64. Подходы к обеспечению репрезентативности социологических исследований

При проведении социологических исследований ключевым является достижение репрезентативности выборки респондентов. Другими словами, важно не только опросить достаточное количество человек, но и достигнуть необходимой пропорции представителей разных групп населения – по полу, по возрасту, по финансовой обеспеченности, по виду деятельности и пр.

Одним из подходов обеспечения репрезентативности выборки респондентов для проведения социологического опроса (первого тура опроса) является применения пропорций разных групп населения Российской Федерации, предлагаемой РОССТАТом РФ (таблица 1).

С учетом данных пропорций можно сформировать группу любую по численности (в зависимости от требуемой величины достоверности результатов исследования и возможности организаторов проведения опроса), отвечающей реальной структуре и составу населения РФ как потребителей продуктов питания.

Безусловно, для продукции национальной кухни разных народов России или продукции для различных религиозных групп населения (например, кошерные и халяльные продукты), применение приведённых данных РОССТАТа, не целесообразно.

65. Методологические подходы составления анкет, обеспечения репрезентативности, организации социологических исследований

При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым, очным или заочным. Наиболее распространенные формы последнего: почтовыйопрос и прессовыопрос (через газету, журнал).

Анкеты являются наиболее распространённым инструментом в опросах. Однако результаты конкретного опроса будут ничего не стоить, если анкета составлена неправильно. Анкеты должны предоставлять достоверные и надежные демографические данные, а также достоверную и надежную информацию об особенностях индивида, которые он самостоятельно определяет в анкете

Чтобы составить анкету, которая будет предоставлять надежные и достоверные результаты, пользуемся следующими шестью шагами. Во-первых, определяем, какую именно информацию нужно найти. Во-вторых, решаем, как проводить опросы. В-третьих, строим первый черновой вариант анкеты. В-четвертых, анкету надо пересмотреть, а потом — апробировать. Наконец, анкета редактируется, и составляется инструкция по её заполнению.

____________________________________________________________________

В социологических исследованиях важную роль играет разработка анкеты для проведения опроса. После выбора метода опроса (письменный или устный, одноэтапный или многоэтапный и пр.) необходимо разработать анкету, которая должна отвечать следующим требованиям:

• - стремиться получить все необходимые сведения от потребителя наименьшим количеством вопросов;

• - должна быть простота и четкость формулировок вопросов;

• - для опроса потребителей продукции необходимо формулировать вопросы, предполагающие краткий, однозначный и конкретный ответ;

• - небольшое количество вопросов (много вопросов в анкете снижает заинтересованность респондентов и их желании отвечать правдиво, снижает качество ответов и тем самым качество опроса) – желательно до 5-8 вопросов;

• - анкета должна содержать вопросы, идентифицирующие респондента по категориям, важным для опрашивающего – по полу, возрасту, виду деятельности и пр. (допускается не задавать вопрос при устном опросе, а заполнять на основании личной оценки опрашивающего пола и возраста респондента);

• - анкета должна содержать вопрос о частоте употребления продукта (этот вопрос позволит выявить активных, пассивных, случайных потребителей продукции и сформировать портрет целевого потребителя);

• - анкета должна содержать основные вопросы – в зависимости о целях проведения социологических исследований в максимально простой для понимания и интерпретации форме.

Кроме того, каждая анкета должна содержать сведения о месте и дате проведения опроса, о самом опрашивающем, объекте исследования и т.д.

Для выявления номенклатуры потребительских показателей качества вопросы должны звучать примерно следующим образом: «Что для Вас важно при выборе кабачковой икры?» или «На что Вы прежде всего обращаете внимание при выборе кабачковой икры», или «Каким Вы хотите видеть кабачковую икру?».

При устном опросе лучше всего, чтобы в анкете были перечислены наиболее вероятные и популярные ответы (или диапазон значений – например, возраст, финансовый достаток), за счёт чего можно снизить трудоёмкость и повысить скорость проведения опроса.

При проведении многоэтапного опроса целесообразно разработать анкету и провести с ней опрос небольшой группы (чаще всего около 20-50 человек – в зависимости от целей исследований) для апробации анкеты, её коррекции или выявления активного (целевого потребителя). Далее разрабатывают новую анкету или вносят изменения в существующую.

В качестве примера в приложении А приведена анкета для проведения социологических исследований по выявлению требований потребителей к качеству кабачковой икры. Анкета сформирована таким образом, что может быть использована как для устного, так и для письменного опроса. вопросы № 1-5 предназначены для идентификации активного и целевого потребителя продукции, а вопрос № 6 представляет собой открытый вопрос для изучения требований потребителя к качеству продукции, позволяющий получить желания потребителей в «авторских формулировках», на «языке потребителей». Такой подход позволяет более глубоко и точно оценить мотивацию потребителя при потреблении продукта, уровень удовлетворенности качеством продукции и пр.