1967

Л.И. Коломейцева. Введение в экономическую теорию. Микроэкономика 189

_____________________________________________________________________________

3. Курс экономической теории: учебник / под общ. ред. проф. М.И. Чепурина, проф. Е.А. Киселевой. 4-е изд., доп. и перераб. Киров: АСА, 2002. С. 129 ‒ 153.

4. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: учебник для вузов. 2-е изд. М.: Норма, 2007.

С. 225 – 231.

5. Микроэкономика: учебное пособие / под ред. М.И. Плотницкого. 3-е изд., стер.

Мн.: Новое знание, 2005. С. 260 – 269.

6. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под ред. А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова.

4-е изд. М.: ИТД «КноРус», 2007. С. 342 – 377.

7.5. Понятие монополистической конкуренции

Монополистическая конкуренция, как и олигополия, является промежуточной рыночной структурой между двумя крайними случаями – совершенной конкуренцией и монополией. Но монополистическая конкуренция и олигополия коренным образом отличаются друг от друга по методам ведения конкурентной борьбы, степени ее жесткости, моделям ценообразования.

Монополистическая конкуренция – это рыночная структура, при ко-

торой относительно большое число небольших производителей предлагают похожую, но не идентичную продукцию.

Основными признаками монополистической конкуренции являются:

1)относительно небольшая доля всего рынка, приходящаяся на одну фирму, а следовательно, ограниченный контроль за ценой;

2)сравнительно большое число фирм гарантирует, что тайный сговор с целью ограничения объема выпуска и искусственного повышения (понижения) цены практически невозможен;

3)фирмы самостоятельны в выборе производственных решений и не учитывают возможную реакцию со стороны конкурентов;

4)дифференциация продукта в различных формах:

по качеству – долговечность, дизайн, мощность и т.п.;

по услугам и условиям, связанным с реализацией продукта – сервис, послепродажное обслуживание, доставка, сроки гарантии и т.п.;

по размещению и доступности продукта, – супермаркеты с более низкими ценами и небольшие магазины на оживленных улицах с более высокими ценами;

по рекламе, упаковке, фирменным знакам, престижу.

5)экономическое соперничество сосредоточивается не только на цене, но и на неценовых факторах,

6)относительно легкое вступление в отрасль, так как необходимый для этого капитал невелик. Возможные финансовые барьеры связаны с необходимостью производства продукта, который отличается от продукта конкурента и рекламой.

_____________________________________________________________________________

7.5.1. Особенности поведения фирмы при монополистической конкуренции в краткосрочном периоде

Поведение монополистически конкурентной фирмы в краткосрочном периоде во многом подобно монополии. Так как ее продукция отличается от продукции, производимой другими фирмами, она сталкивается с убывающей кривой спроса. Однако ее кривые спроса и предельного дохода более эластичны по сравнению с монополией. Степень эластичности данных кривых зависит от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше конкурентов на рынке и чем выше дифференциация продукта, тем эластичнее спрос и предельный доход. В остальном – объем выпуска, максимизирующий прибыль или минимизирующий убытки, и цена определяются так же, как и при монополии.

Таким образом, монопольно конкурентная фирма следует правилу максимизации прибыли монополистом: она выбирает объем выпуска, при котором предельный доход равняется предельным издержкам, а затем использует кривую спроса, чтобы установить цену, соответствующую этому объему

(рис. 7.9).

В краткосрочном периоде фирмы при монополистической конкуренции могут получать экономическую прибыль или нести убытки. Однако в ходе конкуренции экономические прибыли и убытки устраняются и в длительном периоде существует тенденция к получению нормальной прибыли.

7.5.2. Долгосрочное равновесие

В долгосрочном периоде любая фирма, производящая товар на рынке монополистической конкуренции, может расшириться. Кроме того, в отрасли могут появиться новые фирмы.

Р

LR MC

P1

D

Рис. 7.9. Долгосрочное равновесие фирмы при монополистической конкуренции

Л.И. Коломейцева. Введение в экономическую теорию. Микроэкономика 191

_____________________________________________________________________________

Ситуация получения экономической прибыли является кратковременной, так как экономическая прибыль будет привлекать в отрасль конкурентов, что приведет к увеличению ассортимента предлагаемой продукции и снижению спроса для всех соперничающих компаний. По мере того как спрос на продукцию присутствующих на рынке фирм падает, начинается снижение уровня прибыли.

И наоборот, убытки, которые несут фирмы, подталкивают их к выходу с рынка. Так как фирмы покидают рынок, количество видов предлагаемой продукции сокращается, уменьшение числа фирм ведет к увеличению спроса на товары оставшихся на рынке фирм. Происходит сдвиг кривых спроса оставшихся компаний вправо. По мере роста спроса прибыль фирм возрастает.

Движение фирм в отрасли продолжается до тех пор, пока экономическая прибыль не станет нулевой. Долгосрочное равновесие представлено на рис. 7.9 и достигается в точке Е, где кривая долгосрочных средних общих издержек является касательной к кривой спроса.

Таким образом, в ситуации долгосрочного равновесия объем производства Q1 определяется в соответствии с правилом MR = MC, а цена Р1 обеспечивает доход, равный средним общим издержкам, что и означает получение нормальной прибыли.

Таким образом, долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции характеризуется двумя основными свойствами:

1)подобно монопольному рынку цена товара при монополистической конкуренции превышает предельные издержки фирмы, что следует из правила максимизации прибыли, требующего равенства предельного дохода предельным издержкам. Вследствие отрицательного наклона кривой спроса предельный доход меньше цены;

2)как и на конкурентном рынке, цена равняется средним общим издержкам, так как свободный вход и выход фирм с рынка приводит к нулевой экономической прибыли. Это свойство одновременно демонстрирует отличие монополистической конкуренции от монополии, которая имеет возможность получения экономической прибыли в долгосрочном периоде.

Реклама на рынке монополистической конкуренции. Реклама являет-

ся естественным элементом монополистической конкуренции, так как с ее помощью фирма стремится убедить потребителя в том, что ее товары выгодно отличаются от товаров соперничающих продавцов. Фирма , предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, обязана рекламировать свои товары, чтобы привлечь больше покупателей. Такие фирмы обычно расходуют на рекламу от 10 до 20 % совокупной выручки.

Оценка общественной полезности рекламы порождает серьезные дискуссии. Так, критики рекламы утверждают, что ее основная цель – манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит, скорее, психологический, нежели информационный характер. Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию, так как формируя приверженность опре-

_____________________________________________________________________________

деленной марке товаров, она делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов. Это приводит к тому, что при менее эластичной кривой спроса фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

Защитники рекламы, напротив, считают, что основной целью рекламы является обеспечение потребителей информацией о товаре (ценах, появлении новых товаров, расположении торговых точек). Информация помогает потребителям рационально выбирать товар и тем самым способствует повышению эффективности рыночного распределения ресурсов. Кроме того, информированность покупателей дает им возможность извлечь выгоду из разницы в ценах, что приводит к обострению конкуренции.

На конкурентных рынках нет смысла вести рекламную деятельность, так как фирмы производят однородный товар. На монополистически конкурентном рынке реклама может воздействовать на уровень спроса на товар и его ценовую эластичность; перекрестную эластичность спроса по отношению к товару конкурирующих фирм; на спрос всех продавцов в данной товарной группе.

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные постоянные издержки, увеличивающие все виды издержек фирмы. Однако успешная рекламная деятельность приводит к существенному росту спроса и цены продукта, экономическая прибыль намного возрастает. Рекламная деятельность и другие методы неценовой конкуренции приводят к получению экономической прибыли в краткосрочном периоде. Экономическая прибыль при свободном входе в отрасль привлекает конкурентов. Новые и существующие фирмы будут повторять рекламную кампанию, а значит, средние издержки увеличатся. Одновременно возросшая конкуренция уменьшит спрос на товар фирмы. Таким образом, в долгосрочном плане экономические прибыли в отрасли ликвидируются, но вследствие роста рыночного спроса общий объем продаж увеличивается, а следовательно, избыточные мощности в отрасли будут меньше, чем при отсутствии рекламы.

