Галкин В.В. - Экономика спорта и спортивный бизнес

Как правило, воспоминания такого рода связаны с игрушками, к которым дети всех стран и народов испытывают особо нежные чувства. Таким образом, в сознании почти всех людей присутствуют «свернутые» образы животных, птиц, рыб, гномов, волшебников, суперменов и проч. Воссоздать этот «обобщенный» образ, связать его незримыми ассоциативными нитями с памятью потребителей (в том числе на бессознательном уровне) – в этом и заключается основная задача разработчиков бизнес-талисманов. Когда такая связь создана и талисман вызывает у потребителей позитивные эмоции, эту связь закрепляют с образом фирмы или какого-либо события средствами рекламы.

В практике ведения современного спортивного бизнеса можно выделить два основных вида талисманов:

1.талисман команды;

2.талисман спортивного события.

Рассмотрим в общих чертах талисман команды. Хорошо известно, что многие спортсмены и болельщики суеверны: они верят, что для побед необходимо соблюдение определенных ритуалов, использование талисманов и оберегов, «счастливых» предметов экипировки (бутсов, футболок, шлемов, перчаток и проч.). Вратари крестят ворота и кладут в них какой-либо предмет, играющий роль амулета и призванный сохранить ворота в неприкосновенности. Болельщики являются на стадионы в ритуальной раскраске, с трещотками и барабанами, выполняют «магические» движения (держат скрещенными пальцы, стучат о дерево и т.д.), внимательно следят за приметами.

Вера в то, что талисманы и приметы реально воздействуют на ход событий, зачастую положительно сказывается на психологических установках

спортсменов, формирует в них уверенность в своих силах. С большой симпатией относятся к талисманам и болельщики, которые видят в них символ успеха своей команды.

Интерес к талисманам со стороны спортсменов и болельщиков стал воплощаться в талисманах команды, в качестве которых избираются какие-либо животные, фантастические существа или литературные персонажи. Так, талисманом олимпийской сборной России в Афинах стал Чебурашка (см. рис.7.17), персонаж Э.Успенского из известного мультфильма.

Рис. 7.17. Талисман сборной команды России на Олимпиаде в Афинах 2004 г.

Внастоящее время

большинство российских и зарубежных спортивных команд имеют собственные талисманы, которые, помимо упомянутых нами мистических функций, выполняют и более прагматические задачи коммерческого назначения. Назовем основные их них:

притягивать болельщиков, создавать вокруг спортивной команды или события обстановку доброжелательности и праздника;

выделять команду из числа других спортивных коллективов, делать ее особенной и неповторимой; за счет талисманов создавать команде

определенный имидж и привлекать к команде новых болельщиков;

изготавливать талисманы в виде сувениров, изображений, клубной символики в торговых целях;

служить дополнительным элементом торговой марки клуба (а в случае формирования сборной команды – выполнять функцию «заменителя» брэнда).

Незаменимую роль играют талисманы команд в домашних встречах с соперниками. «Оживленные» профессиональными актерами, талисманы прогуливаются по трибунам и спортивным площадкам, подбадривают спортсменов и болельщиков, поздравляют победителей. А при телевизионных трансляциях матчей талисманы непременно попадают в объективы телекамер и приветствуют всех зрителей.

Особенно важна роль талисманов при воздействии на детей. Здесь имеется в виду два обстоятельства: вопервых, талисманы привлекают внимание детей, развлекают их, не дают им скучать, и, во-вторых, положительный образ талисмана прочно скрепляется с названием (логотипом) команды. В свою очередь, положительный образ талисмана и команды решающим образом сказывается на выборе болельщиками любимого клуба и вида спорта, которые станут их хобби и увлечением на всю жизнь.

Талисман команды в случае продажи спортклуба может быть оценен в значительные суммы – подчас бóльшие, чем стоимость физических активов спортивной организации. Так как талисман выполняет полезные для предпринимательской деятельности функции – притягивает потребителей, формирует добрые традиции и клиентуру – он входит в так называемый гудвилл или клиентелу фирмы, о значении которых мы поговорим ниже.

Помимо корпоративных талисманов в последние десятилетия повсеместно используются талисманы событий. Особенно это явление свойственно спортивному бизнесу, хотя далеко не исчерпывается только этой сферой деятельности.

Хорошо известно, что такие спортивные события как Олимпийские игры или чемпионаты мира по футболу

– это хорошо организованные коммерческие предприятия. Внимание сотен миллионов болельщиков и туристов организаторы Игр и чемпионатов преобразуют в миллиардные доходы, которые образуются в основном за счет рекламы и спонсорства. Вносят свою лепту в общую копилку и прибыли от продажи талисманов событий в любых формах – в виде изображений на рекламируемых товарах, в виде отдельных сувениров, значков, марок, монет, памятных медалей и проч.

Кроме функции аттрактора («магнита для потребителей») талисман выполняет также роль рекламы страны или города-организатора спортивного события, создает месту проведения мировую известность (см. рис.7.18 – 7.19).

Рис.7.18.

Талисманы Олимпийских игр.

Рис.7.19. Талисман чемпионата мира по плаванию.

До проведения Олимпиад в Солт-Лейк-Сити или Саппоро мало кто в мире знал, что есть такие города. Однако после проведения там Игр любители спорта во всем мире могут с уверенностью сказать, где эти города расположены, какими достопримечательностями располагают. Излишне говорить, что для международного туризма фактор известности имеет первостепенное значение.

