Галкин В.В. - Экономика спорта и спортивный бизнес
.pdfспонсора Pfizer обеспечивает МОК призами по номинациям «Олимпийская Академия», «Мировой Конгресс по спортивным наукам», «Олимпийские Исследования».
Компания Mizuno (производство одежды) обеспечивает специаль-ной одеждой и амуницией МОК и его административный персонал в период проведения Олимпийских Игр, а также при других мероприятиях. Компания Mizuno выступала Золотым Спонсором на Олимпиаде в Нагано и является спонсором Олимпийского Музея в Лозанне.
Компания Schenker (фрахт и таможенные расчеты). После успеш-ного сотрудничества в течение ряда леи со многими НОКами, МОК выбрал Schenker в качестве своего Официального Поставщика для ускорения фрахта и оказания таможенных услуг. Schenker будет работать с МОК и Организационными Комитетами по проведению Олимпийских Игр в 2004 г. в Афинах (ATHOC), в 2008 г. в Турине (TOROC) и Пекине (BOCOG).
Олимпийское лицензирование. Хорошо известно, что в пред-дверии Олимпиад, а также во время проведения Олимпийских Игр, практически любая продукция, несущая на себе олимпийскую символику, пользуется повышенным спросом. Однако производители сувениров, значков, одежды и прочих изделий не могут без специального разрешения (лицензии) МОК, НОКов или Оргкомитетов по проведению Олимпийских Игр снабжать свою продукцию олимпийскими символами. За любое производство олимпийских талисманов, размещение на своих товарах специальной атрибутики, предприятия-производители должны заплатить лицензионный сбор.
Существует три ряда лицензирования в пределах Олимпийского Движения:
Для Оргкомитетов по проведению Олимпиад –
лицензирование компаний, изготавливающих сувениры, касающихся Игр. Эти компании оплачивают лицензионный платеж в размере от 10 до 15% прибыли от реализации продукции (обычно это товары типа булавок, футболок, бейсболок, значков);
Для НОКов – лицензируются компании, использующие изображе-ния национальных Олимпийских делегаций, спортсменов и тренеров, входящих в состав Олимпийских команд. Кроме того, лицензированию подлежат все товары, содержащие Олимпийские символы и талисманы, предназначенные для продажи в собствен-ной стране;
Для МОК – использует ограниченную международную программу лицензирования в некоторых категориях – для кинофильмов, видеофильмов (на любых носителях), компьютерных игр (с использованием Олимпийских символов и антуража Игр) и некоторых других средств информации.
Олимпийский ticketing (продажа билетов). Доходы от продажи билетов на спортивные соревнования и церемониальные события Олимпийских Игр для зрителей из всех стан мира составляют более 10 % денежных поступлений Оргкомитетов по проведению Олимпиад. Из дохода от продажи билетов 1/20 часть (5%) поступает в распоряжение МОК.
Успех от продажи билетов на Зимней Олимпиаде2002 в Солт-Лейк-Сити беспрецедентен. На события этой Олимпиады организа-торами было предложено
огромное число билетов. При этом реализовано билетов было больше, чем на любой другой предыдущей Олимпиаде (как летней, так и зимней). Всего в открытую продажу поступило 1 млн. 600 тыс. билетов; из них продано было более чем 1 млн. 500 тыс. (т.е. свыше 95%). Таким образом, был превзойден предыдущий рекорд в 92,4%, который был установлен в 2000 г. на Сиднее.
Программа Олимпийского тиккетинга установила и другие рекордные достижения. Так, более 80% билетов (925509 шт.) было продано организаторами с аукционов (в том числе с Интернет-аукционов), в то время как на Сиднейской Олимпиаде аналогичный уровень продаж не превышал 4%. Доходы от реализации билетов на Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити, составили 183 млн. долл., превзойдя запланированную сумму на 83 млн. долл. (т.е. на 120%).
Другие программы Олимпийского маркетинга
а) Олимпийская филателистическая программа.
