- •Фгбоу впо «Воронежский государственный технический университет»
- •Коммерческая деятельность предприятия
- •Введение
- •1 Сущность, роль и содержание коммерческой деятельности предприятия
- •1.1 Содержание и принципы реализации коммерческих отношений на рынке товаров и услуг
- •1.2. Субъекты организации коммерческой деятельности
- •1.3. Функции коммерческой деятельности
- •1.4. Содержание функции организация сбыта продукции
- •1.5. Сущность управления материальными ресурсами
- •Контрольные вопросы.
- •2 Государственное регулирование коммерческой деятельности
- •2.1. Направления государственного регулирования коммерческой деятельности
- •2.2. Регулирование товарно-рыночных отношений предпринимателей
- •2.3. Сертификация продукции и услуг
- •2.4. Оценка эффективности коммерческой деятельности
- •Контрольные вопросы.
- •3 Формы сделок в коммерческой деятельности
- •3.1. Сущность и виды коммерческих сделок
- •Действий
- •3.2. Формы коммерческих сделок в производстве
- •3.3. Формы коммерческих сделок в товарообмене
- •3.4 Формы коммерческих сделок в финансовой сфере
- •Контрольные вопросы
- •4 Предпринимательский договор в коммерческой деятельности
- •4.1. Сущность и содержание договорной работы
- •4.2. Функции и структура коммерческого договора
- •4.3 Порядок заключения, изменения и расторжения договора
- •4.4. Содержание основных коммерческих договоров
- •4.5. Характеристика договора поставки
- •4.6. Характеристика сопутствующих коммерческих договоров
- •Контрольные вопросы.
- •5 Условия осуществления коммерческой деятельности
- •5.1. Организации взаимоотношений в коммерческой деятельности
- •5.2. Сущность торгово-посреднических операций
- •5.3. Функции участников посреднической коммерческой деятельности
- •5.4. Характеристика финансовых отношений в коммерческой деятельности
- •5.5. Страхование коммерческой деятельности
- •Контрольные вопросы.
- •6 Организация и техника проведения коммерческих операций
- •6.1. Роль банков в коммерческой деятельности
- •6.2.Сущность и развитие биржевой торговли
- •6.3. Функции посредников в биржевых операциях
- •6.4. Коммерческие операции по торговле лицензиями
- •6.5. Содержание договора о лицензировании
- •Контрольные вопросы.
- •6. Содержание и порядок заключения договора о лицензировании.
- •7 Закупочная коммерческая деятельность
- •7.1. Сущность, роль и содержание закупочной работы. Классификация поставщиков
- •7.2. Организация хозяйственных связей с поставщиками товаров. Контроль и учет поступления товаров от поставщиков
- •7.3. Оптовые ярмарки (выставки) и их роль в закупке товаров. Значение и виды оптовых ярмарок
- •7.4 Сущность и порядок регулирования хозяйственных связей в торговле
- •7.5 Договорная работа с поставщиками и посредниками
- •7.6 Формы и методы коммерческих расчетов
- •Контрольные вопросы
- •8 Сбытовая коммерческая деятельность
- •8.1. Организация коммерческой работы по розничной продаже товаров
- •8.2. Методы розничной продажи товаров
- •8.3. Организация оказания торговых услуг покупателям
- •8.4. Стимулирование сбыта продукции
- •8.5. Организация личной продажи продукции
- •Контрольные вопросы
- •Предложите набор торговых услуг действующему торговому предприятию, позволяющий привлечь больше покупателей.
- •9 Эффективность коммерческой деятельности предприятия
- •9.1. Принципы оценки результативности коммерческой деятельности
- •9.2. Оценка предпринимательского успеха коммерческой деятельности
- •9.3. Методы оценки эффективности коммерческой деятельности
- •9.4. Формирование культуры коммерческой деятельности
- •Контрольные вопросы
- •Вопросы для самостоятельного изучения
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Заключение
- •Приложение 1 Основные признаки и характер различий между двумя подразделениями товарного рынка
- •Тесты для текущего контроля
- •Библиографический список
- •394026 Воронеж, Московский просп.,14
8.5. Организация личной продажи продукции
В последние десятилетия в развитых странах получил распространение так называемый директ- маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, осуществлении других действий.
К директ-маркетингу относят личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу.
Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.
К числу коммуникационных особенностей личной продажи можно отнести:
непосредственный, прямой характер отношений "продавец - покупатель";
наличие двусторонней связи. Диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
личностный характер персональной продажи, что позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;
наличие определенной реакции со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить " нет" иногда довольно трудно;
это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
1 Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является "Эйвон продактс инк". Эта американская фирма занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин - торговых агентов (так называемые мисс Эйвон). Во время посещений мисс Эйвон демонстрирует на дому образцы товаров и красочные каталоги с фотографиями и подробным описанием каждого вида товара. Принятые заказы выполняются в течение 6 дней. При этом торговый агент получает комиссионное вознаграждение с каждой единицы товара.
Торговый агент контактирует с группой потребителей.
Примером такой продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы "Мери Кей продактс", также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами "за чашкой чая". Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого "гости" сами опробуют предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. " Хозяйка" получает комиссионные в размере 10 % общей суммы проданной в ее доме продукции и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики "Мери Кей продактс".
Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды - фирму "Цептер".
Группа сбыта фирмы-продавца контактирует с группой представителей фирмы-покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как
правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов - специалистов в различных областях.
Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.
Проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей с подробной информацией о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и демонстрацией их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении многих задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.