7.5.3. Эффективность монополистической конкуренции

Оценка монополистической конкуренции с точки зрения общества предполагает рассмотрения следующих аспектов:

1)в долгосрочном периоде равновесие при монополистической конкуренции достигается в точке, находящейся на участке убывания кривой средних общих издержек. Свободный вход и выход на конкурентных рынках приводит к тому, что фирмы находятся в точке минимума средних совокупных издержек. Следовательно, в долгосрочном периоде при совершенной конкуренции производство фирм находится на уровне эффективного, в то время как объем выпуска монопольно конкурентных фирм ниже этого уровня;

Л.И. Коломейцева. Введение в экономическую теорию. Микроэкономика 193

_____________________________________________________________________________

2)для конкурентной фирмы, цена товара равна предельным издержкам; для монопольно конкурентной – цена превышает предельные издержки, так как фирма обладает некоторой властью над рынком. Это приводит к тому, что некоторые потребители воздерживаются от приобретения данного товара. Таким образом, при монополистической конкуренции, как при монополии, существует безвозвратная потеря части продукта и недораспределение ресурсов

сточки зрения общества;

3)с учетом эластичности спроса на продукт можно сделать вывод о том, что объем производства при монополистической конкуренции меньше, чем у конкурентной фирмы, но больше, чем у монополии. При монополистической конкуренции потребители платят более высокие цены за дифференцированный продукт по сравнению с совершенной конкуренцией, когда продукт стандартизирован, и более низкие цены по сравнению с монополией и ее уникальным продуктом;

4)вступление новых фирм на рынок при монополистической конкуренции связано с двумя внешними эффектами:

внешний эффект увеличения разнообразия продукции, который является положительным, так как при росте числа фирм и появлении новой продукции возникает дополнительный потребительский излишек;

внешний эффект «перехвата» покупателей, который можно отнести к отрицательным эффектам, так как появление конкурентов означает утрату фирмами отрасли части потребителей и снижение прибыли.

Взависимости от суммарного воздействия этих двух эффектов на рынках монополистической конкуренции предлагается слишком мало, слишком много видов продукции.

Вопросы по теме «Рынки несовершенной конкуренции.

Монополистическая конкуренция»

1.Опишите общие черты рынков несовершенной конкуренции. Критерий несовершенной конкуренции.

2.В чем состоят специфические особенности рынка монополистической конкуренции?

3.Что такое дифференциация продукта и какую роль она играет в формировании рынка монополистической конкуренции?

4.Объясните, почему дифференциация продукта играет большую роль в адаптации российской экономики к рынку?

5.Объясните принцип выбора оптимального размера выпуска продукции в условиях монополистической конкуренции.

6.Почему экономическая прибыль предприятий в условиях монополистической конкуренции тяготеет к нулевому уровню?

7.Какую роль играет реклама в экономике? Опишите позитивные и негативные стороны современной российской рекламы.

8.Насколько распространена монополистическая конкуренция в мировой и российской экономике?

9.Плюсы и минусы рынка монополистической конкуренции. Прокомментируйте «теорему избыточной мощности».

_____________________________________________________________________________

Литература

1. Журавлева Г.П. Экономика: учебник. М.: Юристъ, 2004.С. 178 ‒ 200.

2. Экономическая теория: учебник / под общ. ред. академика В.И. Видяпина,

А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. М.: ИНФРА – М, 2007. С. 287 ‒ 290. 3. Курс экономической теории: учебник / под общ. ред. проф. М.И. Чепурина, проф.

Е.А. Киселевой. 4-е изд., доп. и перераб. Киров: АСА, 2002. С. 163 ‒ 165.

4. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: учебник для вузов. 2-е изд. М.: Норма, 2007.

С. 232 – 248.

5. Микроэкономика: учебное пособие / под ред. М.И. Плотницкого. 3-е изд., стер.

Мн.: Новое знание, 2005. С. 269 – 274.

6. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под ред. А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова.

4-е изд. М.: ИТД «КноРус», 2007. С. 284 – 313.

7.6. Теория олигополии

Понятие и виды олигополии. В условиях олигополии доминируют несколько продавцов, а появление новых затруднено или невозможно. Обычно на олигополистическом рынке существует от 2 до 10 фирм, на которых приходится половина и более продаж на рынке. Товар может быть дифференцирован или стандартизирован. Примером олигополистического рынка может служить рынок пива, алюминия, сигарет, автомобилей. Отдельные олигополистические фирмы могут влиять на цену благодаря большей доле в общем объеме выпуска. На олигополистическом рынке между фирмами существует взаимосвязь, так как продавцы осознают, что изменение цены ими либо их соперниками скажется на всем рынке. Следовательно, отдельная фирма вынуждена считаться с реакцией со стороны конкурентов, что является основным фактором, влияющим на поведение фирмы на олигополистическом рынке.

Во многих случаях олигополии защищены от конкуренции барьерами, схожими с монопольными.

Основными причинами существования олигополии являются:

экономия на издержках вследствие положительного эффекта масштаба, доступного в основном крупным фирмам;

барьеры к объединению фирм и вступлению в отрасль – патентование и лицензирование технологий, финансовые барьеры, антимонопольное законодательство;

объединение более мелких фирм с целью достижения рыночной власти и эффекта масштаба.

Для лучшего понимания поведения олигополий обычно рассматривают самый простой тип олигополии, так называемую дуаполию. Это рыночная структура с двумя оперирующими в ней фирмами.

Представим себе ситуацию на местном рынке, где существуют только два продавца аналогичного товара, например, кирпича.

Л.И. Коломейцева. Введение в экономическую теорию. Микроэкономика 195

_____________________________________________________________________________

Если бы речь шла о рынке совершенной конкуренции, то цена установилась бы на уровне предельных издержек и объем производства соответствовал эффективному. На монополизированном рынке цена значительно превысила бы предельные издержки, а объем выпуска был бы гораздо меньше эффективного. Как поведут себя дуаполисты?

Одна из возможных ситуаций состоит в том, что оба производителя кирпича договорятся об объеме производства и назначаемой цене. Такое соглашение можно отнести к картельному. В этой ситуации дуаполисты действовали бы как единая монополия, присваивая экономическую прибыль.

Однако, несмотря на преимущества такой стратегии, для дуаполистов подобные соглашения запрещаются антитрестовскими законами. Кроме того, конфликты между участниками подобных соглашений делают их практически невозможными.

При невозможности картельного соглашения на первый взгляд можно ожидать, что производители кирпича примут решение о соответствующем монопольной структуре объеме выпуска. Однако такой результата маловероятен. Дело в том, что оба производителя ожидают, что их конкурент ограничится половиной монопольного выпуска и полагают, что увеличение объема продаж расширит их долю рынка и принесет дополнительную прибыль. В результате оба производителя будут производить одинаковый объем выпуска, превышающий монопольный, а цена установится ниже монопольной. Данный результат получил название равновесие Нэша. Это ситуация, когда каждый субъект экономики во взаимодействии с остальными участниками выбирает оптимальный вариант стратегии при условии, что остальные придерживаются определенной модели поведения. В этом случае лучшая стратегия продавца кирпича будет заключаться в повторении объема выпуска конкурента до тех пор, пока не установится объем производства, который не стимулирует производителей к его изменению, то есть пока не установится равновесие.

Вситуации равновесия объем выпуска устанавливается выше монопольного, а цена – ниже монопольной.

Вотличие от других рыночных структур, универсальной теории олигополии не существует. Разработан ряд моделей, объясняющих поведение олигополии в конкретных ситуациях.

Основателем теории является французский математик и экономист А. Курно. Он исходил из предположения, что один из соперников бездействует в ответ на изменение стратегии другого, а объем реализуемых конкурентами товаров остается прежним. Курно сделал два основных вывода:

1)для любой отрасли существует определенное и стабильное равновесие между объемом продаж и ценой товара;

2)цена равновесия зависит от числа продавцов.

Значительный шаг вперед в теории олигополистического ценообразования сделал американский экономист Э. Чемберлен, выдвинув положение о взаимосвязи производителей. Эта взаимосвязь заключается в том, что при не-

_____________________________________________________________________________

большом количестве продавцов стандартизированного продукта олигополисты будут избегать действий, которые могут привести к негативной реакции конкурентов. На основании данной взаимосвязи был сделан вывод о наличии у олигополистов общего интереса – установления высокой цены. Таким образом, высокая олигопольная цена может быть установлена без наличия явного сговора олигополистов. В экономической литературе такая ситуация называ-

ется доктриной сознательного параллельного поведения.

Твердость цен. Следующим шагом в разработке теории олигополистического ценообразования была теория ломаной кривой спроса, разработанная американскими экономистами С. Хитчем, П. Суизи. Данная модель пытается объяснить неизменность цен на отдельных олигополистических рынках. Неизменность цен можно объяснить предположениями фирм относительно реакции конкурентов на изменение цены. Фирмы полагают, что соперники не последуют за любым приростом цены, но будут дублировать любое понижение цен.

Допустим, цена товар устанавливается на уровне Р1 (рис. 7.10). Олигополия находится в точке М кривой спроса, производя объем продукции Q1. Фирма полагает, что если она даже незначительно повысит цену до Р2, то объем продаж упадет до нуля, то есть спрос будет высоко эластичным, так как конкуренты в ответ не станут повышать цены с целью расширения рынка. Фирма также считает, что если она понизит цену, то объем продаж увеличится незначительно, а предельный доход резко сократится. Спрос в этой ситуации будет неэластичным, так как конкуренты последуют за понижением цены. Резкое изменение эластичности кривой спроса при установленной цене дает ломаную кривую спроса. В связи с тем, что такие предположения делают и другие олигополистические фирмы, цена может оставаться длительное время стабильной. Таким образом, ломаная кривая спроса дает каждому олигополисту основания предполагать, что любое изменение цен приведет к худшему результату.

P

Р2

М

Р1

D

MR

0 Q Q2

Рис. 7.10. Твердость цен и ломаная кривая спроса олигополии

Л.И. Коломейцева. Введение в экономическую теорию. Микроэкономика 197

_____________________________________________________________________________

Ценообразование, ограничивающее вход в отрасль. При данном мето-

де ценообразования на рынке устанавливается цена, при которой новым производителям было бы невыгодно продавать свой товар. Ценой, ограничивающей вход в отрасль, является достаточно низкая цена на уровне минимальных долгосрочных средних общих издержек. При этом фирмы либо сговариваются, либо следуют примеру других фирм. Цена на уровне минимальных долгосрочных средних общих издержек обеспечивает нормальную прибыль и в то же время препятствует появлению на олигополистическом рынке новых конкурентов.

Установление цены по принципу «издержки плюс». Данный вид це-

нообразования применяется из-за присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и предельных издержек. При этом методе фирма определяет цену на товар прибавлением процентной надбавки к предполагаемым средним переменным издержкам. Надбавка обеспечивает возмещение средних постоянных издержек и получение нормальной прибыли. Цена определяется по формуле

Р = AVC + m(AVC),

где m – процент надбавки, определяемый по формуле

m = – 1/(1 + Еd) ,

где Еd – коэффициент эластичности спроса по цене.

