Виды маркетинговой стратегии.
Маркетинг – двусторонний процесс, включающий стратегический и оперативный (операционный) маркетинг (рис. 3).
Эталонные стратегии:
1.Стратегия роста
1.1 стратегия интегрированного ролста
1.2 диверсифицированного роста (новые продукты и рынки на общей технологической базе)
1.3 стратегии концентрированного роста
усиление позиций на рынке (тот же рынок с тем же продуктом);
развитие рынка (новые сегменты рынка для того же продукта);
развитие продукта (новые модификации продукта на том же рынке).
2. Стратегия конкуренции
1). Ценовая конкуренция – конкурентные преимущества достигаются за счет более низкой, чем у конкурентов, цены.
2). Стратегия отличия – конкурентные преимущества достигаются за счет ряда потребительских свойств товара, отсутствующих у товаров конкурентов.
3). нишевая стратегия – конкурентные преимущества достигаются за счет позиционирования товара для конкретной, очень узкой, группы потребителей.
3. Стратегии адаптации
1). Опережающая – агрессивная стратегия очень быстрого роста, писк новых рыночных возможностей, постоянные нововведения, высокий риск.
2). Оборонительная – сохранение позиций на рынке, удержание своей рыночной доли, возможное сокращение деятельности.
Стратегии конкурентной борьбы:
1. Виолентная (силовая) «львы, слоны, бегемоты» производство стандартной прод-ии с min издержками.
Фирмы-«львы» - динамизм – быстрый рост, сосредоточенность на узком виде товаров
«слоны» - стабильность – широкий охват рынка, компетентность, новаторство
«бегемоты» - консерватизм» - больш. размеры, низк. издержки.
2. Патентная (диверсификация) «лисы»
относится к нишевой стратегии, входит: диверсификация продукта, максимум усилий на узком сегменте. (качество, сервис, реклама)
3. Эксплерентная (инновационная) «первые ласточки»
Создание новой продукции или услуги, нов. технологии, нов. рынка сбыта, применение нов. сырья.
4. Коммутантная (соединительная) «серые мыши»
Гибкость, точечный характер платежеспособного спроса, предпринимательство, преимущество малых фирм.
Сегментирование рынка. Позиционирование товара на рынке.
В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности.
Изучение потребителя или спроса включает в себя:
сегментацию рынка;
исследование поведения покупателя на рынке;
выбор целевых сегментов рынка;
позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.
Для сегментации рынка существуют определенные признаки или критерии. Так для сегментирования рынка потребительских товаров такими критериями могут быть: географический, психографический, поведенческий и демографический.
Сегментация рынков товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией потребительских рынков и осуществляется с использованием следующих параметров:
производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребите-
лей; финансовое положение; величина оборота);
организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки; комплектность поставки; размер потребления; требования к техническим характеристикам; организация технического обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; статус потребителя; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);
географические (месторасположение фирмы-потребителя);
психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новому: новаторы и консерваторы; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).
Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке
Оценка вариантов удовлетворения потребностей осуществляется обычно в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:
качество;
цена потребления;
образ марки;
совместимость с приобретенными ранее товарами.
Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого организации (фирме) необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить? 2) как определить самые выгодные для нее сегменты? Привлекательным считается тот сегмент, который легко доступен (не имеет барьеров для входа на него), имеет неудовлетворенные потребности (рыночную нишу), а также наделен перспективами роста.
Сегментирование рынка и позиционирование – в сущности две стороны одной медали. Сегментирование служит отправной точкой для процесса создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям избранного целевого рынка.
Позиционирование товара – система определения места нового товара фирмы на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение именно ему при покупке.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может избрать для себя два пути:
1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка;
разработать продукт, которого еще не существует на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не предлагают.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Для дальнейшего стратегического анализа применяется методика определения сильных и слабых сторон организации, а также оценка возможностей и угроз внешней среды, так называемый SWOT-анализ