Галкин В.В. - Экономика спорта и спортивный бизнес

Обеспечить легкий доступ СМИ к эстафете, используя новейшие информационные технологии.

Разработать всесторонний план реакции различных изданий чтобы управлять репутацией ACOG.

Целевая аудитория: 1) население в целом; 2) олимпийцы 3) СМИ США.

Бюджет: 1,2 млн. долл. в течение 12 месяцев; зарплата 30 сотрудников СМИ, в том числе 18 сотрудников Ketchum.

Реализация Эстафета передачи Олимпийского огня 1996 г.

стала Олимпийским событием, непохожим на какоелибо событие, проводившееся ранее. В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм по поводу Игр в Атланте. Служебный персонал и добровольцы работали под управлением ACOG и использовали следующие мероприятия для реализации поставленных целей.

Начало 27 апреля 1996 г. Чтобы сразу завладеть вниманием Америки, ACOG организовал основное событие в Колизее, в Лос-Анджелесе (место проведения Олимпийских игр 1984 г.), к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей. Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране.

Маршрут и дополнительные действия. Работая вместе с право-охранительными органами, региональные команды разработали маршрут, проложенный по 42 штатам, длиной 15 тыс. миль, расположенный в двух часах езды от 90% населения. Из сочетания общенациональных и местных

достопримечательностей, открывающихся панорам и оригинальных транспортных средств (пароход, поезд компании Union Pacific, фуникулер) был соткан неотразимый видеоряд.

Процесс подбора факелоносцев. Чтобы отдать дань уважения добро-вольцам, ACOG начал с программы «Народный герой». В результате общенационального телефонного опроса и процесса выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести Олимпийский огонь. (Дополнительные программы предоставили ещё 4500 гражданам право нести огонь.).

Общественные праздники. 500 городов организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре.

Связь со СМИ. Для управления информацией ACOG сосредоточил внимание СМИ на Олимпийском огне, его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории захватили национальные и местные СМИ на 84 дня. Для большей эффективности была организована трехуровневая структура связи со СМИ: наступательная команда, команда путешествующего каравана и команда координационного центра в Атланте. За несколько месяцев до начала событий обсуждалось то, как будет обеспечена организация маршрута. Горячие линии, веб-сайты (в том числе подробные карты маршрута) и ежедневные порции фотографий и отснятого киноматериала обеспечивали легкий доступ СМИ к информации. Первоначальное соглашение с NBC гарантировало освещение событий в прайм-тайм (пиковое время). Всестороннее планирование откликов на события и ежедневно координируемые связи с караваном, с командой наступления и центром в

Атланте помогали управлять более чем 25 «кризисными точками».

Оценка Олимпийский огонь и информация о нем дошла не

менее чем до 50% населения США.

Эстафета прошла 15 тыс. миль за 84 дня, пронеся Олимпийский огонь на расстоянии двух часов езды от 90% населения Америки. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали его. Более 2 млн. составил тираж сообщений в СМИ, каждый американец слышал положительные сообщения в среднем 8 или более раз. В среднем 24 статьи выходили ежедневно. События эстафеты появлялись на первой странице за день до начала, более 4000 журналистов получили мандат для сопровождения эстафеты; 230 из них несли Факел, в том числе Кейт Курик (Katie Couric) из Today Show и Гленн Руффенах (Glenn Ruffenach) из Wall Street Journal. Associated Press, USA Today и Atlanta JournalConstitution освещали события ежедневно. В соответствии с соглашением NBC показывала факелоносцев в прайм-тайм и включала спецрепортажи в передачу Боба Костаса (Bob Costas). Тысячи американцев имели ежедневный доступ на веб-сайты для получения информации.

Мотивирование американцев для участия в эстафете и юбилейных Играх.

От Лос-Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20—30 человек в шеренге. По сведениям местной полиции, ранее этого не происходило ни на каком подобном событии. ACOG получил 70 тыс. заявлений с просьбой нести факел (по 12 заявок на одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы

состоялось это 84-дневное событие. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее число билетов, чем когда-либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%.

Стимулирование национальной гордости и духа. Президент Клинтон назвал группу факелоносцев

«звездными гражданами» и приветствовал огонь в Белом доме. Маршрут был окружен морем зрителей, олимпийских плакатов и наполнен музыкой. СМИ охватило настроение, описанное в статье «Моя улица — США»: «Прохождение Олимпийского факела как символа надежды способствует огромному подъему нации» (New York Times, May 24, 1996). Большинство факелоносцев заслужили свой факел. Момент, когда последний факелоносец эстафеты, Мухаммед Али, зажег Олимпийский огонь, стал кульминацией национальной гордости и единства.

Основные понятия:

Реклама

Виды рекламы Планирование рекламы Носители рекламы Поддержка продажи

Работа с общественностью (PR)

Контрольные вопросы:

1.Что представляет собой реклама?

2.Как осуществляется планирование рекламы?

3.Какие вида рекламы вы можете назвать?

4.Какие виды рекламы используются в спортивной индустрии?

