Галкин В.В. - Экономика спорта и спортивный бизнес

связи с этим обстоятельством реклама в спортивных трансляциях стоит меньше. Однако не стоит забывать, что в электронных СМИ рекламируются весьма разные товары и услуги. Неоднородна и зрительская аудитория: если латиноамериканские сериалы просматривают в основном женщины и люди пенсионного возраста, то спортивные передачи – мужчины среднего возраста с уровнем достатка выше среднего, а также молодежь. Этот факт иногда способствует повышению рекламных расценок на спортивных каналах.

Исходя из этих моментов, сделки спортивных организаций с электронными СМИ в части куплипродажи прав трансляций происходят по следующей процедуре. Спортивные менеджеры ведут переговоры с представителями телевизионных и радиокомпаний с цифрами в руках (о текущих рейтингах спортивных передач, о стоимости рекламы в дневное и вечернее время и проч.), приводя последним свои доводы и аргументы. В частности, менеджеры спортивных организаций стремятся продать свой продукт оптом, включая, например, все матчи чемпионата, а не отдельные игры. Делается это с целью снижения коммерческих рисков, так как не все матчи собирают у экранов или радиоприемников большое количество болельщиков. Но в то же время никто не может заранее сказать, как именно будет разворачиваться чемпионат, кто будет лидером, в чем будет заключаться главная интрига.

В свою очередь, представители масс-медийных компаний представ-ляют спортивным менеджерам свои выкладки. Они, например, говорят, что матчи чемпионата России по футболу имеют зрительский рейтинг в 1%, что значительно уступает рейтингам сериалов и игровых передач, которые колеблются в

диапазоне 11-15%. Отсюда простой расчет: если телеканал закупит какой-либо сериал за 100 тыс. долл., то реклама, включенная в него, может принести 200 тыс. долл. Если же заплатить за трансляции Футбольному союзу те же 100 тыс. долл., то, с одной стороны, прибыль от рекламы составит только 20 тыс. долл., а с другой – может снизиться рейтинг самого телеканала, то есть канал может потерять часть зрительской аудитории. В связи с этим обстоятельством переговоры представителей спорта и электронных СМИ зачастую проходят весьма непросто.

В купле-продаже прав трансляции принято различать:

•Эксклюзивные (исключительные) права, обладатель которых становится единственным правообладателем спортивного продукта. В этом варианте владелец исключительных прав сам решает, кому и по какой цене он будет перепродавать спортивный продукт;

•Пакетные права, которые включают в себя набор из нескольких прав трансляций – например, прямой эфир (live), трансляцию через Интернет (только звук или звук и изображение), выборочная трансляция (16 матчей из 32 игр чемпионата) и т.д.;

•Отдельные права – на радиотрансляцию (live), на трансляцию всего матча на следующие сутки, на 10ти минутные фрагменты игр; право на трансляцию с редактированием (в том числе со вставкой собственной рекламы).

Что же касается заключения сделок о продаже прав трансляции закрытым (кабельным и спутниковым) каналам, то здесь переговоры имеют особый фон. В частности, на первый план выходят такие параметры, как количество подписчиков (абонентов) канала,

величина платы за канал (или пакет каналов), наличие или отсутствие рекламы в передачах трансляции, географическая зона трансляции. Фактически менеджеры закрытых спортивных каналов обращаются к спортивным организациям и организаторам соревнований с предложением продать им продукт по приемлемой для обеих сторон цене. В современной экономике спорта все чаще владельцы прав трансляций (МОК, ФИФА, УЕФА*, другие международные спортивные федерации) продают спортивный продукт через свои маркетинговые подразделения или уполномоченные компании на длительный срок в 4-6 лет. Выкупившая эксклюзивные права трансляции фирма перепродает их отдельным телекомпаниям и радиостанциям по индивидуальным контрактам, учитывая платежеспособность и текущие финансовые возможности каждого конкретного покупателя. В результате деловых переговоров формируется цена на прямые трансляции, видеозаписи и демонстрации отдельных моментов соревнований.

Основные понятия:

Финансовый менеджмент в спорте

Финансовый анализ и инвестиции в физкультурноспортивных организациях Эмиссия ценных бумаг

* На заседании Исполнительного комитета UEFA в Словакии (2003 г.) был заслушан доклад о продажах телевизионных и других прав на освещение Лиги чемпионов. В соответствии с прогнозом, около 80% от всех доходов принесет телевидение, остальные деньги поступят от спонсоров и рекламных сделок в Интернете. В сезоне-2003/04 управляющий орган европейского футбола ожидает прибыль от Лиги чемпионов в размере около 560 млн. евро - такая расчетная сумма значится в бюджете. Около 556 млн. поступит от продажи телевизионных и коммерческих прав, соглашения в области Интернет-услуг и мобильных технологий принесут еще около 3,8 млн. Прив по: http://mps.marketds.ru/issue/ oct2003/events13.shtml

Управление налогами Оффшорный бизнес

Спонсорство и меценатство (благотворительность) Привлечение меценатов и спонсоров Тиккетинг (продажа входных билетов и абонементов) Рейтинги спортивных программ Права на телевизионные и радиотрансляции Купля-продажа прав трансляций

Контрольные вопросы:

1.Специалиста какого профиля называют финансовым менеджером?