Филателистическая программа МОК имеет длительную историю. Еще в 1895 г. Организационный Комитет по проведению Олимпийских Игр столкнулся с проблемой финансирования строительных работ по возведению спортивных сооружений. Два греческих филателиста высту-пили с инициативой, чтобы правительство Греции выпустило ряд юбилейных марок, доход от продажи которых (в размере 400 тыс. драхм) был направлен на завершение строительства.
Первая линия из 12 марок была выпущена в день открытия Олимпийских Игр современности – 25 марта 1896 г. Эти марки стали символом возрождения Олимпиад и были разосланы из Афин во все страны мира на письмах и пакетах. МОК в настоящее время
сохраняет за собой право на 5% филателистического дохода от реализации Олим-пийских марок.
б) Олимпийская нумизматическая программа.
Под эгидой МОК в обращение выпускаются Олимпийские монеты и памятные медали, которые охотно раскупаются коллекционерами и инвесторами во всем мире, так как они
устойчивы к инфляции и имеют высокую коллекционную ценность. Нумизматическую программу МОК использует уже в течение многих десятилетий.
Немногие знают, что доход от Олимпийских монет однажды превзошел величину платежей от продажи прав теле и радиотрансляций в 1984 г. Чистый доход НОК США и Оргкомитета по проведению Олимпийских Игр в Лос-Анджелесе составил 73,5 млн. долл.1
Чеканку Олимпийских монет по договору с МОК осуществляют монетные дворы Канады, Австралии, Франции, Австрии, Греции и других государств. Согласно Программы «Монеты Столетия», посвященной 100летию Олимпийских Игр, в 1996 г. Олимпийские монеты чеканили 40 различных стран. В результате выполнения Программы было выпущено в обращение 90 тыс. золотых и 500 тыс. серебряных монет, на которых представлены основные этапы развития Олимпийского Движения, виды спорта, места проведения Олимпиад.
Расходы Международного Олимпийского Движения.
Распределение доходов от Олимпийского Маркетинга в 2002-2004 гг. в целом осуществлялось
1 См.: http: // www.olympic.org/uk/organisation/facts/p rogramme/others_uk.asp
следующим образом: 92% поступивших денежных средств направлялось на нужды Оргкомитетов по проведению Олимпийских Игр (OCOGs), Национальных Олимпийских Комитетов (NOCs) и Международных Спортивных Федераций (ISF), а оставшиеся 8% направлялись на нужды МОК (см. диаграмму на рис.5.11).
|
IOC |
|
8% |
|
NOCs, OCOGs, Ifs |
NOCs, |
IOC |
OCOGs, Ifs |
|
92% |
|
Рис.5.11. Структура расходов полученных средств по Программе Олимпийского Маркетинга.
OCOGs. Существенную часть бюджетов Оргкомитетов по проведению Олимпийских Игр в последние годы покрывает МОК, перечисляя OCOGs значительные денежные суммы. Так, OCOG Солт-Лейк- Сити получил 1 млрд. 390 млн. долл. из фондов Олимпийских программ маркетинга, включая 443 млн. от дохода телерадиотрансляций.
OCOG Афин получит 960 млн. долл., то есть около 60% его операционного бюджета от продажи МОК прав телерадиотрансляций и от Олимпийского спонсорства.
NOCs. Фонды помощи программ маркетинга оплачивают Национальным Олимпийским Комитетам
затраты, включающие обучение и тренировки атлетов, а также стоимость посылки Олимпийских команд на Игры. НОКи стран-участников Олимпийских Игр в Солт-Лейк- Сити и в Афинах получили в совокупности 305 млн. долл. от МОК.
ISFs. МОК в настоящее время – самый большой источник дохода для большинства Международных Спортивных Федераций. Финансовую помощь ISFs МОК оказывает с целью развития спорта и соревновательной деятельности во всем мире. Семь Международных Спортивных Федераций по зимним видам спорта получили от МОК в 2002 г. 92, 4 млн. долл.
Помимо этого, МОК оказывает финансовую поддержку Международному Паралимпийскому Комитету, Всемирному Анти-допинговому Агентству (WADA) и некоторым другим спортивным организациям.
