5. Определение понятия «цена». Процесс ценообразования в системе маркетинга.

В обычном понимании цена – это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом маркетинговой деятельности любой фирмы. Ее значение определяется следующими факторами.

1. Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли от вложенных средств.

2. Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.

Цели ценообразования:

1.Обеспечение сбыта

2. Максимизация прибыли.

3. Удержание рынка

1. Методы ценообразования:

минимальный уровень цены, определяемый затратами;

максимальный уровень цены, сформированный спросом;

оптимально возможный уровень цены.

2.Изменение цены на продаваемый товар, в зависимости от этапов жизненного цикла товара:

2.1. Занижение цены на этапе выхода на рынок.

Цель: обеспечение приверженности потребителей к новому товару; обеспечение требуемой динамики роста продаж.

2.2. Завышение цены на этапе роста – «снятие сливок»

Цель: обеспечение высокого уровня прибыли.

2.3. Снижение цены на этапе зрелости.

Цель: увеличение доли рынка.

2.4. Повышение цены на этапе зрелости.

Цель: Увеличение прибыли.

2.5. Снижение цены на этапе спада.

Цель: Удержание рынка.

2.6. Повышение цены на этапе спада.

Цель: сохранение объема прибыли при падающем объеме продаж.

3. Ценовые скидки:

вводная скидка;

скидка по количеству;

скидка с совокупного оборота;

дифференцированные скидки;

сезонные скидки.

4. Ценовое стимулирование:

4.1. Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум и более разным ценам вне зависимости от издержек.

Формы: в зависимости от сегмента покупателей; с учетом местонахождения; с учетом времени суток.

4.2. Ценообразование по психологическому принципу:

В цене товара учитывается: ценность бренда для потребителя; психология сегмента потребителей; тенденции моды.

4.3. Ценообразование по географическому принципу:

Цена устанавливается с учетом: эластичности спроса по доходам; социально-экономических показателей территории; рыночных условий на территории

выделяют три основные вида цен:

1. Оптовая цена (отпускная цена) предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.

2. Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.

3. Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю.

Ценообразование – это установление цены на конкретный товар.

Данный процесс состоит из следующих этапов

Выявление внешних факторов

Определение цели ценообразования

Анализ спроса

Анализ издержек

Выбор метода ценообразования

Выбор стратегии ценообразования

Ценовая дифференциация

Страховые цены

К основным внешним факторам, оказывающим влияние на процесс ценообразования, относят:

1. Потребители, которые согласно закону спроса приобретают больше товаров по низкой цене. необходимо помнить, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки.

2. Участники каналов товародвижения. Для производства товаров необходимы материалы, оборудование, энергия. Влияние участников цепочки «производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель» на ценообразование производителя продукта может быть ощутимо им как «на входе» (со стороны поставщиков), так и на «выходе» (со стороны торговли и потребителей).

3. Рыночная среда. Ценовая политика продавца зависит также от типа рынка, в котором он действует.

4. Государство. Выступает через фиксированные цены, регулируемые цены (предельный уровень цен, контроль за ценой монополиста), правовые ограничения свободных цен.

Общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются:

1. Выживаемость.

2. Текущая прибыль. Осуществляется с целью:

   • максимизации текущей прибыли;

   • быстрого получения наличных денег.

3. Доля рынка. Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

4. Качество, т.е. достижение или сохранение лидерства по показателям качества. Обычно это требует установления высокой цены на товар, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.