5.Какой процесс называют поддержкой продажи? Почему он желателен? Какие мероприятия включает в себя?

6.Что такое работа с общественностью (паблик рилейшнз)?

7.Почему спортивной организации необходима работа с обществен-ностью?

Глава 7. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В СПОРТЕ

ИСПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ

7.1.Общие сведения о фирменном стиле и товарных знаках

7.2.Названия спортивных команд и клубов

7.3.Ребрэндинг в спортивном бизнесе 7.4. Функции товарных знаков

7.5.Правовая защита товарных знаков

7.6.Талисманы в спортивном бизнесе

7.1.Общие сведения о фирменном стиле и товарных

знаках Практически любое предприятие, спортивный клуб,

спортсмен или тренер хотели бы занимать лидирующие позиции в своем виде спорта или бизнеса. Чтобы реализовать эту задачу, участники спортивной и рыночной конкуренции действуют по широкому спектру направлений – снижают цены на свою продукцию или услуги, повышают их качество, активно реклами-руют свой клуб, фирму или производимые ею товары. Однако среди этих, несомненно, важнейших составляющих предпринимательского успеха есть и такой специфический компонент, как корпоративный или

фирменный стиль.

Понятие «фирменный стиль» пока еще недостаточно прочно вошло в повседневный обиход отечественных спортивных менеджеров и предпринимателей; многие из них плохо представляют

себе, что это такое. Фирменный стиль – это целостная совокупность качественных и количественных характеристик работы спортивного клуба или предприятия, его своеобразия, реализации управленческой, кадровой, торговой и технической политики. Другими словами, фирменный стиль – это «лицо» клуба или предприятия и в соответствии с этим лицом формируется отношение общественности к данному клубу или фирме. Свой собственный индивидуальный стиль и неповторимый имидж выделяет спортивный клуб или фирму из числа прочих предприятий, привлекает болельщиков и потребителей. Фирменный стиль помогает участникам экономических отношений в спорте приобретать известность и популярность, а, следовательно, и стимулировать сбыт своей продукции.

Концентрированным выразителем фирменного стиля спортивного клуба или компании, ее «визитной карточкой» является товарный знак. Товарным знаком называется оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым фирма или спортивная организация снабжают свою продукцию. Другими словами, товарный знак (brand) – это комплексное понятие, которое может включать в себя:

•Словесное название (brand name) спортивной организации, фирмы или продукта – например, спортивный клуб «Спартак» или фирма «Puma». Иногда эту часть товарного знака называют логотипом – (от греч. logos – слово и typos – отпечаток);

•Фирменный знак (brand mark) – то есть графическую составляющую или символьный

федерации, производители спортивных товаров и услуг имеют свои эмблемы и товарные знаки. Например, Олимпийские игры имеют свой товарный знак – пять переплетенных колец голубого, черного, красного (верхний ряд), желтого, зеленого (нижний) цветов – символ пяти объединенных в олимпийское движение континентов и олимпийский девиз (см. рис.7.1).

CITIUS

ALTIUS

FORTIUS

Рис.7.1. Олимпийская эмблема. Олимпийская эмблема была предложена в 1913 г.

П. де Кубертеном. С 1920 г. в эмблему введен девиз «Citius, altius, fortius» («Быстрее, выше, сильнее»). Каждые Олимпийские игры также имеют свой товарный знак: олимпийские кольца, символ города-организатора игр, год, место проведения, графическое изображение.

Свои товарные знаки имеют российские спортивные общества и клубы – физкультурноспортивное общество «Динамо», основанное в 1923 г.; добровольное спортивное общество «Спартак», образованное в 1935 г. и другие общества (см. рис.7.2-7.3).

Сходную символику имеют и клубы по видам спорта, принадлежащих к соответствующим спортивным обществам. Например, футбольный клуб «Спартак» имеет в своей эмблеме футбольный мяч, который добавляется к основному изображению спортивного общества «Спартак» (на рис.6.3 – справа).

Аналогичные товарные знаки имеют и международные спортивные федерации (см. рис.7.4).

Рис.7.4. Товарные знаки международных спортивных федераций.

Кроме того, спортивные общества, клубные и сборные команды имеют свои собственные «фирменные» цвета и комбинации цветов: «белоголубые» – динамовские, «бело-красные» – спартаковские, «черно-фиолетовые» – миланского «Интера», «оранжевые» – сборной Голландии и т.д.

Широко распространены товарные знаки в зарубежных спортивных клубах и организациях. Имеют свои собственные товарные знаки спортивные лиги и федерации – например, североамериканская Национальная хоккейная лига (NHL); Национальная баскетбольная ассоциация (NBA), Российский футбольный союз (см. рис.7.5).

Все клубные команды, участвующие в чемпионатах этих лиг также имеют свои товарные знаки.

Рис.7.5. Товарные знаки NBA и Российского футбольного союза.

Товарные знаки являются также непременным атрибутом фирм-производителей спортивных товаров и услуг. Спортсменам, тренерам, а также потребителям, весьма далеким от физкультуры и спорта, хорошо известны товарные знаки таких производителей, как