Основные понятия:
Маркетинг в спорте
Потребности и мотивы Рынки сбыта Методы изучения рынка
Продукт и его изучение Жизненный цикл товара Товар рыночной новизны
Ценообразование на спортивные товары и услуги Цена и качество Спортивная Интернет-экономика
Маркетинговая программа МОК
Контрольные вопросы:
1.Что называют маркетингом? Почему предприятия и организации прибегают к маркетингу?
2.Какой процесс называют сегментацией рынка?
3.Почему в маркетинге важно изучать потребности и мотивы?
4.Как спортивная организация изучает рынки сбыта?
5.Что такое выборка? Какая выборка называется репрезентативной?
6.Какой продукт в маркетинге называют товаром рыночной новизны?
7.Что называется жизненным циклом товара? С какой целью изучается жизненный цикл товара?
8.Какие формы Интернет-экономики используются в спорте?
9.Из каких источников Международное Олимпийское Движение получает доходы? Охарактеризуйте каждый из них.
10.Как используются денежные средства, полученные от реализации Маркетинговой Программы МОК?
Глава 6. РЕКЛАМА И РАБОТА
СОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТЕ
6.1.Реклама как средство общения. Планирование и виды
рекламы
6.2.Носители рекламы
6.3.Поддержка продажи
6.3.Работа с общественностью (Public Relations)
6.1.Реклама как средство общения. Планирование и виды рекламы
Вспорте и спортивной индустрии повсеместно используется реклама. Реклама необходима отдельным
спортсменам, спортивным организациям или
промышленным фирмам для успешного ведения своей коммерческой деятельности, для обеспечения получения предпринима-тельской прибыли.
Без рекламы успешный бизнес не может состояться, так как современные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному спортсмену, спортивному клубу или фирме-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков или потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.
Что же собой представляет реклама? Реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицам, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Всякая реклама начинается с планирования (см. рис.6.1). Вначале рекламодатель формулирует цели рекламы, то есть что должно быть достигнуто в результате проведения рекламной компании, - повышена известность фирмы или спортивной организации, увеличено количество продаж или прибыль?
После того, как цель сформулирована, осуществляется подбор рекламного обращения и выбор средств информации, через которые будет осуществляться контакт с целевой группой. Например,
рекламодатель решает осуществить рекламное обращение к потенциальному потребителю в словесной форме. Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким (в целях экономии рекламного времени, а значит и денежных средств) и запоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения к целевой группе со словесной информацией является радио.
1 |
Формулирование целей |
|
рекламы |
||
|
||
2 |
Подбор рекламного |
|
3 |
Выбор средств |
|
4 |
Планирование числа |
|
контактов с целевой |
||
|
||
5 |
Запоминание рекламы; |
|
изменение |
||
|
||
|
потребительских |
|
Рис.6.1. Процесс планирования рекламы. |
||
Далее планируется, сколько раз рекламное обращение должно контактировать с целевой группой. И на заключительном этапе планируется определенное изменение предпочтений потребителей, увеличение известности фирмы или рост количества продаж.
Для реализации поставленных задач используются многие виды рекламы. Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также новых средствах массовой
информации – через телефакс, видеотекст, компьютерные сети. Реклама данных типов в основном является односторонней, так как коммуникация происходит здесь почти исключительно в одном направлении – рекламное обращение адресуется широкой анонимной публике. Обратная связь с целевой группой отсутствует.
Для достижения двусторонней коммуникации в спорте часто используется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Так, например, в среде молодежи, увлекающейся бодибилдингом, немало последователей А.Шварценеггера (или же среди людей, занимающихся восточными единоборствами, весьма популярен Чак Норрис). Когда он лично общается со своими последователями, рассказывает, какие использует тренажеры, системы упражнений, какую спортивную обувь и одежду предпочитает, какими витаминами пользуется – все это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников.
Разновидностью индивидуальной рекламы является реклама с использованием знаменитостей, которая нацелена на перенос имиджа. Не только знаменитые спортсмены и тренеры, но и известные стадионы («Маракана», «Уэмбли», «Стад де Франс»), бассейны, игры типа большо-го тенниса (например, серии «Большого шлема») должны привлечь внимание потребителя к определенному, элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения