покупателя.

Приведенная ниже таблица 4.14 позволяет проводить анализ продаж разных товаров по регионам. Вместо регионов можно подставлять в таблицу наименования разных торговых точек и магазинов, суть анализа от этого не изменится. Главное, что анализ позволяет получить информацию о том, где, в каком месте, какой товар и как продается.

52

Таблица 4.14

Объем сбыта по видам продукции, регионам и областям

При анализе распределения можно дать оценку сбытового потенциала предприятия. Для определения относительной величины сбытового протенцила предприятия шкалируется определенный набор характеристик, раскрывающих этот потенциал. Возможность каждой характеристики устанавливается количеством баллов. Затем производится оценка указанных характеристик по пятибалльной системе и балл весомости характеристики умножается на ее оценку. Суммирование полученных величин дает общее количественное представление о сбытовом потенциале предприятия (в таблице 4.15 приведен пример оценки сбытового потенциала предприятия, он равен 380 из 500 возможных).

Таблица 4.15

Оценка сбытового потенциала предприятия

53

Чтобы получить сравнительное представление о силе сбытового потенциала, его нужно определить и у конкурентов по указанной методике, а затем сопоставить полученные результаты.

Можно выполнить экономический анализ работы предприятия с посредниками. Анализ выполняется при помощи таблиц 4.16 и 4.17.

Таблица 4.17

Структура ассортимента, реализованного через посредников (тыс. руб.)

4.5.6. Пример анализа сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика предприятия способна влиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репутацию. Поэтому проанализируем ее состояние на предприятии.

Предприятие ОАО «Тацинский молочный завод» реализует свою продукцию через посредников, также использует прямые каналы сбыта. Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть

54

прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации

иразмаху деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что оно сможет сделать в одиночку.

Основными посредниками предприятия являются магазины, которые

идоводят продукцию до конечного потребителя. К таким магазинам относятся «Агроиндустрия», магазин «Пятачок», Магазин № 6 и мн. др. Также предприятие заключает договоры с посредниками Ростовской и Волгоградской областей. Основными посредниками в этом случае являются гг. Волгоград, Константиновск, Новочеркасск.

Используя прямые каналы сбыта, предприятие реализует свою продукцию на Донецкий плодовоовощной комбинат, Тацинскую восстановительную больницу, Тацинский элеватор, Шолоховский хлебокомбинат.

При прямом сбыте существуют некоторые негативные стороны, например, предприятию требуются дополнительные затраты на транспортировку товара.

Предприятие применяет интенсивный тип сбыта, т.е. стремится представить свою продукцию в продаже как можно более широко, по возможности в большем числе торговых точек. Предприятие сотрудничает с любым посредником, который желает заняться реализацией данного товара, и каких-либо особых требований ему не предъявляет.

Такой тип сбыта предприятие использует в связи с тем, что молочная продукция является недорогой и часто употребляемой, а также потому, что для покупателей главным является не обслуживание, а близость торговой точки, в которой можно приобрести тот или иной молочный продукт без особых хлопот.

Предприятие ОАО «Тацинский молочный завод» в основном сотрудничает с предприятиями розничной торговли. Это связано с тем, что очень много молочной продукции потребляет население и, следовательно, покупает продукцию в розницу, т.к. молочная продукция долго храниться не может.

Эффективность деятельности предприятий розничной торговли заключается в том, что они имеют дело с широким товарным ассортиментом, они нередко предпочитают закупать весь набор товаров на одном предприятии, а не по частям у разных производителей.

Далее проанализируем структуру закупаемого или реализуемого посредниками ассортимента. Анализ выполним при помощи таблиц 4.18, 4.19.

55

Таблица 4.18

Динамика продажи продукции через посредника № 1 (г. Волгоград)

Из данных таблицы 4.18 можно сделать вывод, что через г. Волгоград в 2005 г. было реализовано меньше продукции по сравнению с 2004 г. Было реализовано молочных продуктов в сравнении с предыдущим годом на 1 968,5 тыс. руб. меньше, что составляет 17,7 %, кисломолочных продуктов на 81,2 тыс. руб. меньше (66,6 %), сыров кисломолочных на 164 тыс. руб. меньше (3,1 %). В целом разница составляет 2 213,7 тыс. руб. (13,3 %).

Т а б л и ц а 4.19

Структура ассортимента, реализованного через посредников в 2005 г., тыс. руб.

Следовательно, в г. Волгоград было реализовано продукции больше, чем в другие города, несмотря на то что кисломолочных продуктов было продано меньше. Всего было реализовано продукции в гг. Волгоград, Константиновск и Новочеркасск 21 441,5 тыс. руб.

5.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Вэтом разделе результаты исследований, проведенные в теоретическом и аналитическом разделах, воплощаются в предложения, мероприятия, конкретный документ (программу, план), маркетинговый продукт и т.д. Обосновывается выбор структуры, состава и содержания маркетингового продукта, а также порядок его формальной и фактической адаптации

всоответствии с требованиями на предприятии. Студент должен показать умение находить решения, разрабатывать конкретные мероприятия, направленные на устранение «узких мест» в деятельности фирмы. Количество предложенных мероприятий должно быть не менее 2-3.

56

При этом они могут охватывать следующие направления маркетинговой деятельности:

–улучшение рыночной конъюнктуры;

–разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

–разработка мероприятий по совершенствованию бизнес-окру- жения фирмы;

–разработка мероприятий по внедрению новых товаров;

–совершенствование материально-технического снабжения;

–совершенствование управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

–совершенствование организации системы товародвижения;

–совершенствование организации сервиса;

–совершенствование организации системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

–совершенствование товарной политики;

–совершенствование ценовой политики;

–совершенствование сбытовой политики;

–совершенствование организации стратегического и оперативного планирования маркетинга на предприятии;

–совершенствование информационного обеспечения управления маркетингом;

–совершенствование организации системы маркетинговых коммуникаций;

–совершенствование организации контроля маркетинговой деятельности.

Предлагаемые мероприятия должны базироваться на выводах, сделанных в аналитической части. При их описании необходимо показать не только их смысл и суть, но и то, как они будут практически организованы на предприятии. Желательно указать, кто и как будет их выполнять, в какие сроки. Можно привести различные планы-графики предлагаемых мероприятий.

Расчетная часть раздела должна содержать расчет экономических показателей:

–расчет бюджета на маркетинг;

–расчет предполагаемых результатов – увеличения объема продаж, общего объема прибыли, доли рынка и т.п. от предлагаемых автором решений – организационных, экономических, технических, креативных и др.

57

6.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАСЧЕТУ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛАГАЕМЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

По каждому из предложенных мероприятий рассчитываются затраты, которые затем целесообразно свести в таблицу для определения общего бюджета (табл. 4.20).

Таблица 4.20

Пример структуры рекламного бюджета

В этом разделе необходимо обосновать коммуникативную и экономическую эффективность предлагаемых мер и мероприятий.

Рассмотрим некоторые практические методы замера коммуникативного эффекта рекламы.

Метод 1 – Метод прямой оценки предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание покупателей, его рациональное и эмоциональное воздействие, способность влиять на поведение покупателей). Для этого группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рекламы, предлагают приведенную ниже анкету. Каждую характеристику объявления потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

58

Метод 2 – Тест на вспоминание. Потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденные объявления и их содержание.

Метод 3 – Метод парных сравнений. В этом случае потребителям предлагается несколько вариантов рекламного сообщения. Им необходимо сделать парное сравнение сообщений. Первое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каждый раз в паре определяется лучшее сообщение и ему присваивается 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими сообщениями и т.д. В итоге лучшим будет сообщение, которое наберет большую сумму баллов.

(Привлечение внимания)

Насколько объявление захватывает Ваше внимание_______________(10) (Читаемость)

Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению_________(10) (Рациональное восприятие)

Насколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды______(10)

(Эмоциональное восприятие)

Что кажется особенно привлекательным в объявлении ___________(10) (Поведение)

Насколько объявление вызывает желание купить этот товар _____(10)

Рис. 4.5. Анкета для оценки рекламного объявления

Пример. С помощью метода парных сравнений необходимо выбрать наиболее эффективное рекламное сообщение для фирмы «Донсервис». Варианты рекламных сообщений:

1)Только у нас самое лучшее качество.

2)«Донсервис» предлагает услуги по ремонту автомобилей.

3)Наши цены Вас приятно удивят.

4)Только в «Донсервисе» – цены умеренные, качество высокое.

Втаблице 4.21 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сообщений, которые сравниваются, в строках – сообщения, с которыми приводится сравнение.

59