Талисманы событий призваны, помимо прочего, «впечатывать» в память людей то или иное спортивное, экономическое или культурное событие. С помощью талисманов достигается эффект индивидуализации. В ряду однородных событий – например, Олимпийских игр, можно с легкостью сбиться со счета, перепутать даты и места проведения Олимпиад. Талисманы помогают памяти правильно идентифицировать события – они выступают сильным якорем в сознании людей.

Изложенные нами обстоятельства делают событийные талисманы обязательным атрибутом того или иного мероприятия в сфере экономики, спорта или бизнеса, тем более, что затраты на создание талисманов невелики.

Основные понятия:

Товарные знаки в спортивной индустрии Логотипы Талисманы команд

Талисманы спортивных событий Гудвилл

Контрольные вопросы:

8.Что называется товарным знаком?

9.В чем состоит различие между понятиями товарный знак и брэнд?

10.Что такое логотип? Какую роль в товарном знаке играет графический символ (brand mark)?

11.Какие функции выполняют товарные знаки в спортивной индустрии?

12.По каким принципам выбираются названия спортивных команд и клубов?

13.Что такое ребрэндинг? В каких случаях он применяется?

14.Каким образом осуществляется правовая защита товарных знаков?

15.Что представляет собой талисман спортивной команды? Для каких целей используется?

16.Имеет ли денежную оценку товарный знак или талисман команды?

17.Для каких целей используется талисман события? Используются ли талисманы в олимпийской символике?

Глава 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ И СПОРТСМЕНОВ

8.1.Ценообразование на спортивные товары и услуги

8.2.Ценообразование на спортсменов

8.3.Аренда спортсменов

8.4.Купля-продажа спортивного бизнеса

8.1. Ценообразование на спортивные товары и услуги

Ведущей характеристикой товара является его рыночная цена, которая представляет собой денежное выражение ценности товара для потребителей. Из экономической практики хорошо известно, что цена является важнейшим фактором при принятии решений потребителями о покупке того или иного товара или услуги; чем выше цена, тем меньшее количество товаров покупают (при прочих равных условиях). Естественно, что в конкурентной борьбе выигрывает тот производитель, который предлагает покупателям более низкие цены.

В повседневной хозяйственной жизни потребитель чаще всего при покупках руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество товара и соотносит его с ценой, то есть исходит из соотношения «цена – качество». Действительно, если бы при покупках товаров и услуг потребители использовали только критерий цены, они бы покупали только самые дешевые товары. Но чаще всего дешевые товары недостаточно качественные, – они либо не слишком красивы, либо недолговечны, либо имеют определенные недостатки. Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор – что предпочтительнее, низкая цена и невысокое качество, или более высокая цена, но и более высокое качество. Рассмотрим составные элементы показателя «цена – качество».

Качество. Качество товара или услуги является комплексным критерием, который включает в себя целый ряд отдельных составляющих – компонент качества. Потребитель при определении качества проводит сравнение оцениваемого продукта с аналогичными по назначению продуктами на предмет

сопоставления компонент качества. Сопоставив отдельные качественные характеристики, потребитель дает общую оценку качества того или иного продукта. Следует отметить, что общая оценка потребителя зависит не только от реальных свойств товара или услуги; здесь важное значение имеют также психологические и иные факторы покупки, – например, место приобретения (престижный ли это магазин или мелкий рынок), условия приобретения (имеется ли возможность возврата или обмена купленного товара, даются ли гарантийные обязательства).

Цена. Дать объективную оценку соотношению «цена – качество» весьма сложно, так как она складывается из многих элементов. Так, цена гоночного велосипеда зависит от таких составляющих, как:

Стоимость транспортировки от предприятияизготовителя к месту торговли;

Престижность товарного знака фирмыпроизводителя;

Срока гарантийного и послегарантийного обслуживания;

Количества дополнительных элементов и функций;

Скидок при покупке оптом;

Возможности покупки в рассрочку;

Наценок торгового предприятия;

Затрат покупателя на поездку к месту

торговли.

Большое значение для восприятия цены покупателем имеет форма ее представления и обстоятельства покупки товара. Так, многим покупателям в нашей стране и за рубежом известны так называемые ломаные цены, то есть такие, которые не имеют округленных значений, но в то же время лишь

незначительно отличающихся от них. Например, цена за футболку назначается не в размере 10 $, а в 9,99 $. При этом предполагается, что покупатель скорее отнесет цену не к 10 $, а к 9 $. Естественно, что это обстоятельство оказывает положительное воздействие при принятии решения о покупке. В то же время ломаные цены рассматриваются покупателями как более «честные», то есть умеренные и приближенные к цене производителя. Округленные цены такого впечатления не создают.

Еще одним действенным способом увеличения объемов продаж является создание у покупателей ощущения выгодности приобретения того или иного товара или услуги. Для этого торговые предприятия в рекламных объявлениях в средствах массовой информации, на стендах перед магазинами, или иным способом оповещают покупателей, что товар продается «по цене изготовителя», «скидки до 20%», «производится весенняя (осенняя) распродажа».

Конечно, различные формы воздействия на покупателей имеют определенные пределы. Дело в том, что практически каждый покупатель имеет свои представления о приемлемых ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цены, а некий интервал цен: верхний предел этого интервала ограничивается ценой, которую покупатель может себе в настоящий момент позволить за данный продукт, а нижний предел ограничивается соображениями престижа и качества (очень низкая цена вызывает у покупателя сомнения в происхождении товара и его качестве).

Как же в таких условиях предприятиямпроизводителям спортивных товаров, услуг и информации правильно установить цены на свою продукцию? С одной стороны, фирмы-производители