2.Какие задачи и функции выполняет финансовый менеджер в спортивных организациях?

3.Для чего необходим финансовый анализ и планирование?

4.В чем состоит смысл эффективного управления финансовыми активами спортивной организации?

5.В чем заключаются кредитно-депозитные операции?

6.Для чего спортивной организацией делаются инвестиции в ценные бумаги?

7.Может ли спортивная организация производить эмиссию собственных ценных бумаг?

8.В каких случаях спортивная организация производит инвестиции в спортивные сооружения?

9.С какой целью осуществляются инвестиции в спортсменов и тренеров?

10.В чем заключается процесс управления налогами? Какие знания должен иметь финансовый менеджер для эффективного управления налогами?

11.Какие предприятия и организации называются оффшорными?

12.Что означает термин «спонсор»? В чем отличие спонсора от мецената?

13.Какие задачи решают для себя предприятияспонсоры?

14.Каким способом спортивные организации привлекают к сотрудничеству спонсоров?

15.Какие особенности продажи входных билетов и абонементов вы могли бы назвать?

16.В чем заключается процедура купли-продажи прав трансляции? Как определяется цена на выкуп прав трансляции?

Глава 5. МАРКЕТИНГ В СПОРТЕ

5.1.Маркетинг как наука и практический инструментарий

5.2.Изучение спроса, потребностей и мотивации

5.3.Виды маркетинга

5.3.1.Маркетинг, ориентированный на продукт 5.3.2. Маркетинг, ориентированный на потребителя

5.3.3. Маркетинг-микс

5.4.Рынки сбыта и методы их изучения

5.5.Изучение продукта

5.6.Спортивная Интернет-экономика

5.7.Маркетинговая деятельность Международного Олимпийского комитета

5.1.Маркетинг как наука и практический инструментарий

Скаждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей, – повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой

информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обмена информацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям. Ныне во многих странах сформировался «спортивный стиль» в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок: фирмы-производители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, а также формируют новый спрос.

Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурно-спортивные организации. Эта часть потребительского спроса весьма специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивной продукции, удобству и надежности ее эксплуатации.

Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.

Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при любом промахе или ошибке, – в рекламе, в научно-исследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмами-

производителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув к маркетингу, который представляет собой комплекс наук прикладного характера о рынке и рыночных взаимосвязях. В более точной формулировке

маркетинг (от англ. market – рынок) – это система координации производственной и управленческой деятельности фирмы, направленная на обеспечение сбыта продукции и максимизацию прибыли.

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными; именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине двадцатого столетия многие фирмыпроизводители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного

бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Основная цель любого коммерческого предприятия или профес-сиональной спортивной организации, работающих в условиях рынка, – получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять – это краеугольные вопросы всякого бизнеса.

Из экономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержками производства, т.е.:

Прибыль = (Цена – Издержки) → max.

Из приведенного выражения следует, что для максимизации прибыли следует либо повышать цену продукта, либо снижать издержки его производства. Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятельства:

•Во-первых, конкуренция не позволяет скольконибудь значительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов);

•Во-вторых, снижать издержки фирмапроизводитель (или продавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью.

Вышесказанное, конечно, не означает, что производственная фирма или спортивная организация не должны заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек. Однако в современной экономике, с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют и иные пути максимизации прибыли. Например, общую прибыль

стадион может увеличить не за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж (т.е. за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет

интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модного или престижного.

Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению интенсивности рекламы или повышению качества продукта не решает задачи максимизации прибыли. Понятно, что дополнительная реклама и меры по улучшению качества товара или услуги требуют весьма существенных капиталовложений, которые могут оказаться неадекватно большими по сравнению с получаемой прибылью. Иными словами, буквальное следование, казалось бы, правильным принципам может привести спортивную организацию к убыткам и банкротству.

Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожалению, универсального правила здесь не существует. Имеются лишь наработанные теорией и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкретном случае следует вносить определенную дозу творчества и эксперимента. В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг – это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам.

Хорошим примером комплексного подхода при решении практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии. При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн нарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и залили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы на многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоила дороже и продавалась по 130-150 евро.

5.2.Изучение спроса, потребностей и мотивации

Важнейшее условие успешной работы спортивной организации состоит в том, чтобы ее товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.

Спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот