Галкин В.В. - Экономика спорта и спортивный бизнес

Необходимо отметить, что самостоятельное ведение билетного бизнеса требует от специалистов спортивной организации высокой квалификации, хороших практических навыков и наличия творческих идей, которые бы позволяли иметь наибольшую зрительскую загрузку стадиона при максимальной прибыльности спортивных соревнований и шоу.

Спортивные менеджеры из Европы и США отработали в тиккетинге следующие схемы. Около половины билетов болельщики покупают непосредственно перед соревнованиями (за 2-3 дня до спортивного события или в день его проведения). Около 40% зрительской аудитории составляют владельцы сезонных абонементов, которые начинают продаваться болельщикам за несколько месяцев до начала чемпионатов. Ценовая политика, используемая при реализации абонементов, заключается в постепенном увеличении цены по мере приближения спортивного сезона. Купившие абонемент заблаговременно получают возможность выбора сектора и места на трибуне. Учитывая величину скидки в 8-10%, абонементы приобретаются болельщиками весьма активно, а спортивные клубы получают в свое распоряжение значительные авансовые платежи и гарантированное заполнение части трибун.

В последние годы творческие идеи спортивных менеджеров позволили существенно развить билетный бизнес. Стремясь заинтересовать болельщиков к приобретению сезонных абонементов, руководство спортивных организаций стало использовать абонементы как клубную или дисконтную карту. Владелец абонемента может теперь стать членом Фанклуба, получать скидки в магазинах и ресторанах клуба, бесплатно посещать матчи дублирующих составов. Все

большее число спортивных клубов вовлекается в процесс продажи сезонных абонементов в рассрочку, так как нет все болельщики имеют возможность единовременно оплачивать стоимость всех матчей сразу. Лицам, уже приобретавшим сезонный абонемент, предоставляется при покупке нового 3%-ная скидка. Более того, некоторые клубы торгуют абонементами, дающих право посещения матчей на много лет вперед и даже пожизненно. Предусматривается также право наследования мест и отдельных лож на стадионах. Владельцам таких абонементов и держателям прав VIPкласса позволяется передавать свои места в пользование третьим лицам.

Используются новые подходы и в продажах разовых билетов. Для любителей статистики и коллекционеров изготавливают специально оформленные билеты (особенно к юбилейным и памятным датам), по номерам и сериям билетов разыгрываются призы для зрителей, оформляется Интернет-рассылка клубных новостей. Постоянным покупателям билетов предоставляется право овербукинга – бронирования определенного количества мест на предстоящие спортивные события.

Самостоятельная реализация билетов ставит перед спортивным клубом ряд непростых вопросов:

а) о спекуляции входными билетами; б) об адекватном ценообразовании;

в) о защите билетов и абонементов от подделки; г) о создании розничной и Интернет-сети (билетного

ритейла).

Следует отметить, что предложение зрительских мест на стадионах жестко ограничено физическими параметрами – такими, как размеры и емкость трибун. В то же время интерес болельщиков к матчам с участием

различных команд в значительной степени варьируется, что находит свое отражение в больших колебаниях спроса на входные билеты. Эта особенность билетного бизнеса в спорте порождает сразу две серьезные проблемы – адекватного ценообразования и спекуляции билетами. При завышенной цене на билеты многие места на трибунах остаются незанятыми и спортклуб лишается части своих доходов; при заниженной цене в процессы купли-продажи билетов включаются посредники-спекулянты, которые скупают «недооцененные» билеты и далее перепродают их со значительной наценкой. Также как и в первом случае, спортклуб лишается части своих доходов. В связи с отмеченными обстоятельствами ценообразование на билеты должно быть весьма гибким, а ценовую политику должны осуществлять высококвалифи-цированные специалисты.

Имеется и еще целый ряд особенностей билетного бизнеса, которые составляют для спортклубов весьма непростую проблему. Речь, в частности, идет о подделках билетов, об удобстве приобретения билетов болельщиками, о совмещении продажи билетов на спортивные соревнования с туристическими поездками при выездных матчах клуба, резервировании билетов на самолеты, поезда, гостиницы и проч. Таким образом, перед спортклубом встает дилемма: или вести весь билетный бизнес самостоятельно, имея большой штат специалистов в этой области, или делегировать свои полномочия профессиональной организации, занимающейся тиккетингом.

2. Передача билетного бизнеса сторонним организациям. В зависимости от конкретных условий и возможностей спортклуба (наличия собственного стадиона, возможностей создания билетного ритейла,

совмещения тиккетинга с туроператорской деятельностью), билетный бизнес может быть передан дочерним или независимым компаниям на обоюдовыгодных условиях.

Передавая билетный бизнес третьим лицам, спортклуб снимает с себя множество проблем по поддержанию и развитию этого специфического вида предпринимательской деятельности, а также затрат, с ним связанных. При этом, однако, клуб потенциально теряет часть прибыли в обмен на стабильность и снижение коммерческих рисков.

В последние годы спортивными клубами и операторами, работающими в билетном бизнесе, стал активно использоваться Интернет. Идеальной в этом бизнесе является схема, по которой болельщик на сайте клуба или билетного ритейлера заказывает себе билет на желаемое место, оплачивает его электронными деньгами и распечатывает на своем принтере входной билет. По времени подобная операция не должна занимать более 1-2 минут. Пока, правда, данная схема не может быть в полной мере реализована из-за ряда технических трудностей. На практике повсеместно используется иной вариант, когда заказавшему билет болельщику его доставляют на дом или в офис курьер. Такой способ хотя и менее технологичен (требует большего времени на исполнение, включает в себя оплату труда курьера), но куда более надежен.

Интеграция в билетный бизнес электронных платежей и системы заказов позволяет спортклубам получать с помощью тиккетинга важные маркетинговые данные о своих болельщиках – о их вкусах, потребительских предпочтениях, ценностях, доходах. С помощью IT-технологий клубы формируют подробные базы данных о своих болельщиках, осуществляют

посредством электронной почты двустороннюю связь с ними, осуществляют электронную рассылку новостей, предоставляют статистические, визуальные и рекламные материалы.

4.6.2. Купля-продажа прав трансляции (Broadcasting)

Другим важнейшим способом реализации услуг профессионального спорта является продажа прав трансляции с мест проведения соревнований и спортивных событий. Для того чтобы верно представлять себе процедуру продажи прав на все виды трансляций, следует сначала определить собственника продукта, – кто это: спортсмены, принимающие участие в соревнованиях, тренеры, готовящие спортсменов к выступлениям или федерации по видам спорта? Вопрос этот весьма важен в том смысле, что только владелец (или уполномоченное им лицо) имеет законное право его продажи. В повседневной практике владельцами спортивного продукта могут быть любые физические и юридические лица, которые имеют соответствующее право собственности по национальному законодательству или международному праву. Чаще всего это международные спортивные организации, организующие и проводящие собственные турниры (например, МОК имеет все права на трансляцию Олимпийских Игр), а также спортивные клубы и команды, участвующие в этих турнирах. При необходимости устанавливается порядок разграничения полномочий в части обладания теми или иными правами.*

* Порядок разделения полномочий между МОК и НОКами представлен в разделе «Программы Олимпийского маркетинга».

Не менее важным является вопрос о том, сколько же стоит производимый профессиональным спортом продукт в денежном выраже-нии и какова процедура формирования цены?

Ответ на этот вопрос потребует некоторого знакомства с технологией ведения телевизионного и иного масс-медийного бизнеса. Работа теле- и радиокомпаний выстраивается таким образом, чтобы вызывать у максимальной части аудитории зрительский интерес. Если интерес к передаче низкий, то зрительская аудитория сокращается, и, напротив, интересные программы собирают у телевизоров и радиоприемников большое количество людей разных профессий и возрастных групп.

Для электронных СМИ жизненно важен зрительский интерес, так как именно он определяет коммерческую эффективность той или иной телекомпании, радиостанции или Интернет-проекта. Дело в том, что основным источником существования такого рода компаний и творческих объединений является реклама (для открытых каналов) или абонентская плата (для кабельных сетей, для доступа к отдельным web-сайтам и проч.). Поступления от рекламодателей и абонентов повышаются по мере нарастания зрительской аудитории, которая, в свою очередь, увеличивается вместе с ростом интереса.

И телерадиокомпании, и рекламодатели внимательно следят за численностью и составом зрительского контингента, так как стоимость рекламного времени напрямую увязывается с этими показателями. Для количественной оценки зрительского интереса используется рейтинг, один балл которого представляет собой 1% или 1.055.000 российских семей для сезонов 2002-2005 гг.

Так как многие зрители смотрят телевизор, часто переключая каналы, вводится еще один показатель – доля аудитории – который определяется как процент включенных телевизоров, показывающих данную программу.

И, наконец, для усредненной оценки используется такой критерий, как среднесуточная доля телеканала –

среднее количество человек, смотревших канал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой другой телеканал в течение суток).

Определяются рейтинги путем опросов и фокусгрупп специальными независимыми компаниями с хорошей репутацией – например, Гэллап Медиа (Gallup Media) и некоторыми другими. Такие замеры рынка электронных СМИ проводятся еженедельно, а результаты исследования сводятся в таблицу. Примеры таких таблиц для спортивных и развлекательных программ представлены ниже.

Таблица 4.4

Рейтинги спортивных программ

Кличко.

Лучшие

бои.

ент

Источник: www.tnsglobal.ru/rus/data/ratings/tv/russia/top_100/_20040216_200 40222/index.wbp

Как видно из представленных выше таблиц, рейтинги спортивных программ значительно уступают рейтингам сериалов и развлекательных передач. В