Маркетинг Курсовая работа

ния. Обратить внимание на формирование цены на лицензию. Привести используемые методики расчета, основанные на мировом опыте лицензионной торговли. Отразить особенности рынка услуг и рассмотреть одно из важных и перспективных направлений развития наукоемких видов услуг – инжиниринг. Раскрыть задачи инжиниринга, его специфические особенности, отличающие его от других типов труда. Привести классификацию инжиниринговых услуг, формы организации торговли и методы их оплаты.

Литература: [2, 6].

Тема 24: «Маркетинг банковской деятельности»

Выполняя эту курсовую работу, прежде всего, надо дать определение банковскому маркетингу, выделить его цели и задачи. Затем целесообразно сосредоточить внимание на основных функциях банковского маркетинга: изучении спроса на рынке капитала; анализе и изучении процентной политики; расширении пассивов и активов банка; разработке системы планирования банковской деятельности; управлении персоналом; организации обслуживания клиентов. Подчеркнуть такую важную сторону банковского маркетинга, как анализ кредитоспособности заемщиков, включающий изучение факторов, обусловливающих непогашение кредитов. Указать источники получения информации для анализа кредитоспособности. Отметить такой важный аспект банковского маркетинга, как привлечение денежных средств от юридических и физических лиц. Показать причины, обусловливающие рост вкладов и депозитов в банках. Обратить внимание на деятельность банков на рынке ценных бумаг, что является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций. Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России.

Литература: [3, 6].

Тема 25: «Маркетинг в области информационных технологий»

Курсовая работа должна начинаться с рассмотрения информации как предмета коммерческого распространения. Затем целесообразно описать современные технологии коммерческого распространения информации. Дать определение информационного маркетинга и охарактеризовать его особенности. Указать основные принципы информационного маркетинга как рыночной концепции управления и его главные элементы: анализ информационного рынка, формирование цен на информационные продукты и услуги (ИПУ); установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их пользователями; рекламно-пропагандистская деятельность. Показать, что анализ информационного рынка призван определить рыночную «нишу» для предлагаемых ИПУ через выявление потребностей, которым должны соответствовать их функциональные параметры. Формирование цен на ИПУ как важнейший этап программы маркетинга осуществляется на основе анализа ожидаемой рентабельности автоматизированного банка

21

данных (АБД) и конъюнктуры информационного рынка. Раскрыть суть взаимоотношений между производителями ИПУ и их пользователями, которые строятся на основе заключаемого между ними договора о коммерческой эксплуатации базы данных (БД). Описать особенности рекламнопропагандистской деятельности по продвижению информационного продукта на рынок.

Литература: [3, 4, 6].

4.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ВЫПОЛНЕНИЮ АНАЛИЗА ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Этот раздел является ключевым в курсовой работе и содержит следующие подразделы:

–общая характеристика хозяйствующего субъекта;

–анализ темы исследования;

–исследование конъюнктуры рынка;

–исследование маркетинговой среды;

–оценка используемых элементов комплекса маркетинга;

–разработка мероприятий по совершенствованию темы исследования;

–расчет показателей эффективности предложенных мероприятий.

4.1.Общая характеристика хозяйствующего субъекта

Здесь приводятся:

–общие сведения о предприятии (полное наименование хозяйствующего субъекта, дата основания, учредители, форма собственности, краткая история, основные направления деятельности, организационная структура и структура управления, география работы, перечень основного оборудования и т.п.);

–динамика технико-экономических показателей деятельности предприятия за последние 2-3 года: объем продаж, себестоимость, прибыль, численность работающих и другие финансово-экономи- ческие показатели (для вновь созданного предприятия сведения представляются за период его функционирования);

–описание организации маркетинговой деятельности, системы принятия решений, управления и контроля;

–структура отдела маркетинга или отдела, на который возложены функции маркетинга, организация работ, должностные обязанности сотрудников и решаемые ими задачи;

–основные исходные данные и характеристики стратегического плана, плана маркетинга;

22

–описание коммуникативной среды;

–описание имеющихся на предприятии рекламных материалов;

–описание основных элементов программы рекламной деятельности фирмы;

–текущее позиционирование товара и др.

Полученная информация, выявленные недостатки должны быть использованы в проектном разделе работы для разработки предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности.

4.2. Анализ темы исследования

Анализ темы исследования представляет собой анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности объекта, а также результатов его маркетинговой деятельности.

Анализу подвергается первичная и вторичная информация, собранная из различных источников (технических, технологических, плановоэкономических и финансовых документов), а также полученная в результате наблюдений и опросов специалистов предприятия и т.п. В состав анализируемых данных следует включать блоки информации, полученные в результате анализа ситуации (общего и по направлениям деятельности), определения этапа жизненного цикла товара (товарной группы) или услуги, выявления основных потребителей (клиентов), установления основных преимуществ, анализа конкурентной среды, анализа схем получения заказа, определения потенциальных целевых групп и т.д. Анализу подвергаются имеющиеся на предприятии рекламные продукты, а также документы, регламентирующие маркетинговую деятельность.

Эта часть курсовой работы является важной в практической части, т.к. позволяет выявить недостатки в работе предприятия по анализируемому направлению маркетинговой деятельности и определить возможности их устранения путем разработки соответствующих мероприятий. Для проведения анализа необходимо использовать материал теоретического раздела. Так, если тема курсовой работы связана с изучением рекламной деятельности, то анализ рекламы может быть проведен в нижеизложенном варианте.

Главными задачами анализа рекламы являются:

анализ общих расходов на рекламу;

анализ используемых видов рекламы, целей рекламы, разработчиков рекламы, целевого рынка;

анализ средств распространения информации;

анализ временного периода рекламы, графика использования средств рекламы.

23

Анализ расходов на рекламу проводится в следующей последовательности:

–выявляются общие расходы на рекламу по предприятию за год, динамика их изменения по отношению к предыдущему году;

–определяется структура расходов на рекламу – расходы на рекламу предприятия в целом, реклама различных видов продукции и т.п.

Анализ данных свидетельствует, что расходы на рекламу ежегодно увеличивались. Общая сумма расходов на рекламу за анализируемый период возросла на 7,9 млн. руб., или в 3,6 раза, и составила 10,9 млн. руб. Среднегодовая величина роста равна 4,0 млн. руб. или 191,5 %.

Удельный вес (стоимостное соотношение) отдельных видов рекламы в общем объеме характеризует ее структуру. В таблице 4.2 приведена структура расходов на рекламу за анализируемый период.

Таблица 4.2

Структура расходов на рекламу

24

Анализируя данные таблицы 4.2, можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась: если в 1-й год главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (70 % всех расходов), то в 3-м при увеличении средств на рекламу предприятия с 2,3 до 4,9 млн руб. удельный вес этих затрат снизился и составил 45 %. При этом увеличились расходы на рекламу товара «А» на 2,1 млн руб., или в 3,3 раза, хотя удельный вес снизился с 30 % в 1-м до 27,5 % в 3-м году, появилась реклама товаров «В» и «С». Данные цифры характеризуют изменение структуры рекламы – от рекламы предприятия, наиболее актуальной на этапе становления предприятий, к рекламе конкретных товаров.

Вместе с тем, довольно сложно давать общие рекомендации по улучшению структуры рекламы. Если для некоторых видов деятельности вполне достаточно рекламы предприятия и не всегда имеет смысл рекламировать товары и услуги, то в других случаях может преобладать реклама конкретной марки товара. В любом случае реклама должна способствовать росту конечных результатов деятельности предприятия.

Можно провести сопоставление рекламных затрат с результатами производственно-хозяйственной деятельности предприятия. При сравнительной оценке в качестве результатов хозяйственной деятельности можно использовать такие показатели, как объем реализованной продукции (в натуральном и стоимостном измерении), прибыль от реализации, валовую прибыль и другие показатели.

Сравнительная оценка показателей за анализируемый период позволяет определить общий характер изменения конечных результатов (табл. 4.2). Рост расходов на рекламу сопровождался ростом объема реализации продукции, который составил за 3 года 70 млн. руб. или 125,0 %. Однако темпы роста объема значительно ниже темпов роста расходов на рекламу. Этот факт может объясняться многими причинами, поэтому необходим их анализ.

Увеличение расходов на рекламу может быть вызвано проведением рекламной кампании, ориентированной на новые сегменты рынка, использование более дорогих средств распространения информации, более квалифицированных разработчиков рекламных сообщений, повышением интенсивности рекламы. Эти мероприятия могут быть ориентированы на успех в дальнейшем и не давать немедленных результатов.

Непропорциональное изменение объема продаж и расходов на рекламу может быть обусловлено целым рядом факторов маркетингового характера (изменением цены, качества товаров, торговых мест и т.п.); производственного характера (снижением мощности предприятия, неисправностью оборудования, изменением численного и квалификационного состава кадров), социального, экономического, политехнического, научно-техни- ческого характера.

25

Для получения обобщающей оценки эффективности рекламных мероприятий можно использовать по аналогии с другими категориями обобщающие показатели. Обобщающие показатели в данном случае будут отражать соотношение расходов на рекламу и конечного результата их применения – объема реализации продукции.

Одним из обобщающих показателей, характеризующих эффективность рекламы, может выступить показатель рекламоотдачи, который исчисляется как отношение объема реализации продукции (Vр) к затратам на рекламу (Зр). Расчет осуществляется по следующей формуле (4.1):

Рост рекламоотдачи отражает более высокую эффективность рекламы. Наряду с показателем рекламоотдачи, может использоваться и показатель рекламоемкости (Ре) продукции, т.е. обратный ему показатель, определяющий расходы на рекламу в расчете на 1 рубль реализованной продукции. Расчет осуществляется по следующей формуле (4.2):

Снижение рекламоемкости продукции означает повышение рекламоотдачи, а следовательно, повышение эффективности рекламы в целом.

Влияние расходов на рекламу и рекламоотдачи на изменение объема реализации продукции можно оценить с помощью факторного анализа. Изменение объема реализации продукции ( Vр) в связи с изменением общей суммы затрат на рекламу и рекламоотдачи (Ро) определяется по фор-

муле (4.3):

Расчет влияния может осуществляться не только приемами цепных подстановок, по разности абсолютных или относительных отклонений, но и по формулам (4.4), (4.5):

где Vр, Vро – изменение объема реализации продукции;

Vб, Vо – объем реализации продукции в базисном и отчетном году; Jз – индекс изменения расходов на рекламу.

26

Влияние изменения объема реализации продукции и рекламоотдачи на величину расходов на рекламу определяют теми же приемами по фор-

мулам (4.6) и (4.7):

где Зv, Зpo – изменение расходов на рекламу;

Зб, Зо – расходы на рекламу в базисном и отчетном году; Jv – индекс изменения объема реализации продукции.

Проведем количественную оценку влияния отдельных факторов по данным таблицы.4.3.

Таблица 4.3

Количественная оценка влияния факторов на показатели эффективности рекламы

1. Определим изменение объема реализации продукции: а) за счет изменения расходов на рекламу:

Vp Vб Jз Vб ,

где Vб – объем реализации продукции базисный;

Jз – индекс изменения расходов на рекламу.

Vр 302,0 2,096 302,0 330,992 млн руб.

За счет увеличения расходов на рекламу объем реализации продукции увеличился на 330,992 млн руб.;

б) за счет изменения рекламоотдачи:

Vpo Vo Vб Jз ,

где Vо – объем реализации продукции в отчетном периоде; Vб – объем реализации продукции базисный;

Jз – индекс изменения.

Vро 350,0 302,0 2,096 282,992 млн руб.

27

За счет снижения рекламоотдачи объем реализации продукции уменьшился на 282,992 млн руб.;

в) за счет изменения двух факторов:

V Vр Vрo .

V 330,992 282,992 48 млн руб.

Влияние двух факторов привело к росту объема реализации продукции на 48 млн руб.

2. Определим изменение расходов на рекламу:

а) за счет изменения объема реализации продукции:

Зv Зб Jv Зб ,

где Зб – расходы на рекламу в базисный период;

Jv – индекс изменения объема реализации продукции.

Зv 5,2 1,159 5,2 0,827млн руб.;

б) за счет изменения рекламоотдачи:

Зро Зо Зб Jv ,

где Зо – расходы на рекламу в отчетный период; Зб – расходы на рекламу в базовый период;

Jv – индекс изменения объема реализации продукции.

Зро 10,9 5,2 1,159 4,873 млн руб.

в) за счет изменения двух факторов:

З Зv Зpo

З 4,873 0,827 5,7 млн руб.

Расходы на рекламу увеличились на 5,7 млн. руб., в том числе за счет роста объема реализации увеличение составило 0,827 млн руб., а снижение рекламоотдачи привело к увеличению расходов на рекламу на 4,873 млн. руб.

Вместо показателя рекламоотдачи можно было использовать показатель рекламоемкости, т.к. эти показатели обратно пропорциональные.

Подобные расчеты можно провести по каждому рекламируемому товару, услуге, виду деятельности, а также сегменту рынка.

Работники предприятия, разработчики рекламных объявлений должны четко представлять, каких целей стремятся они достичь с помощью рекламы. На предприятии такую информацию студент может получить у специалиста по маркетингу, если он имеется в штате предприятия, специалистов экономических служб, специалистов других служб предприятия, занимающихся данной проблемой, руководителя предприятия. Кроме того, студент, анализируя и обобщая рекламные мероприятия, самостоятельно может сделать вывод о целях рекламы.

28

Если в ходе анализа выявится отсутствие четко определенных целей, возможно, что разные мероприятия направлены на достижение разных целей, главное условие – достигаемые цели не должны взаимно исключать друг друга. Если же такой факт имеет место в деятельности предприятия, его следует рассматривать как недостаток, и в проектной части следует разработать мероприятия, направленные на его устранение.

При анализе используемых типов и видов рекламы студент также может опираться на теоретические основы, изложенные в литературных источниках по рекламе, а также на собственный опыт.

Вначале студенту следует определить, какой преобладает тип рекламы – реклама товара или реклама самого предприятия. Возможно, что фирма использует только один из типов рекламы или их сочетание. Затем необходимо определить используемый вид рекламы.

Как было отмечено, фирмы обычно используют разные виды рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара, а также целевых потребителей, для которых предназначен данный товар. На выбор вида рекламы оказывает влияние и множество других факторов. Поэтому следует провести анализ и определить целесообразность их использования на каждом из этапов рекламной кампании для отдельных товаров или фирмы в целом.

При анализе разработчиков необходимо выявить, каким образом разрабатывалась реклама – силами работников самого предприятия или привлекались специалисты со стороны. Как правило, фирмы используют обе возможности. В этом случае следует определить удельный вес рекламных мероприятий, проводимых собственными силами и с помощью специалистов. Такой анализ можно проводить как в натуральных, так и в стоимостных измерениях.

Далее можно провести сравнительный анализ рекламы разных разработчиков, используя различные методы, с целью определения, каким образом следует поступить в дальнейшем:

а) использовать только работников предприятия; б) использовать только зарекомендовавших с наилучшей стороны

специалистов по рекламе; в) найти другое рекламное агентство для рекламы фирмы или толь-

ко для конкретного товара (возможно, новой модификации); г) организовать на предприятии собственное рекламное агентство

для разработки эффективной рекламной кампании фирмы; д) организовать рекламное агентство по оказанию рекламных услуг

другим предприятиям.

От качества разработки этого раздела практически зависит и качество выполнения курсовой работы в целом. Если анализ темы исследования проведен довольно глубоко, то следующие подразделы могут быть рассмотрены кратко, в той степени, в которой необходимо для обоснования проектируемых мероприятий.

29

В заключение аналитической части необходимо сделать краткие выводы об экономическом положении предприятия, о качестве его маркетинговой и рекламной деятельности, о состоянии рынка, указать недостатки и имеющиеся резервы предприятия, возможности и угрозы на рынке. Эти выводы указывают направления совершенствования рекламной деятельности на предприятии, обосновывают необходимость разработки конкретных мероприятий.

4.3.Исследование конъюнктуры рынка

Вэтом подразделе необходимо провести исследование рынка в следующей последовательности:

1) определить товар (продукцию, услугу), который будет являться объектом исследования. В качестве объекта исследования может быть выбрана ассортиментная группа товаров, отдельный товар или марка товара;

2) определить географические границы рынка. Географические гра-

ницы рынка зависят от специфических особенностей анализируемого товара и сегментов рынка, на которых работает предприятие. Исследование можно проводить как в рамках отдельного сегмента, так и нескольких сегментов. Для предприятий сферы сервиса целесообразно проводить исследования в рамках населенного пункта, города, поселка или отдельного микрорайона города, в котором расположено анализируемое предприятие;

3) выявить основные субъекты предпринимательской деятельно-

сти, производящие аналогичные товары или услуги. В ходе проведения этого этапа происходит сбор информации, которая необходима для выполнения последующих этапов и осуществления экономических расчетов. Главная цель этого этапа – собрать наиболее объективную информацию по субъектам предпринимательства, т.к. от этого зависит точность дальнейших расчетов;

4) определить тип рынка. Назначение этого этапа – определить,

ккакому типу рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии или монополии – относится исследуемый рынок. При этом используются следующие характеристики:

а) число фирм (очень много, много, несколько, одна); б) вид товара (стандартизированный, дифференцированный или

уникальный); в) контроль цен (отсутствует, ограниченный, значительный);

г) возможности использования неценовой конкуренции и т.д;

5) определить емкость и долю рынка всех или основных конкурен-

тов и показатели интенсивности конкуренции. Для определения емкости рынка могут использоваться такие методы, как: определение емкости на основе структурных характеристик рынка; на основе индекса исследовательской панели; на основе интенсивности покупок данного товара; на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

30