Например, если Еd = – 0,6, то m = 0,2, или 20 %. Чем выше эластичность, тем ниже будет процент надбавки, а следовательно, и цена.

Картельные соглашения. Несмотря на то, что во многих странах сговор с целью установления цены запрещен законом, в реальной жизни такая практика встречается. Примером тайного сговора является картель – объединение фирм с целью регулирования объема выпуска и цен. Убедившись в существовании барьеров для входа в отрасль, фирмы устанавливают совместный ориентир по общему уровню выпуска продукции. Затем установленный объем выпуска распределяется между фирмами, входящими в картель, то есть каждой устанавливается определенная квота. До тех пор, пока члены картеля придерживаются установленных квот, цена будет держаться на уровне монопольной, обеспечивая участникам картеля экономическую прибыль.

Однако на практике эту стратегию реализовать очень сложно, так как при более высокой цене у каждой фирмы есть стимул для расширения производства. Кроме того, позиции картеля подрывают аутсайдеры, назначая более низкие цены на свой продукт, а также то, что во многих странах картельные соглашения считаются незаконными.

От установления единых цен олигополистами страдают покупатели. В то же время на олигополистических рынках может осуществляться личная, групповая и продуктовая дискриминация. При личной дискриминации цены дифференцируются в зависимости от дохода покупателя, практикуются тай-

_____________________________________________________________________________

ные скидки с цены. Групповая дискриминация предполагает систематическое снижение цен на рынке конкурента. Продуктовая дискриминация осуществляется в том случае, когда различия в цене товаров превышают разницу в издержках их производства. Этот вид дискриминации реализуется под предлогом разного качества товара (например, книги в мягкой и твердой обложке). Многие фирмы реализуют практически однородные продукты под разными торговыми марками.

Лидерство в ценах. Лидерство в ценах является наиболее распространенной практикой ценообразования на олигополистических рынках. При данной модели ценообразования одна фирма, обычно крупнейшая, действует как ценовый лидер, устанавливая цену так, чтобы максимизировать собственную прибыль, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Лидерство в ценах можно объяснить опасениями части меньших фирм по поводу ответной реакции фирмы-лидера в том случае, если они не последуют за ее ценой. Кроме того, небольшие фирмы пассивно следуют за лидером, так как они полагают, что крупные фирмы располагают большей информацией о рыночной конъюнктуре.

Различают три типа ценового лидерства: лидерство доминирующей фирмы, тайный сговор о лидерстве и барометрическое лидерство.

Лидерство доминирующей фирмы – это ситуация на рынке, когда одна фирма контролирует более 50 % производства, а остальные фирмы не могут оказать влияние на индивидуальные ценовые решения лидера.

Тайный сговор о лидерстве предполагает коллективное лидерство нескольких крупнейших фирм на основе достигнутой договоренности о ценах.

Барометрическое лидерство наблюдается при отсутствии у лидера возможности принуждения остальных участников к совместным действиям. При этом часто справочные цены, объявленные барометрическим лидером, отличаются от фактических цен других фирм.

Ценовые войны. На олигополистических рынках фирмы могут соперничать с помощью методов ценовой и неценовой конкуренции. Как правило, фирмы предпочитают неценовую конкуренцию, так как ценовая может привести к ценовым войнам с тяжелыми последствиями для обеих сторон. Ценовая война – это цикл последовательных уменьшений цены соперничающими продавцами. В результате ценовых войн выигрывают потребители, но страдают прибыли продавцов.

Допустим, на местном рынке существует несколько продавцов однородного товара, каждая фирма стремится максимизировать прибыль и предполагает стабильность цен у конкурентов. Поскольку каждый из продавцов считает, что другой не будет реагировать на понижение им цены, то у каждого есть соблазн увеличить объем продаж, сокращая цены. Понизив цену ниже цены конкурента, продавец считает, что может захватить весь рынок целиком. Война цен продолжается до тех пор, пока ни одна фирма не сможет получать выгоды от понижения цены, а экономические прибыли упадут до нуля.